Pazarlamaya Giriş

Konu, 'Kişisel Gelişim Eğitim Sunumları' kısmında Kaan SAKA tarafından paylaşıldı.

Sayfayı Paylaş

  1. Kaan SAKA

    Kaan SAKA TÜİSAG Yönetici Admin



    PAZARLAMAYA GİRİŞ
    Pazarlama faaliyetleri pazar adı verilen ve çeşitli öğelerden oluşan bir pazarlama sistemi
    içinde gerçekleşir. Bu sistemin işleyişinde en genel halde üç grup aktör rol oynamaktadır.
    Bunlar üreticiler, tüketiciler ve aracılardır.
    Üreticiler, pazarlama sisteminin birinci öğesi olup pazarın ihtiyacı olan mal ve hizmetleri
    üretim faktörlerini biraraya getirerek üreten veya ortaya çıkaran taraftır. Başlıca amaçları ise
    kar etmek, satış artırmak ve pazar payını artırmaktır. Ancak kar amacı gütmeyen işletmelerde
    ise amaç hedeflenen amaca ulaşmada etkinlik ve verimlilik olabilmektedir.
    Tüketiciler, çeşitli ihtiyaç istek ve arzularını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetlerinde
    bulunarak pazarlama sistemine katılan taraf olarak tanımlanabilir.
    Aracılar, üreticiler ve tüketiciler arasındaki bağlantıların veya irtibatın sağlanmasına yardımcı
    olan toptancı perakendeci satıcı veya daha da genel bir ifade ile pazarlamacılardan
    oluşmaktadır.
    PAZARLAMANIN TANIMI
    Pazarlama, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim mübadele sürecidir
    şeklindedir.
    Bir ara yüzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin amacı ise tüketici ihtiyaç ve
    isteklerine uygun mal ve hizmetlerin arzu edilen zaman ve mekanda uygun bir fiyatla
    tüketiciye ulaştırılmasıdır.
    Bir ara yüzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin amacı ise tüketici ihtiyaç ve
    isteklerine uygun mal ve hizmetlerin arzu edilen zaman ve mekandan uygun bir fiyatla
    tüketiciye ualştırılmasıdır.
    Alıcı ile satıcı arasındaki değişim olayının gerçekleşebilmesi için belirli şartların mevcut
    olması gerekmektedir. Bu süreçte;
     En az iki tarafın olması gerekmektedir
     Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır.
     Tarafların birbirinden haberdar olmaları gerekmektedir.
     Taraflardan her biri karşı tarafın teklif ve önerisini kabul veya reddetme serbestisine
    sahip olmalıdır ve
     Taraflar bu değişimden fayda elde edebileceklerine inanmalı ve bunun için istekli
    olmalıdır.
    PAZARLAMADA TEMEL KAVRAMLAR
    İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. Bir ihtiyaç tatmin edilmediği
    takdirde insana huzursuzluk ve mutsuzluk verecketir. İhtiyaçlarını karşılamayan kişi ise ya bu
    uyarıyı bastırmaya çalışacak veya daha farklı alternatiflerde tatmin yolunu seçecektir.
    Pazarlama çevrimi
    insan ihtiyaçları sınırlı iken, ihtiyaçları tatmin veya karşılama özelliği olan istekler ise
    sınırsızdır. Örneğin açlık dürtüsü bir ihtiyaç iken karnınızı doyurmak için isteyebileceğiniz
    çok sayıda alternatif vardır.
    Müşteri tatmini(memnuniyeti)
    Mübadeleyi izleyen süreçte tüketecinin satın aldığı kadar ürünün tüketici istek ve ihtiyaçlarına
    uygunluğu ve ihtiyaçlar karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlanabilir.
    Müşteri sadakati
    Tüketicinin bir marka ürün yada işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Tüketici,
    memnun olduğu marka ürün ya dsa işletmenin sürekli kullanıcısı olması söz konusudur.
    PZARLAMA TANIMINDA YER ALAN ÖNEMLİ NOKTALAR
     Pazarlama bir mübadele/değişim sürecidir.
    İhtiyaçlar
    istekler Talep
    Ürün
    Değişim
    Müşteri
    tatmini
    Müşteri
    sadakati
    Üretşici ve tüketici arasında değişime sebep olan aracılar
     pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı tatmini hedefleyen ve insanlara
    istediklerini vermeye yönelik faaliyetlerdir.
     Pazarlama çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir.
     Pazarlama mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
     Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini
    oluşturmaktadır.
     Bir işletme faaliyetler grubu olarak pazarlama süreklilik arzeden hızlı bir
    değişimin yaşandığı dinamik bir ortamda gerçekleşir.
     Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere has bir faaliyet değildir.
     Pazarlama bütün kişisel ve örgütsel faaliyetleri içermeyip sadece değişimi
    kolaylaştıran ve gerçekleştiren faaliyetleri kapsar.
     Pazarlama bir yönetim süreci olup sosyal bir ortamda gerçekleşmektedir.
     Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esasstır.
    PAZARLAMANIN AMACI VE ÖNEMİ
    Pazarlama faaliyetlerinin en önemli amacı müşteri tatmini sağlayan mübadeleleri
    gerçekleştirmek veya memnun müşteriler yaratmaktır. Bu bağlamda pazarlamacının iki temel
    Toptancı
    perakendeci tüketici
    değişim değişim değişim
    üretici
    amacından bahsetmek mümkündür. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu istekler
    doğrultusunda üretim yapmak ve tüketiciye sunmak.
    Tüketici isteklerini analiz etme konusunda duyarsız davranan bir çok uluslarası firma bu
    davranışın bedelini pahalı bir şekilde ödemiştir.
    Pazarlamanın amacı tüketici istek ve ihtiyaçları doğrultusunda ürünler üretmek ve tüketicinin
    terchine sunmaktır. Bu bağlamda pazarlama uygun bir ürünü uygun zamanda uygun bir fiyata
    ve uygun tanıtım kanalları ile sunma görevini üstlenmektedir.
    Pazarlama o kadar temel bir konudur ki onu ayrı bir işletme fonksiyonu olarak düşünmek
    mümkün değildir. Pazarlama bütün işletmeye nihai sonuçlar açısından yani tüketici gözüyle
    bakılmasıdır. Dolayısıyla pazarlamanın ilgi ve sorumluluğu tüm işletme fonksiyonlarını
    kapsamalıdır.
    PAZARLAMANIN KAPSAMI
    Pazarlamanın en yaygın uygulandığı ve benimsendiği alan hızlı tüketilen tüketici ürünleri
    pazarlamasıdır. Yapısal özellikleri açısından tüketici ürünlerine kıyasla çeşitli farklılıklar
    içeren endüstriyel ürünlerin pazarlanmasında da pazarlama faaliyetleri önemli rol
    oynamaktadır. Pazarlama faaliyetlerinin uygulandığı alanlar sadece fiziksel ürünlerle de sınırlı
    değildir. Günümüzde hizmetlerin pazarlanmasında da pazarlama ilkeleri son derece önemli rol
    oynamaktadır. Hizmet sektörünün ağırlıklı olarak soyut özellikler içermesi hizmetlerin
    pazarlanmasında pazarlama faaliyetlerini daha da önemli kılmaktadır.
    PAZARLAMA ANLAYIŞINDA DEĞİŞİM
    ÜRETİM YAKLAŞIMI
    1930lara kadar olan dönemde yaygın olarak benimsenen bu yaklaşıma göre pazarlamanın
    amacı üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin hale getirilmesidir. Bu anlayışa göre
    tüketiciler bütçeleri kapasitesinde olan ürünleri satın alırlar. Tüketici pazarda bulabildiği şeyi
    alacaktır öyleyse pazarlamanın yapması gereken şey üretimi iyileştirmek ve iyi bir dağıtım
    kanalı ile ürünleri pazara ulaştırmaktır.
    ÜRÜN YAKLAŞIMI
    Tüketici en kaliteli yüksek performanslı ve özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden
    işletmenin amacı sürekli bir ürün iyileştirme üzerine olmalıdır. Eğer rakiplerinizden daha iyi
    ürünler yaparsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edecektir.
    SATIŞ YAKLAŞIMI
    “iyi bir pazarlamacı iyi bir satıcıdır” ve vurgulanan temel mesaj ise “sat sat sat” şeklindedir.
    Kısacası satış yaklaşımına göre ürünleri satmak için her türlü tekniğe başvurulabilir.
    PAZARLAMA YAKLAŞIMI
    1960lardan sonra arz-talep dengesinde arz fazlasının yaşandığı rekabetin yoğunlaşmaya
    başladığı ve tüketici bilincinin gelişmeye başladığı yıllarda ortaya çıkmıştır.
    Pazarlama yaklaşımı tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmış bir yaklaşım olup işletme
    amaçlarına ulaşmanın yolunu bütünleşik bir pazarlama gayreti ile müşteri tatmini yaratmak
    olarak görmektedir. Pazarlama yaklaşımında odak noktası kısa dönem performansı olmayıp
    müşteri memnuniyeti ve buna bağlı olarak da müşteri sadakatı yoluyla uzun vade performansı
    üzerinedir.
    Pazar odaklılık, Pazar odaklı bir organizasyon müşteriye rakiplerden daha fazla ve daha
    üstün değer sağlamak amacıyla organizasyonun tüm birimleriyle müşteriyi anlama ve
    tanımayı hedefleyen ve gayret gösteren bir yapıdadır.
    PAZARLAMA YÖNETİMİ
    Pazarlama yönetimi, değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesinin
    kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması organizasyonu
    uygulanması ve kontrol sürecidir.
    Pazarlama yöneticisi pazarlama faaliyetlerini belirli stratejiler çerçevesinde yapmak
    zorundadır. Pazarlama stratejisi geliştirme süreci iki genel kademeden meydana gelmektedir.
    Birinci kademe hedef pazar seçimidir ikinci kademe ise seçilen hedef pazara uygun pazarlama
    karması oluşturmaktır.
    Hedef pazar bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer özellikler sergileyen tüketici
    grubudur.
    Pazarlama karması seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda
    müşteri tatmini sağlamak amacıyla ,işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden meydana
    gelen bir karmnadır. Pazarlama karmasının dört elemanı vardur bunlar maul (product) FİYAT
    (price) tutundurma(promation) ve dağıtım (place)dır.
    İKİNCİ BÖLÜM
    PAZAR VE PAZARLAMA ÇEVRESİ
    PAZAR KAVRAMI
    PAZAR, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları kar amaçlı yada kar amaçsız
    her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği yada değişim fiyatlarının
    oluştuğu yer yada koşullar dizisi şeklinde tanımlanabilir.
    PAZAR FIRSATLARININ İZLENMESİ
    Kitle üretiminin gelişmesi pazarda aynı ihtiyacı karşılayan mal ve hizmet sayısının artması ve
    tüketici beklentilerinin farklılaşması sonucunu doğurmuştur. Bundan dolayı işletmelerin
    mevcut ve gelecekle ilgili pazarda oluşan yada oluşabileceği düşünülen fırsatların izlenmesi
    konusuna önem vermeleri gereği açıkca anlaşılmış bulunmaktadır.
    Pazar fırsatı, mevcut durum ve gelecekte ortaya çıkabilecek değişimler çerçevesinde mal ve
    hizmetlerin yeterli olup olmaması ve karşılanmamış veya ortaya çıkacak yeni ihtiyaçlara
    uygun mal ve hizmetlerin işletmelerce farkına varılmasıdır.
    Pazar fırsatlarının değerlendirilmesinde işletmenin kendi durumunu gerçekci olarak
    değerlendirmesi zorunludur.
    Makro çevre faktörleri
    Dışsal faktörler olup ulusal ya da uluslarası düzeyde faaliyet gösteren tüm işletmeleri
    etkileyen yerel ve global tüm çevresel faktörleri içerir. Mikro çevre faktörleri ise makro çevre
    faktörlerinden etkilenen ve ilgili pazar alanları yada koşulları için sınırlı olarak kabul
    edebileceğimiz etmenlerden oluşur.
    Mikro çevre faktörlerinin analizi
    İşletmelerin faaliyette bulunduğu pazar bölüm yada bölümlerindeki tedarikçiler bayiler ve
    kredi kuruluşları gibi aracılar rakipler ve müşteriler yanında işletme çalışanlarıyla pay
    sahipleri analiz edilmesi gereken mikro çevre faktörlerini oluşturur. Mikro çevre faktörlerinin
    analizi aslında işletmenin rekabet çevresinin analizi olarak da değerlendirilebilir.
    Tedarikçiler;
    İşletmenin üretimde kullandığı hammadde ve yardımcı malzemelerle diğer alımlarını
    gerçekleştirdiği satıcıların sektördeki konumunu büyüklüğü güçlü olup olmaması diğer
    rakiplerle olan ilişkileri ve işletmenin bu tedarikçi firmalarla olan sözleşme şartları gibi çok
    sayıdaki husus pazarlama çabalarının sonuçlarını doğrudan ya da dolaylı etkileyecek güce
    sahiptir.
    Rakipler ;
    İşletmeleri pazarda zorlayan konulardan biride mevcut ve muhtemel rakiplerdir. Paazarlama
    yönetimi mervcut rakipler yanında muhtemel rakipleri izlemek onların strateji ve
    programlarını değerlemek karşı strateji ve taktikler geliştirmek durumundadır.
    işletmenin mikro çevre faktörleri
    Aracılar;
    Tedarikçiler ya da müşterilerle iletişimde yer alan bayi dağıtıcı taşıma ve depolama firmaları
    gibi aracılarla kredi veren kurluşlar da işletmenin rekabet çevresinin etkileyen faktörlerdendir.
    Müşteriler;
    Pazarlama yönetimlerini ilgilendiren önemli konulardan biri de çok sayıda firma ve ürüne
    muhatap hale gelen ancak sayıları o oranda artmayan müşterilerdir. Her işletme mevcut
    müşterilerini elde tutma yanında yeni müşteri elde etme çabasını sürdürür.
    Çalışanlar;
    Pazarlamanın amacı müşteri sağlamaktır. Müşteri tatminin sağlanmasında en önemli rolü
    üstlenen taraf ise işletmeler açısından önemli bir rol oynayan iç müşterişler olarak da ifade
    edilen çalışanlardır.
    Pay sahipleri;
    İşletmelerin pazarlama çevresini oluşturan vce pazarlama çabalarını doğrudan olmamakla
    birlikte etkileyebilecek bir diğer mikro çevre faktörü de pay sahipleridir. Pay sahiplerinin
    beklentileri işletmenin geleceğine bakış açıları başarıyı değerleme kriterleri ve yöneticilerle
    Tedarikçiler
    işletme
    rakipler
    Aracılar
    Toptancı
    Perakendeci
    Bayi
    kredi kuruluşu
    Müşteriler
    olan ilişkileri gibi husular dolaylı olarak pazarlama yönetiminin karar ve uygulama üzerinde
    etkili olabilecek hususlardandır.
    MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN ANALİZİ
    Kitle iletişiminin yaygınlaşması ve hızı kazanmasıyla dünyanın birbirinden uzak pek çok
    noktasında pazarda yaşanan değişimlerin diğer pazarlar ve dolayısıyla tüketiciler üzerindeki
    etkileri göz ardı edilemez hale gelmiş bulunmaktadır.
    Sosyo-kültürel faktörler
    Yaşam tarzı
    Yaşam tarzı yada yaşam biçimi insanların özellikle modern dünyada günlük yaşamlarında
    neyi niçin yaptıklarını ve yaptıkları şeylerin kendileri ve başkaları için ne anlama geldğini
    anlatmada yardımcı olan bir kavramdır.
    Tüketim kalıpları
    Tüketim kalıpları bireylerin yaşadıkları ve mensup oldukları toplumun kültürel değerleriyle
    doğrudan etkilenir. Bu anlamda tüketim kalıbı tüketim eylemini gerçekleştiren bireylerin
    alışverişlerini sahip oldukları kültürel değerlere göre düzenleme biçimidir. Ev hanımının
    alışveriş sepetindeki bir bölüm eşyayı ev halkına bir bölümünü eşe bir başka bölümünü
    çocuklara ve bir bölümünü konuklara ayırması tüketim kalıbının bir göstergesidir.
    Aile yapısı
    Tüm dünyada gittikçe artan oranda çekirdek aile yapısına doğru bir gidiş gözlenmesine
    rağmen aile içinde karar alma dayanıışma ve iletişim biçimlerindeki farklılığın devam etttiği
    de gözlenmektedir.
    Çalışma hayatında kadın
    Gelişmiş toplumlardan başlayarak gelişmekte olan ve az gelişmiş toplumlardada
    yaygınlaşmaya başlayan önemli bir diğer sosyo-kültürel faktör de kadının çalışma yaşamında
    daha fazla yer almış olmasıdır. Kadının çalışma hayatında daha fazla yer alması bir yandan
    aile yapısı diğer yandan ise tüketim kalıpları ile yaşama tarzlarının değişmesini hızlandıran bir
    faktör olarak da görülebilir.
    Demografik faktörler
    Pazar fırsatlarının izlenmesi bakımından üzerinde durulması gereken demografik faktörler ;
    nüfus, işsizlik ve eğitim başlıkları altında toplanabilir.
    Nüfus ve nüfusun dağılımı
    Gelişmiş ülkelerde bir nüfus azalması yaşandığı bilinmektedir. Buna karşılık gelişmekte olan
    ülkeler de ise nüfus artışı azalan oranlarda devam etmektedir.
    Pazarlama yönetimi konuyla ilgili üzerinde durulması gereken en önemli husus şehir
    nüfusunun artan ihtiyaçları yanında köyden kente göç eden insanların mevcut talep
    yapılarındaki değişimin izlenmesidir. Bu şekilde şehir merkezlerinde artan talebi
    değerlendirme ve köyden gelen alışkanlıkların talep üzerindeki etkilerini izleyerek pazar
    fırsatlarını değerlendirme şansı yakalanabilir.
    İşsizlik
    Pazarlama çevresi değerlendirilirken üzerinde durulması gereken demografik faktörlerden biri
    de işsizliktir. Çünkü işsizlik pazardaki talep miktari ile mal ve hizmetlerin niteliğiyle ilgili
    talebi doğrudan etkileme gücüne sahip bir demografik faktördür.
    Eğitim
    Eğitim düzeyinin artması beraberinde gelir artışını da getiriyorsa bireyin toplum içindeki
    sosyal statüsü değişmekte ve dolayısıyla tüketim kalıpları ve harcama biçimi de
    farklılaşabilmektedir
    Ekonomik faktörler
    Pazarlama çevre faktörlerinin analizinde pazardaki talebi doğrudan etkileme gücü bulunan
    ekonomik faktörlerin de pazarlama yönetimince analiz edilmesi gerekmektedir.
    Kişi başına gelir ve satın alma gücü
    Kişi başına gelirle birlikte bireylerin satın alma güçlerini oluştulan kullanılabilir kişisel gelirle
    isteğe bağlı satın alma gücü rakamları da pazarlama yönetimi açısından izlenmesi gereken
    ekonomik faktörlerindendir. Kullanılabilir kişisel gelir kişisel gelirden kişilerin ödedikleri
    gelir vergisi çıktıktan sonra kalan gelirdir ve pazarlama yönetimleri açısından kişi başına milli
    gelir vergisi çıktıktan sonra kalan gelirdir ve pazarlama yönetimleri açısından da kişi başına
    milli gelirde daha önemli ölçüdür.
    Gelir dağılımı
    Kişi başına gelir yanında gelir dağılımına da bakılması gerekir. Özellikle az gelişmiş
    ülkelerde talebin yapısını belirlemede gelir dağılımı kişi başına gellir rakamlardan ayrı olarak
    düşünülemeyecek düzeyde bir dağılım gösterebilmektedir.
    Enflasyon
    Sürekli yüksek enflasyon pazarlama yöneticilerinin ürün fiyatlarını sık sık değiştirmeye
    zorlayan bir faktördür. Bu durum ise talebi oldukça değişken bir konuma sürüklemekle
    pazardaki değişkenliği artırır. Bu nedenle pazarlama yönetimleri enflasyonun varlığını
    dikkate alan karar ve uygulamalar içinde olmak durumundadır.
    Harcama yapısı
    Harcama yapılarını farklılaştıran en önemli unsur kişisel gelir olmakla birlikte farklı
    bölgelerde yaşama eğitim durmu ve meslek gibi farklı kriterler bakımından da tüketicilerin
    harcama yapıları değişiklik gösterebilir. Pazarlama yönetimleri, pazarda satın almada bulunan
    tüketicilerin farklı özelliklerine göre harcama yapılarını izlemelidir.
    Pazarlama yönetimlerine düşen her gelir grubunun yaklaşık sayısını belirlemek ve ilgili
    pazarlarda gelir gruplarının harcama oranları dikkate alınarak pazarlama çabaları geliştirmek
    olmalıdır.
    Teknolojik faktörler
    Artan rekabetin bir sonucu olarak işletmeler ancak yeniliklerle ayakta kalabilmekte ve
    geliştirilen yeni teknoloji ve ürünler sayesinde de yeni talepler oluşturma fırsatı elde
    edebilmektedir. Pazarlama yönetimleri açısından hızla gelişen bu teknolojik faktörlerle ilgili
    analizlerde kaçınılmazdır.
    Yenilikler ve teknolojik değişim hızı
    Teknoloji bir yandan problem kaynağı diğer yandan ortaya çıkan problemlerin çözüm
    kaynağını sunabilen bir faktör olarak ortaya çıkabilmektedir. Bu nedenle pazarlama yönetimi
    teknolojik yenilikler ve yeni ürünler konusunda sadece rakipler ve onların ürünlerini değil
    kendilerinin ya da kardeş şirketlerinin mevcut yeni ürünlerin ortaya çıkarabileceği problemler
    üzerinde düşünmek sorundadır.
    Araştırma ve geliştirme harcamaları
    Bir ülke pazarındaki araştırma geliştirme harcamalarını yüksek ya da düşük olması pazarlama
    yönetimince pazarın geleceği açısından önemli bir faktör olarak da değerlendirilebilir. Ancak
    global gelişimin pazardaki tüketici tercihleri üzerindeki etkileri de göz ardı edilmemelidir.
    Politik ve yasal faktörler
    Ülkelerdeki ticari ve yasal ilişkilerin gelişmesine paralel olarak yasal düzenlemeler de
    gelişmekte ve zaman içinde değişebilmektedir. Özellikle politik çok fazla olmadığı ve
    yönetim geleneğinin yerleşmediği pazarlar açısından bu konu üzerinde daha titiz durulması
    gerekir.
    Politik istikrar
    Gerek yerli gerekse uluslarası ticaret yapan işletmeler açısından bir ülkedeki politik istikrar o
    ülke pazarın riskli olup olmamasını belirleyen en önemli husulardan biridir. Genellikle
    ülkemiz gibi gelişmekte olan ve ya az gelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık bu
    anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran
    konulardandır.
    Vergiler
    Ekonomik yönüde bulunan vergi konusu pazarlama yönetimlerini politik ve yasal açıdan
    ilgilendiren bir diğer önemli çevre faktörüdür. Vergi konusu politik istikrar ve yönetim
    geleneği konularıyla yakından ilgili görünmektedir. Politik istikrarı olan ve yönetim geleneği
    açısından yasal kurumları yerleşik olan ekonomilerde vergiler de istikrarlı hale gelmiş
    sayılabilir. Bunun tersine politik istikrarı olmayan ekonomilerde yasal düzenlemelerin
    yeterince gerçekleştirilemediği ülkelerde vergiler işletme yönetimlerince güvenilemez
    unsurlar olarak kabul edilebilir.
    Tüketicinin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler
    Pazarda artan sayıdaki kusurlu mal ve hizmetler karşısında tüketici haklarının korunmasına
    yönelilk çabalar yaygınlaşmıştır. Bu çerçevede tüketicinin korunmasına yönelik heraketler
    öncelikle sivil oluşumlardan cesaret almış ve beraberinde de merkezi yönetimlerin gözardı
    edemeyecekleri bir konuma ulaşmıştır. Ülke yönetimleri ve hatta uluslarası kuruluşlar
    tüketicinin korunmasına yönelik yasal düzenlemeleri gerçekleştirmek durumunda kalmışlardır
    bu noktada artan rekabetin etkisiyle oldukça hatalı ve yanlış pazarlama çabaları içine giren
    işletme ve pazarlama yönetimlerinin olumsuz etkileri de gözardı edilmemelidir. Pazarlama
    yönetimi açısından konuyla ilgili gelişmelerin yeni tasarıların izlenmesi ve ortaya çıkabilecek
    değişikliklere uyumu kolaylaştıracak uygulamalara hazır olmak önem arzetmektedir.
    Rekabetin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler
    Ulusal ve uluslarası ticarette artan ve yoğunlaşan rekabet beraberinde serbest rekabeti ortadan
    kaldırmaya yönelik hareketleri de getirebilmektedir. Gizli fiyat anlaşmaları, küçük işletmeleri
    piyasadan kovmaya yönelik uygulamalar pazara girişi engelleme çabaları gibi çok sayıda ve
    çeşitli rekabeti önlemeye yönelik hareketler karşısında ülke yönetimleri ile uluslarası
    kuruluşların haksız rekabeti önlemeye yönelik çabalrının da arttığı gözlenmektedir. Bazı
    durumlarda da politik bir takım nedenlerle rekabeti önlemeye yönelik önlemlerin alındığı
    gözlenmektedir. Bu nedenle işletme ve pazarlama yönetimlerinin bıu konuyla ilgili politik ve
    yasal düzenleme ve eğilimleri dikkatle izleme ve hareket etme zorunlulukları söz konusudur.
    Yatırım teşvikleri
    Bir pazarı değerlendirmede politik ve yasal faktörlerden önemli biri de hükümetlerin
    belirledikleri alanlarda işletmelere verilen yatırım teşvikleridir. Yatırım teşvikleri bir
    pazardaki talebi etkileme ve değiştirme gücüne sahip olabilir. Örneğin Özal’ın hükümet ettiği
    dönemlerde turizm yatırımlarına verilen yoğun yatırım teşvikleri sonucunda dış ve iç turizm
    talebinde değişimler yaşandığı görülmüştür.
    Marka ve patent hakları,
    Teknolojik yenilikleri ve değişimi de destekleyebilecek bir yasal düzenleme aracı kişi ve
    işletmelerin yeniliklerini ve ticari haklarını koruma amaçlı marka ve patent hakları konusudur.
    Bu tür yasal düzenlemelerin olmadığı pazarlarda pazarlama yönetimlerini riske sokabilecek
    çok sayıda karmaşa ve ticari başarısızlık yaşanabilir.
    Ülkemizde bu konuyla işilgili yasal düzenlemenin patent hakkının tekel hakkına
    dönüşebilmesi ve patent hakkını kullandıranların kanunun izin verdiğinden daha fazla
    sınırlamalar koyması nedeniyle rekabet hukuku ile çeliştiği yönunde eleştirilerde
    bulunmaktadır. Genel olarak değerlendirildiğinde ise ülkemizdeki yasal ve politik
    düzenlemelerin heniz yeni oldukları uygulamadan gelecek tepkilerle düzelme ihtiyacı
    duyulduğu ve politik istikrara kavuşulmadan bu tür düzenleme eksikliklerinin devam
    edeceğini söylemek mümkün gözükmektedir.
    Ekolojik faktörler
    Çevrenin aşırı kirlenmesi ve bu kirlenme etkilerinin fazlasıyla hissedilmesi işletme ve
    pazarlama yönetimlerinin makro çevre faktörlerinden ekolojik faktörler konusuna daha
    eğilmeleri gereğini ortaya çıkarmıştır.
    Bazı konularda aşırı ve ihityaç fazlası üretim doğada varolan hammadde kaynaklarının
    azalması sonucunu doğurduğu gibi fazla üretim için gereksiz enerji kullanımını da
    beraberinde getirmektedir. Öte yandan enerjiye dayalı tüketim maddelerinin artması da enerji
    kaynaklarının hızla erimesine yol açmaktadır. Önemli üretim girdilerinin ciddi anlamda
    azalması ise pazarlama yöntemlerini uğraştıran önemli sorunlardan biri haline gelmiştir.
    Sürekli yeni ürünler ve yeni teknolojiler üreten işletmeler üretimde kullanılacak hammadde ve
    enerji kaynaklarını ve ilgili pazardaki durumuda gözetmek zorundadır.
    Çevre kirliliği ve çevre kirliliğini korumaya yönelik sivil hareketler
    Artan üretim ve tüketimlerin artıkları hava su ve toprak başta olmak üzere önemli çevre
    kirliliği oluşturmaktadır. Oluşan çevre kirliliği gözle görülür ve farkedilir duruma gelmiştir.
    Çevre kirliliği ozon tabakasında da olumsuz etkiler oluşturabilmekte ve iklimleri
    değiştirebilecek bir konuma ulaşmış bulunmaktadır.
    Yerel ulusal ve uluslar arası ölçekte çevre kirliliğini önlemeye yönelik sivil hareketlerinde
    arttığı gözlenmektedir. Bu durumda pazarlama yönetimleri bu tür hareketleri göz ardı edemez
    duruma gelmiştir. Bunun da ötesinde pazarlama yönetimlerine düşen çevreye karşı duyarlı bir
    yönetim anlayışını kabul etmek olmalıdır. Aksine bir yaklaşım kısa sürede başarılı gibi
    görünen pazarlama çabalarına gösterilecek tepkilerle işletmenin ayakta kalmasını zorlaştıran
    sonuçlarla karşılaşılmasını beraberinde getirmektedir.
    Ürün güvenirliği
    Pazarlama yönetimlerini ekolojik çevre faktörleri açısından ilgilendiren bir başka husus ise
    insan sağlığı ve çevreye zararlı olabilecek ürün güvenliği konusudur. Bu noktada çevre ve
    insan sağlığına zararlı olabilecek hammadde ve diğer yardımcı maddelerin ürünlerde
    kullanılmamasına dikkat etmek gereği bulunmkatadır. Öte yandan kullanım esnasında
    kulllanıcıya zarar verebilecek ürün tasarımlarındanda kaçınılmalıdır. Farkında olmadan
    gerçekleştirilen bu ve benzeri ürünlerin üretimlerinden de olayın farkına varıldığı veya uyarı
    alındığında vazgeçme kararlılığı gösterilmelidir.
    Ürün ve ambalaj atıkları
    Ekoljik faktörlerin son yıllarda önemli hale gelen bir diğeri de oldukça yüksek miktarda çevre
    kirliliği oluşturmaya başlayan ve insan hayatını tehdit eder hale gelen ürün ve ambalaj atıkları
    konusudur. Bu nedenle pazar yönetimleri aşırı ve gereksiz ürün üretmekten ve hem aşırı
    maliyet ve hemde gereksiz çöp oluşturan ambalaj kararları almaktan mümkün olduğunca
    kaçınmak durumundadır. Pazarı oluşturan tüketicilerin genel olarak ekolojik konulardaki
    duyarlılıkları da pazarlama yönetimlerini sorumnluluklarının bilincine varmaları noktasında
    destekleyecek önemli bir husustur.
    PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM
    Günümüz pazarında özellikle de gelişmiş ülke pazarında profesyonel anlamda pazarlamanın
    önemi gün geçtikçe daha da artmaktadır. Geçmişte işletme içi öncelikler satın alma finansman
    ve üretimin iyileştirilmesi üzerine iken günümüzde özellikle gelişmiş pazarlarda arz
    fazlasından kaynaklanan talep yönetimi ve kontrolu öncelik kazanmıştır. Günümüz
    pazarlarında işletmenin amacı talepleri karşılamak değil talep yaratmak veya çekebilmektir.
    İşletme yönetiminin önceliği tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını ve bu ihityaçların rakiplerin
    tekliflerinden daha iyi karşılayabilecek teklifler geliştirmeye yönelik olmalıdır.
    Pazar çevresinde yaşanan değişimlere paralel olarak pazarlama stratejileri ve pazarlama
    organizasyonlarında da adaptasyona ve yeniden yapılanmaya gitmek bir zorunluluk haline
    gelmiştir. Bu değişime ayak uyduramayan işletmeler yavaş yavaş kaçınılmaz sonu bulacaktır.
    Küreselleşme
    Günümüzde pazarlamaya en çok etki eden faktör küreselleşmedir. Küreselleşmenin pazarlama
    faaliyetleri üzerindeki etkisi iki yönlüdür. Bir yandan pazarlar arasındaki engelleri ortadan
    kaldırarak rekabetin yoğunlaşmasını sebep olurken diğer yandan tüketim kalıplarında
    değişime sebep olarak yeni mikro pazarların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır.
    Rekabet yapısında değişim
    Zayıf firmaların pazardan çekilmesi ve yabancı firmaların pazara girişinin sebep olduğu
    yoğun rekabet firmalar arası ortak rekabeti kaçınılmaz hale getirmiştir. Bu da pazarda rekabet
    eden firma sayısını azalmakta fakat rekabet gücü yüksek rakiplerin ortaya çıkmasına neden
    olmaktadır. Daha basit bir ifade ile rekabetin şekli değişmeye başlamıştır.
    Yavaşlayan Pazar büyüme oranları
    Rekabetin yoğunlaştığı ve büyümenin yavaşladığı günümüz pazarında savunmaya yönelik
    pazarlama stratejilerinin son derece önemli olmaya başladığı çeşitli araştırmacılarca
    vurgulanmaktadır.
    Doymuş pazarlardaki yavaşlayan büyümeden kaynaklanan rekabet gücündeki zayıflamanın
    yeni tüketici ihtiyaçlarını tatmin eden yeni talepler yaratarak ortadan kaldırılması veya
    engellenmesi ile mümkün olacaktır.
    Modalaşma
    Fiyatlarını ve pazar paylarını korumak isteyen işletmeler sürekli olarak mal ve hizmetlerinde
    iyileştirme ve geliştirme yaparak kendilerini rakiplerine karşı üstün kılacak farklılıkları
    yaratma yolunu bulmak zorundadır.
    Mikro-pazarların ve alt markaların oluşumu
    Geçmişte firmalar tek bir ürün ve pazarlam karması ile birbirinden farklı özellik taşıyan pazar
    bölümlerine eş zamanlı olarak hizmet edebilmekte idi. Ancak günümüzde bu tür uygulamalar
    imkansız gibi. Günümüzde tüketiciler mamüllerin tüketici istek ve arzularına uygun olarak
    kişiselleştirilmiş şekilde üretilmesini arzu etmekte ve beklemektedir. Teknolojik gelişmeler
    sayesinde böyle bir uygulama günümüzde çeşitli sektörler için mümkün olmaya başlamıştır.
    Hatta bazı araştırmacılar bu düşünceyi uç noktalara götürerek tek müşterinin olduğu pazar
    bölümlerinden bahsetmektedir.
    Ürünler arası farklılıkların azalması
    Teknolojik gelişmelere paralel olarak birçok sektörde pazara sunulan ürünlerde birbirine
    benzemeye başlamıştır. Günümüzde know-how transferinin kolay olması ve her şeyin çok
    kolay bir şekilde taklit edilebilmesi sebebiyle üretim süreçlerinde kullanılan teknolojiler
    birbirine benzemektedir. Benzer teknolojiler kullanılarak üretilen ürünler giderek birbirine
    daha çok benzemektedir. Ürünler arası farklılıklar oldukça anlamsız hale gelmekte veya
    sadece etiketten ibaret olmaktadır. Bu sebeple üreticiler ürün farklılaştırması amacıyla yeni
    arayışlar içine girmişlerdir.
    Dağıtım kanallarında yaşanan hızlı değişim
    Teknoloji alanında yaşanan baş döndürücü gelişmeler perakendecilik sektöründe akıl almaz
    değişikliklerin yaşanmasına sebep olarak geleneksel olarak üretici kontrolunde olan dağıtım
    kanalının perakendeci kontrollü bir hale gelmesine neden olmaktadır. Tüketiciye yakın
    olması sebebiyle perakendeciler gelişmiş teknoloji yardımıyla tüketiciyi daha iyi tanıma ve
    tüketici isteklerine daha iyi cevap verebilme imkanına sahiptirler. Bu gelişme perakendecilere
    tüketiciye daha fazla ve daha uygun hizmetler sunma fırsatı vermektedir. Teknolojik
    gelişmeler tüketiciyle olan iletişimi de kolaylaştırmaktadır.
    Değişimler yeni tüketici trendlerinin ortaya çıkmasına yol açmıştır bu trendler arasında çok
    tarzlı yaşamdaki artış daha bilinçli tüketici profili ve değişen tercihler artan müşteri
    beklentileri artan zaman baskısı azalan müşteri sadakati ve mağaza markalarının yükselişi
    sayılabilir.
    ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
    TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
    TÜKETİCİ KİMDİR?
    Pazarlama açısından tüketici, hayatını sürdürebilmek bakımından değişik konularda ihitiyaç
    duyan ve bunu gidermek için elinde imkan ya da bulunan kişidir.
    Tüketiciler satın alma kararları ile bir işletmenin satışlarını ya da karlılığını etkiler.
    Yöneticiler işletmenin geleceğinin belirleyebilecek kişiler oluşları nedeniyle tüketici
    davranışlarının nedenleri ve nasıl gerçekleştiği hakkında sürekli kafa yormuşlardır. Bir
    zamanlar yöneticiler başarılarını değerlendirirken sadece satış hasılatşlarına bakıp karar
    verirken bu gün başarılı olabilmek için tüketici davranışlarını anlamanın gerekliliği ve tüketici
    davranışları analiz edildikten sonra pazarlama stratejisinin oluşturulması gerektiğini
    düşünmektedirler.
    TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
    Tüketici davranışlarını iki temel bölümde incelemek yerinde olacaktır. Bunlardan ilki
    dışarıdan ilk bakışta görülmeyen ancak tüketicinin zihninde işleyen karar alma sürecidir.
    İkincisi ise tüketicinin dışarıdan görülebilen kısmı ile tüketicinin bir malı satın alma sürecidir.
    Tüketicinin satın alma kararı
    Tüketici, bir ihtiyacı hissetmesinden satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verir.
    Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci diyoruz. Tüketici, daha önce sahip olduğu
    dengenin bozulması şeklinde bir ihtiyacının varlığını hisseder. Daha sonra bu ihtiyacını
    karşılayabileceği alternatifleri belirler. Alternatiflerin listesini kafasında oluşturduktan sonra
    bunları fayda-maliyet açısından değerlendirir. Değerlendirmenin amacı o an için
    alternatiflerden hangisinin tüketicinin ihtiyacını diğerine oranla daha avantajlı olarak
    karşılayabileceklerinin tespit edilmesidir.
    Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi modeli
    İnsan ihtiyaçları beş temel aşamadan oluşur. Biirinci aşamadaki ihtiyaçlar gideilmeden diğer
    ihtiyaçların gğndeme gelmesi zordur. Dolayısıyla pazarlama faaliuyetlerinde bulunacak
    yöneticilerin bu hiyerarşıik modeli göz önüne alarak strateji ve taktik belirlemeleri daha doğru
    olur.
    Maslow insanların tüm ihtiyaçları birden hissetmeyeceğini temel ihtiyaçlar gidildikçe aşamalı
    olarak yeni ihtiyaçların da hissedilmeye başlayacağını savunur. Bir basamaktaki ihityaç
    karşılandıktan sonra bir üsteki basamakta yer alan ihtiyaç tüketiciyi güdüleyecektir.
    Varsayımı bu modelin temelini oluşturur. Bu modeli tüketicilerin davranışlarını tahmin etme
    ihtiyacı duyan hemen herkes kullanabilir. Doğal olarak pazarlama yöneticileri de mevcut ya
    da potansiyel ürünlerin için tüketicilerin davranışlarını öngörmek isteyeceklerdir.
    Tanımlayıcı karar alma modeli
    Pazarlamanın zaman içinde geçirdiği aşamalar göz önüne alınırsa tüketici davranışlarını
    bilmek bu gün işletme sahipleri için daha kritik bir bilgi haline dönüşmüştür. Ayrıca ürün ve
    sayı çeşidinin artmış olması teknolojik gelişmelerin alışveriş ve pazarlama dünyasına sunduğu
    fırsatlar kitle iletişim araçlarında yaşanan değişmeler vb. faktörlerde dikkate alındığında
    tüketici davranışlarının analiz edilmesine her zamankinden daha fazla ihtiyaç olduğu
    söylenebilir.
    Bu modele göre tüketici ihtiyacının ne olduğunu ve nasıl karşılayacağını belirlerken kişisel
    özelliklerinin yanında çevresindeki dış değişkenlerden de etkilenir. Tüketici karar alma süreci
    boyunca bir çok değişkenden etkilenir. Bu değişkenleri dışsal etkiler ve içsel etkiler olarak
    olarak iki grupta toplamak mümkündür.
    Dışsal etkiler; sosyal çevre, milliyet, coğrafya,ırk, din, tahsil durumu, gelir düzeyi, ürünün
    kendisi, fiyatı ve reklamı içerir.
    İçsel etki; bireysel alıcı ile aile ihtiyaçlarını karşılayan ya da bir organizasyon adına hareket
    eden satın alıcılar için değişik motifler oluştururlar. İş adamlarının satın alan motifi daha çok
    zihinseldir. Satın alma kararını maliyet dayanıklılık amortisman kullanma süresi yararlar ve
    gerekli işçilik etkiler. Nihai tüketici içinse aile ihtiyaçları ön plandadır.
    Başarma
    ihtiyaçları(ken
    dini gösterö
    Sayılma
    ihtiyaçları(saygı,prestij
    Sosyal ihtiyaçlar(ait olma, sevme,
    sevilme)
    Güvenlik ihtiyaçları(fiziki toplumsal ve
    ekonomik
    Fizyolojik ihtiyaçlar(açlık, susuzluk)
    Tüketicinin satın alma davranışı
    Tüketici davranışı denildiğinde tüketicilerin tutumlarının bir sonucu olarak hayata geçirdikleri
    satın alma veya bir ürünü markayı mağazayı tercih etme anlaşılmaktadır. Bunun yanında hazır
    gıdaya karşı davranışlar yalnız yaşayan tüketicilerin davranışları, yaşlıların satın alma
    davranışları, tüketici tatmini, satın alma sıklığı, müşteri sadakati gibi özel tüketici
    davranışlarından bahsetmek mümkündür. Başka bir yaklaşımla satın almaya karşı
    geliştirdikleri tutumlara göre tüketici davranışları farklı farklıdır. Buna göre ekonomik,
    rasyonel, faydacı, duygusal ve sosyal tüketici davranışlarından bahsedilebilir.
    Psikolojik faktörler
    Tüketici ihtiyacını karşılarken adım adım yürüdüğü çözüm aşamlarında psikolojik
    faktörlerden etkilenir. İhtiyacı hissetme ve onun karşılanması gerektiği dürtüsü tüketiciyi bir
    mal ya da hizmeti almaya güdüler. Beş duyu organıyla ihtiyacını ya da ihtiyacını karşılayacak
    kaynağı algılayabilir. Tüketiciler, ihtiyaçlarının şiddetine göre mal ya da hizmetleri
    algılamada farklılık gösterirler.
    Pazarlama faaliyetleri, tüketicilerin bu seçiciliklerinden faydalanarak farklı tüketiciler için
    farklı uyarıcılar göndererek dikkat çekmeyi amaçlar. Algılama ürünün önünde ambalajında
    markasında ya da reklamlarında tüketicilerin kendilerine iletilmek istenen mesajı duyma,
    koku alma, tatma. dokunma ya da görme yoluyla fark etmesidir.
    Tutumlar
    İnsanların davranışsal ve duygusal boyutları olan oldukça kalıcı davranış eğilimleridir. Çoğu
    zaman tutumlar insan hayatında yer alan olguların zihinde konumlandırılmaları, başka bir
    deyişle anlamlandırılmaları için kullanılır. Tutumlar kişi, olay, düşünce ya da nesnelerin
    bizim için olumlu ya da olumsuz olduğunu belirlemede kullanılır. Yaşam içinde tutumlar bir
    çok faktörden etkilenebilir. Tutumlar bir kez oluşturulur. Daha sonra bu tutumlar geliştirilir ve
    değiştirilir.
    Kişilik
    Bireyin karakteristik özellikleri ve özellikler arası ilişkiler bütünü ve bireyi öteki bireylerden
    farklılaştıran temel niteliktir. Davranışlar ve tutumlar açısından bakıldığında kişilik bireyin
    psikolojik özelliklerinin tümünü kapsar. Kişilik bedensel özelliklerden zihinsel özelliklerden
    ve algılama farklılıklarından kaynaklanan nedenlerle diğerlerinden farklılaşan kişilik;
    geçmişin, mevcut zamanın ve geleceğin oluşturduğu bir bütündür. Kişiliğin genel özellikler
    yanında mizaç, karakter ve yeteneklerden oluşan üç boyutu vardır. Kişilik bazı davranışların
    toplamıdır, başka bir deyişle tek başına ortaya çıkmaz, özel bir çevrenin kişiliği oluşturması
    gerekir. Kişilik, bireysel denge anlamına gelir, davranışlara yön verir ve onları idare eder.
    Sosyal faktörler
    Belirli bir örgütsel yapı içinde ortaya çıkan sosyal anlaşma sonucu sınrıları belirlenen
    davranışlar topluluğu davranış düzlemi olarak isimlendirilmektedir. Bireysel davranışlar bu
    davranış düzlemleri içinde anlam kazanır ve sosyal davranışlar haline gelir. Bireysel
    davranışların toplumsal yönü vardır. Bu davranışlar bulundukları sosyal yapıya göre
    değerlenirler. Sosyal sistemin içinde her bireyin bir de statüsü vardır. Statü, davranış düzlemi
    içerisinde yetkilerin ve görevlerin ne olduğunun göstergesidir.
    Her tüketici, içinde bulunduğu davranış düzlemine ve statüsüne uygun olarak aynı zamanda
    bir rol üstlenir. Rol bir anlamda statünün yetkilerinin ve ödevlerinin bireyce faal hale
    getirilmesidir.
    Aile
    Bireyin kişiliğinin oluşmasında önemli bir faktördür. Çünkü aile ile bireyin ilişkisi ömür boyu
    sürmekte ve karşılıklı etkileşim çok uzun süre devam etmektedir.
    Eğitim
    Bireyin davranış kalıplarını belirlemede etkilidir. Eğitim sayesinde bireyin kavrama
    kabiliyetleri farklılaşır. Tüketim alışkanlıkları ve beklentileri değişir. Tüm bunlar değişince
    doğal olarak tutumlarda değişecektir.
    Kültür
    Bir işletmenin gerek organizasyon içinde gerekse bu organizasyonu çevreleyen toplum
    fertlerinin davranışları üzerinde etkilidir.
    Dil, din, ahlak, estetik, gelenekler, eğitim, sosyal kurumlar, değer yargıları, politik hayat vb.
    hepsi kültürün ögeleridir. Kültür öğrenilmiş davranışlar topluluğu olarak düşünülürse tüketim
    alışkanlıklarını ve tutumları da belirleyecektir.
    Din
    Sosyal kurum olarak toplumsal yapıyı düzenlerken kendi sistemi içerisinde bireysel düşünceyi
    etkiler. Her insanın inanç derecesi değişiktir böylece dinin günlük hayatı etkileme oranı
    kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu da tutumlarda ve davranışlarda değişiklik meydana
    getirmektedir.
    Kişisel faktörler
    İşletmenin tüketiciyi etkilemek için harcadığı çaba, tüketicinin psikolojik yapısı ve sosyal
    çevresi davranışını önemli ölçüde etkiler.
    Tüketicinin ailesi, doğum yeri, yaşı, eğitimi, tüketicinin iş dışı arkadaşları, boş zamanları
    değerlendirme, alışkanlıklarının öğrenilmesi pazarlama yöneticisinin tüketicinin davranışını
    tahmin etmesini kolaylaştırır.
    Ekonomik faktörler
    Ekonominin genel yapısı gelecekle ilgili beklentiler ve ekonomik canlılık değişik şekillerde
    ve büyüklüklerde tüketicinin satın alma davranışlarını etkiler.
    Gelirin büyük olması satın alma davranışları teşvik ederken gelirin az olması harcamayı
    kısmayı, dolayısıyla satın alma davranışından kaçınmayı ya da şeklini değiştirmeyi
    beraberinde getirebilir.
    Aile geliri yüzde olarak arttıkça;
     Yiyecek maddelerine olan harcamalar toplam gelire oranla azalır
     Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez
     Zorunlu olmayan mallara yapılan harcamalar yüzde olarak artar.
    Pazarlama çabaları
    Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen bir başka değişken grubu da işletmelerin
    ürünlerini satmak için harcadıkları çabalardır. İşletmeler amaçları olan karı elde etmek için
    ürünün tüketiciler tarafından satın alınmasını isterler.
    Fiyat değişimi gerçekleştiren her iki tarafında kararını etkileyen bir başka değişkendir.
    İşletmenin tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirebilmek içn kullanabileceği en
    önemli değişken grubu tutundurma karmasıdır. Reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler
    çalışmaları, tüketicilerin davranışlarını yavaş fakat doğrudan etkilemeye yönelik
    çalışmalardır.
    Endüstriyel Tüketici Satın Alma Davranışı
    Satın aldığı ürünleri her hangi bir üretim sürecinde kullanma amacıyla değil,sadece sağladığı
    faydadan ürünün hayatı boyunca yararlanma niyetiyle satın alan kisi ve kurumlara da nihai
    tüketiciler diyoruz.
    Endüstriyel tüketiciler nihai tüketicilere göre daha rasyonel davranırlar.Endüstriyel tüketiciler
    malların niteliklerini nihai tüketicilere oranla çok daha iyi bilirler.Örgütsel satın almada da
    karar aşamaları söz konusudur.Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir:
    TÜKETİCİ MEMNUNİYETİ
    Tatmin, tüketicilerin satın aldıkları mal ya da hizmetin beklentilerini karşılması ile ilgilidir.
    Eğer tüketicinin beklentisi mal ya da hizmetin sağladığı fayda kadar ise tüketici o mamulden
    tatmin olur. Mamulün faydası tüketicinin beklentisinden fazla ise tüketici çok memnun olur.
    Ama mamul tüketicinin beklediği faydaları sağlamıyorsa o zaman da tüketici tatmin
    olmamıştır.
    Bir üründen yüksek tatmin sağlamış bir tüketicinin aniden başka ürünlere yönelmesi
    ihtimalioldukça zayıftır. Yüksek tatmin sağlamış yüketiciler, aynı üründen tekrar satın alma,
    daha düşük fiyat esnekliğine sahip olma, daha uzun süreler tüketici olarak kalma ve o mamul
    ya da işletmenin olumlu propagandasını yapma eğilimindedirler.
    İhtiyacın hissedilmesi
    Spesifikasyonlarının belirlenmesi
    Satın alma kaynaklarının tespiti
    Teklif toplama ve analiz
    Tekliflerin değerlendirilmesi
    Tedarikçinin seçimi ve sipariş verme
    Performans değerleme ve geri besleme
    Dördüncü Bölüm
    Pazarlama Bilgi Sistemi Ve Pazarlama Araştırması
    PAZAR BİLGİSİNE NEDEN İHTİYAÇ VARDIR?
    Sonuç olarak, pazarlama yöneticisi, bütün pazarlama faaliyetleri (yeni ürün geliştirme, üründe
    değişiklik, pazarlama karmasında değişiklik, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tespit, vb.) için
    sonucu kâr veya zararla bitebilecek olan kararlar vermek durumundadır. İşletme için doğru
    olan kararları kendilerine sağlanacak doğru, güvenilir, güncel ve konuyla alakalı bilgiler
    yardımıyla alacaklardır. Gerekli olan bilgilerin bazıları işletme iç kaynaklarından
    sağlanabilirken, diğer kısmı dış bilgi kaynaklarından temin edilmek zorundadır. İşletme
    pazarlama konusunda ihtiyaç duyulan bilgilerin toplanması, derlenmesi ve işlenmesi
    işlemlerinden sorumlu olan bir pazarlama bilgi sistemi vardır.
    PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS)
    Veri, Basit bir ifadeyle, istatistikler, gerçekler veya bir olayın ölçülmüş kaydıdır.
    Enformasyon ise karar verme sürecinde karar vericiye yardımcı olacak şekilde verilmiş olan
    gerçekler bütünüdür.
    Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) araştırmacılara göre çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır.
    Örneğin, Stanton ve Futtrell’e göre “PBS,bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının
    alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde
    kullanılmak üzere tekrar geri cağırmaya imkan tanıyan bir gelecek odaklı ve süregelen bir
    yapı” olarak tanımlamaktadır. Kotler ve arkadaşları ise PBS’yi, “pazarlama karar vericilerince
    ihtiyaç duyulan doğru ve zamanlı bilgilerin toplanması, tasnifi, analizi, değerlendirilmesi ve
    dağıtımını sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden (prosedürlerden) meydana gelen bir sistem
    olarak tanımlamaktadır.
    İşletme kayıtları (dahili bilgi kaynağı)
    Dahili bilgi kaynakları arasında pazarlama performans değerleme raporları pazarlama
    sorunlarına ilişkin yapılmış olan inceleme ve araştırmalar muhasebe bölümünce hazırlanan
    bilançolar tablolar sipariş satış ve maliyetler ve nakit akış kayıtları; üretim planlama, malzeme
    ve stok hareket kayıtları; satış elemanlarınca hazırlanan Pazar değerlendirme raporları ve
    müşteri hizmetleri bölümü tarafından hazırlanmış olan müşteri şikayet ve memnuniyet
    raporları sayılabilir.
    Pazar izleme bilgisi
    Pazar izleme bilgileri pazarlama yöneticisine pazarlama planlarını hazırlma ve güncelleme
    konusunda yardımcı olabilen pazardaki günlük gelişmelere ilişkin bilgilerdir. Pazar izleme
    sistemi yöneticinin ihtiyaç duyduğu veya gelecekte ihtiyaç duyabileceği işletme faaliyetleri ile
    ilgili bilgileri belirler ve ardından da araştırma yaparak sağlamaya çalışır. Bu amaç
    doğrultusunda ilk yapılacak şey bir masa üstü araştırması veya ikincil veri taraması
    yapmaktır.
    Pazar izleme bilgilerini elde etmede çeşitli kaynaklardan yararlanılmaktadır. Bunlar arasında
    işletme personeli, müşteriler, tedarikçiler, perakendeciler ve diğer aracılar, firma yıllık
    raporları basılı ve görsel medyada yayınlanan haber araştırma, fuarlar ve rakiplerin pazarlama
    faaliyetlerinin takip etmek sayılabilir.
    Pazarlama araştırması
    Pazarlama araaştırmacıları çok çeşitli konularda araştırma yapabilmektedirler. Bunlar arasında
    pazar potansiyeli belirleme, pazar payı belirleme çalışmaları, müşteri tatminin ve şikayetleri
    ile tüketici satın alma niyetleri gibi konular sayılabilir. Bu bilgilere ulaşabilmek için kapsamlı
    bir pazar araştırması kaçınılmazdır; çünkü bilgi edinilmek istenilen konular hem çok spesifik,
    hem de oldukça detayın yer aldığı sistematik bir pazarlama araştırmasını gerektirmektedir.
    Pazarlama araştırması işletme içinde yer alan araştırma bölümünce yürütebileceği gibi,
    işletme dışında da bir araştırma veya danışmanlık firmasına da yaptırılabilir. İşletme dışına
    yapılan çalışmalar çoğunlukla özel nitelikte, karmaşık çalışmalar olup uzmanlık
    gerektirmektedir.
    Pazarlama bilgisi analizi ve üretimi
    Üç farklı bilgi kaynağından elde edilen veriler bir pazarlama veri tabanında saklanır.bu veriler
    çoğunlukla pazarlama yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak şekilde veya formda
    bulunmamaktadır. Bunların karar alma sürecinde yararlı olabilmesi için enformasyon/bilgi
    fortmuna çevrilmesi gerekmektedir. Bu sebeple bu safhada veriler çeşitli sınıflandırlmalara ve
    analizlere tabi tutularak anlamlı bilgiler üretilmeye çalışılır.
    Veri analizi ve bilgi üretme görevi ise bilgi işlem uzamnlarının yardımıyla gerçekleştirilir.
    Esasen bu safhada yapılan şey, bilgi işlem uzmanları, pazarlama araştırmacıları ile değişik
    analistlerin yer aldığı bir grup tarafından veri bankasındaki veriler üzerinde pazarlama bilgi
    sisteminin elektronik yapısında bulunan çeşitli pazarlama modelleri ve istatiksel analizlerin
    uygulanmasıdır.
    Pazarlama karar destek sistemleri pazarlama bilgi sisteminde bulunan veriler ve diğer
    verilere ulaşma ve veriler üzerinde çeşitli analitik modeller ve analizleri uygulama ve
    sonuçlarını anında görme imkanı sağlayan bilgisayar destekli bir sistemdir. Bu modeller ve
    analizler neticesinde elde edilen verilerle ilgili genel eğilimler ve trendler tespit
    edilebilmektedir.
    PAZARLAMA ARAŞTIRMA SÜRECİ
    Pazarlama araştırması, amerikan pazarlama derneği tarafından “pazarlama ile ilgili
    problemlerin tespiti ve çözümü ile pazarda mevcut fırsatların ortaya çıkarılmasında pazarlama
    yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve objektif bir şekilde
    tespiti, toplanması, analizi ve dağıtım sürecidir.” Şeklinde tanımlanmaktadır.
    Bilimsel metotlara uygun olarak elde edilen bilgilerin sıhhatını ölçmede iki temel kriter göz
    önüne alınmaktadır. Bunlardan birincisi güvenirlik olup aynı çalışmanın üst üste tekrarlanıp
    tekrarlanmayacağının ve aynı sonuçların alınıp alınmayacağının bir göstergesidir.
    İkinci özellik ise geçerlilik olup araştırmada ölçülen şeyin gerçekten de ölçmek istediğimiz
    veya ölçmeye çalıştığımız şey olup olmadığının bir göstergesidir.
    Pazarlama araştırma süreci
    Problemin tanımlanması,
    Problemin tanımı, üzerinde araştırma yapılması istenen problemin basit ve net bir şekilde
    ifadeye dökülmesidir.problem tanımı son derece kritik bir aşamadır. Bu aşamada yapılacak
    olan hatalar, bundan sonraki kademelerin yanlış yönde gitmesine sebep olacaktır. Bu konuda
    yaygın olarak yapılan iki genel hata, problemin ya çok genel olarak tanımlanması veya çok
    dar bir çerçevede tanımlanmasıdır. Her iki durumda da elde edilecek araştırma sonuçları
    amaca hizmet etmekten çok uzak olacaktır. Problem tanımında özellikle dikkat edilmesi
    gereken şey problemin belirtileri ile problemin kendisinin birbirine karıştırılmamasıdır.
    Yaklaşım geliştirme (model seçimi)
    İkinci kademe ise birinci kademede ortaya çıkan araştırma sorusuna cevap bulabilmek için ne
    tür bir yaklaşımın izlenmesi gerektiği konusu üzerinde durulmaktadır.
    Birincil veriye gerek duyulması durumunda ise araştırmanın hangi nitelikte olması konusu
    üzerinde durulur. Bu bağlamda üç alternatif vardır: inceleme, tanımlayıcı, ve sebep-sonuç türü
    araştırmalardır.
    İnceleme türü araştırmalar; genellikle pilot çalışma türünde olup, araştırma problemine
    ilişkin tüm parametrelerin tanımlanmasından ziyade, konuyla ilgili daha fazla bigi edinmek ve
    daha sonraki araştırmalara yol gösterecek bilgileri elde etmeyi amaçlayan çalışmalardır.
    Tanımlayıcı türdeki araştırmalar; araştırma probleminin daha iyi ve kapsamlı bir şekilde
    tanımlanması gerektiğinde yapılması gereken araştırmalardır. Genellikle inceleme türü
    araştırmaları takiben yürütülen bu araştırmada incelemeye konu problemin tüm yönlerinin
    ortaya konmaya çalışılmaktadır.
    Sebep-sonuç (nedensel) ilişkisi türü araştırmalar; en ileri seviye araştırmalar olup belirli
    faktörlerib pazarda oluşturdukları etkilerini inceleme veya verilen değişkenler arasındaki
    sebep sonuç ilişkisinin belirlenmesine yönelik araştırmalardır. Faktörler, bağımlı ve bağımsız
    Problemin tanımlanması
    Yaklaşım geliştirme(model seçimi)
    Veri toplama çalışmaları
    Araştırma dizaynı
    Analiz ve raporlama
    şeklinde gruplara ayrılarak bağımsız faktörlerin bağımlı faktörleri etkileme dereceleri
    belirlenmeye çalışılır.
    Araştırma dizaynı
    Araştırmanın ikinci kademesi sonunda birincil verilere gerek olup olmadığı konusunda karar
    verilmesi gerektiği ifade edildi. Araştırmaya konu probleme çözüm arama yolunda birincil
    verilere gerek duyulması halinde, söz konusu pazarlama araştırmasının detaylı bir tasarımın
    yapılması gerekmektedir. Araştırma dizaynında yapılması gereken işlemler arasında; veri
    kaynağının belirlenmesi, veri toplama metodunun belirlenmesi, veri toplama aracının
    geliştirilmesi ve örnekleme planlarının yapılması yer alır.
    Veri kaynaklarının belirlenmesi
    Pazarlama araştırmalarında kullanılan verileri ikincil veriler ve birincil veriler olmak üzere iki
    ana başlık altında toplamak mümkündür. İkincil veriler üzerinde araştırma yapılan bir konuyla
    ilgisi olan fakat özel olarak araştırılan konu için toplanmaktan ziyade başka amaçlarla
    toplanmış bilgilerdir. Birincil veriler, belli bir pazarlama araştırması konusu için saha
    çalışması neticesinde nesnelerden veya deneklerden doğrudan toplanmış olan araştırmaya has
    bilgilerdir.
    Bu iki grup arasında veri toplama amacı, veri toplama işlemi, maliyeti ve süresi açısından
    çeşitli farklılıklar vardır. Birincil verilere kıyasla ikincil veriler daha kısa süre zarfında ve
    daha ucuza toplanabildiği gibi toplama işlemi açısından daha basittir.
    Veri toplama metodunun belirlenmesi
    Birincil verilerin toplanmasında esas itibariyle üç farklı metot kullanılmaktadır. Bunlar anket,
    gözlem ve deneysel düzeneklerdir.
    Gözlem, tüketici davranışları veya pazarda oluşan olayların gerçekleştkleri anda
    kaydedilmesidir. Örneğin, bir markete giren çıkanların izlenmesi veya bir mekanik sayıcı ile
    bir sinemaya girenlerin tespit edilmesi birer gözlemdir.
    Anket, sorular içeren hazır bir form yardımıyla tüketicilerden bilgi toplama faaliyetleridir.
    Anket metodu özellikle tüketici fikirlerinin öğrenilmek istendiği ve tutumları hakkında bilgi
    toplamak gerektiğinde son derece kullanışlı ve faydalı bir veri toplama metodudur.
    Deneysel düzenekler, belirli değişkenlerin sabit tutularak diğer değişkenlerin davranışının
    veya etkilerinin ölçülmeye çalışıldığı araştırmadır.
    Veri toplama enstrümanının geliştirilmesi
    Veri toplama metodu seçildikten sonra seçilen metoda uygun bir soru formu veya anketi
    hazırlamak gerekmektedir. Posta anketi telefonda kullanılacak anket arasında farklılıklar
    olacaktır. Dolayısıyla soru formu veya anketinin de veri toplama metoduna uygun olması
    gerekmektedir.
    Örnekleme Planının Yapılması
    Veri toplama metodu ve enstrümanı belirlendikten sonra yapılması gereken şey, söz konusu
    anketin uygulanmasıdır. Ancak anketin kimlere uygulanması gerektiği ise son derece
    önemlidir.
    Tesadüf örneklemede ana kitlede yer alan her birey bilinen ve sıfır olmayan seçilme şansına
    sahiptir.
    Tesadüfü olmayan örneklemede ise örneklerin seçiminde takip edilen herhangi bir kural
    bulunmayıp, seçimde kolaylık, kota ve araştırmacının kişisel kararları belirleyicidir.
    Analiz,Raporlama ve Yorumlama
    Bir önceki kademede toplanan veriler genellikle ham veriler olup pazarlama kararlarında
    kullanılabilir formda değildir. Bu amaçla, araştırma problemine yardımcı olacak veya
    açıklama getirecek olan bilgiyi elde etmek için bu veriler önce bir ön incelemeden
    geçirildikten sonra veri tabanlarına yüklenir.
    PAZARLAMA ARAŞTIRMASI UYGULAMALARI
    Pazarlama araştırması pazarlama faaliyetlerinin hemen hemen her safhasında uygulama
    bulmaktadır. Bir ürünün oluşması ve konsept haline gelmesinden başlayan ve ürünün
    piyasadan çekilmesine kadar geçen ürün yaşam seyrinin hemen her kademesinde farklı türde
    pazarlama araştırmaları yapılmaktadır.
    Beşinci Bölüm
    Pazar Bölümlendirme,Hedef Pazar Seçimi Ve Konumlandırma
    PAZAR KAVRAMLARI
    Kimler bizim pazarımızdadır? Kimler bizim pazarımızın dışındadır? Bunları bilmek için pazar
    ile ilgili bazı tanım ve kavramlar üzerinde anlaşmaya varmış olmak gerekmektedir. Uygun bir
    Pazar bölümünün hedef alınarak uygun bir pazarlama karmasıyla faaliyet gösterebilmek için
    işletme şu üç aşamada önemli kararlar verir:
    * Pazar bölümlendirme
    * Hedef pazarın belirlenmesi
    * Konumlandırma
    TALEP ÖLÇÜM VE TAHMİNİ
    İşletme talebi: Pazar talebinde işletmenin payına düşen kısım
    Potansiyel pazar talebi: İdeal şartlarda bir pazarda talep edilebilecek en yüksek ürün miktarı
    (satın alma gücü olanlar ve olmayanlar birlikte)
    Toplam Pazar talebi: Bir zaman diliminde bir ürün için belirli bir tüketici kitlesi tarafından
    satın alınabilecek toplam ürün miktarı
    Pazar tahmini: Yapılacak pazarlama çabaları ile oluşacak talep büyüklüğü
    Gerçekleşen talep: Potansiyel talep içinde bir malı satın almaya niyetli ve buna imkanı
    bulunanların oluşturduğu talep
    Endüstri talebi: Toplam Pazar talebi içinden belirli bir endüstride çalışan işletmelerin
    hepsinin oluşturduğu talep büyüklüğü
    Negatif Talep: Diş hastalıkları tedavisi, sıkıcı bazı filmler ve damak zevkine uygun olmayan
    ürünlere karşı tüketiciler istekli olmayabilir
    Azalan Talep: İkamesi çıkan bazı mallar ile ihtiyaç duyulmayacak düzeye inen bazı
    hizmetlere olan talep zamanla ortadan kalkabilir
    Düzensiz talep: Özellikle ulaşım, eğitim, yemek, danışmanlık vb. hizmetlerle ilgili zaman
    dilimine göre aşırı değişen talep
    Aşırı talep: Mevsimine ya da kriz vb. durumuna bağlı olarak karşılanmayacak düzeye ulaşan
    talep
    Zararlı talep: Alkol, uyuşturucu, sigara vb. ürünlere olan talep
    Talebin Ölçülmesi
    Pazarda yer alan gerek nihai tüketiciler gerekse örgütsel tüketiciler ihtiyaclarını karşılamak
    üzere satın alma niyetine sahiptirler. Bu niyetin büyüklüğü işletmeciler için önemlidir. Çünkü
    bu büyüklük oranında mal ve hizmet üretilecektir. Aksi halde kaynakların boşa kullanımı söz
    konusu olacaktır.
    Talep Tahmini, gelecekte belirli bir zaman diliminde, belirli bir fiyat düzeyinden
    tüketicilerin ne kadar mal ya da hizmet satın almak istedikleriyle ilgilidir. Tüketicilerin satın
    alma isteği, onların hazır Pazar içinde yer almalarını sağlamaktadır. Eğer bu tüketiciler
    işletmenin ulaşabileceği, mal ve hizmet sunduğu bir pazarda işletmenin yapabileceği satış
    miktarının da ne olabileceği konusunda bir fikir vermektedir.
    PAZAR BÖLÜMLENDİRME
    Tüketiciler farklı istek ve ihtiyaçlara sahiptirler. Pazar bölümlendirme potansiyel müşterilerin
    ortak ihtiyaçlarına göre veya pazarda gösterdikleri tüketici davranışlarındaki benzerliklere
    göre yapılır. Bölümlendirme yapıldığında her bölüm, homojen özelliklere sahip tüketicilerden
    oluşur.
    Pazar bölümlendirmenin yararları:
     Firmaların kaynaklarını daha etkin kullanmalarını sağlar
     Tüketici ihtiyaçlarının daha iyi karşılanmasını sağlar
     Pazar bölümlendirme sırasında pazardaki rakipler daha iyi tanınmış olur
     Pazara girerken amaçlar daha net olarak belirlenir
     Pazarda faaliyet sırasında ya da sonrasında performans daha iyi değerlendirilir.
     Maliyetleri azaltır
     Optimum pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasını sağlar.
    Pazar Bölümlendirme Kriterleri
    Pazar bölümlendirme için pazarın bazı özelliklere sahip olması gerekir. Bu özelliklerin varlığı
    ölçüsünde yapılan pazar bölümlendirme daha rasyonel olacaktır. Etkin bir bölümlendirme için
    pazarın
     Ölçülebilir,
     Ulaşılabilir,
     Ayırdedilebilir,
     Yeterince büyük
    Pazar bölümlendirmede pazarda hedeflenen tüketici kitlesinin niteliklerine göre farklı kriterler
    kullanılabilir. Doğal olarak tüketici pazarında kullanılacak kriterlerle örgütsel pazarda
    kullanılacak kriterler farklı olacaktır.
    Pazar Bölümlendirmenin Aşamaları
    Birinci Aşama: İşletmenin içinde yer almayı düşündüğü pazarın genişliğinin belirlenmesi
    Pazar bölümlendirmenin başlangıç noktasıdır. Pazar ne kadardır? İçinde yer alan diper
    işletmelerin Pazar payları nedir? Bizim Pazar payımız tahmini olarak ne olacaktır? Eğer
    işletme zaten pazarın içindeyse o zaman bu bilgileri derlemek daha kolay olacaktır. Diğer
    işletmelerin ve işletmemizin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemekte fayda vardır. Ayrıca şu
    Akılda tutulmalıdır ki: Nüfuz edilebileceğinden büyük pazarı hedefi boşa çabalamak,
    gereğinden küçük pazar hedefi ise kazanılabilecek kârdan vazgeçmek anlamına gelmektedir.
    İkinci Aşama: Potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını listeleme Pazar bölümlendirmenin ikinci
    aşamasını oluşturur. İhtiyaçlar ve beklenen faydalar yazılır. Elbette tamamı yazılamayabilir.
    Ancak bundan sonraki aşamada daha çok bilgi ile karar verebilmek için mümkün olduğunca
    çok karşılanacak ihtiyaçlar belirtilir.
    Üçüncü Aşama: “Tüketiciler hangi ürünleri hangi faydaları için istiyorlar?” sorusunun cevabı
    tüketicilerin ve ürünlerin belli özellikleriyle öne çıkmasını sağlayacaktır. Bu bilgilerin
    tüketicileri ilgilendiren kısımlarını ve ürünün beklenen yeni faydalarını daha sonra kullanmak
    üzere tekrar tabloya kaydederek Pazar bölümlendirmenin dördüncü aşamasına geçilmektedir.
    HEDEF PAZAR SEÇİMİ
    Hedef pazar belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem de pazarda kârlılığı yüksek ve tatmin
    edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır. Ancak pazarın bölümlendirilmesi işletmenin
    hedef pazarını seçmede kullanacağı bilgiden başka bir şey değildir. Bilginin sistematik olarak
    elde edilmiş olması onun değerini artırmaktadır.
    İşletme hedef pazarı seçerken şu faktörlerin etkili olur:
     İşletmenin kaynakları
     Ürünün özellikleri
     Ürün hayat eğrisindeki yeri
     Pazarın yapısı
     Rekabet durumu.
    Hedef Pazar Seçimi Stratejileri
    Pazar bölümler ayrıldıktan sonra buraya kadar olan çalışmaların esas sebebi olan hedef pazar
    seçimi gerçekleştirilecek ve ürün pazarda yerini alacaktır. Hedef pazar seçiminde başlıca üç
    strateji uygulanır:
     Farklılaştırılmamış pazarlama
     Farklılaştırılmış pazarlama
     Yoğunlaştırılmış pazarlama
    Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi
    Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde işletme tüm pazarı homojen olarak düşünmekte
    dolayısıyla pazarın içinden ayrıca bir bölüm seçmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamda
    Pazarlama karması elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünerek
    planlayan işletmelerin uyguladığı strateji Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak
    isimlendirilir.
    Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Pazar) Stratejisi
    Birden fazla ürün üreten ya da ürünü farklılaştırarak farklı tüketici kitlelerine sunmak
    amacıyla her Pazar ve bu pazara sunacağı ürün için farklı pazarlama karması oluşturmaya
    farklılaştırılmış pazarlama stratejisi adı verilmektedir.
    Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi
    İşletmenin yalnızca bir pazarlama karması oluşturarak bölümlere ayrılmış pazarın sadece
    birisinin hedeflenmesi halinde yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi söz konusudur. Bu strateji
    işletmenin pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeyi amaçlayabilir.
    Özel Bir Pazar Bölümü: Niş
    Pazarda yer alan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları her zaman doyurulmuş değildir. Bazen
    istekler ve ihtiyaçlar yeni çıktıklarından tatmin edilemezken bazen de büyük işletmelerin
    girmeye değer bulamadıkları pazar boşlukları vardır. İşte bu boşluklara niş pazarlar denir.
    Örneğin tekstil sektöründe büyüklerin yaptığı iş, iplik ve kumaş üretimidir. Kumaşlar
    konfeksiyona girerek hazır giyim olarak çıkarlar ama giyim sektöründe kullanılabilecek
    aksesuarlar ya da fermuar üretimi kumaş üreten işletmelerin ya da konfeksiyon işi yapan
    işletmelerin girmeyi düşünmeyeceği pazarlar olabilir. Bu pazarlar yeni bir tür ürün için hedef
    pazar olabilir. Niş pazarlar daha önce kimsenin farketmediği ya da farketse bile girmeye
    değer bulmadığı pazarlar olduğu için başlangıçta rekabet yoktur. Bu pazarlarda işletmenin
    kendisini konumlandırması olduka kolaydır. Başka işletmelerde kolay kolay bu pazarlara
    girmek istemezler.
    KONUMLANDIRMA
    Konumlandırma, ürün ya da örgütü, seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından
    en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını, tutmalarını ve ürün kullanma alışkanlıkları
    için belirleme ve uygulama sürecidir.
    Altıncı Bölüm
    Ürün Kararları Ve Yönetimi
    MAL/HİZMET VE GENİŞLETİLMİŞ ÜRÜN KAVRAMLARI
    Pazarlama Karması Veya Bileşenleri
    Hizmet endüstrilerinin gelişmesiyle ağırlık kazanan hizmet pazarlaması sonucu,pazarlama
    bileşenlerine, people (insan-hizmeti sunan), physical evidence (fiziksel unsurlar) ve process
    (süreç-hizmet süreci) şeklinde üç bileşen daha eklenebileceği ve böylece pazarlama
    bileşenlerinin 7p’ye çıkarılabileceği daha öncede belirtilmişti. Ancak, klasik dörtlü pazarlama
    bileşenlerini asıl kabul edilmekte ve diper bileşenlerin pazarlama karmasının yardımcı
    unsurları olduğu fikri ağırlıklı olarak benimsenmektedir.
    Mal/Hizmet Kavramı ve Ürün Bileşeni
    Mal ve Hizmetler; Tüketicilerin fizyolojik, sosyal ve psikolojik olarak hissettikleri
    eksiklikler ya da ihtiyaçları karşılayan somut ve soyut unsurlar olarak tanımlanabilir.
    Tüketiciler mal ve hizmetlerle aslında elde etmek istedikleri faydayı düşünürlerkenb,
    pazarlama yöneticileri ise, tüketicilerin beklentilerine uygun nitelik, özelliklere uygun bir
    ürün tasarımına ağırlık verirler.Bu çerçevede, pazarlamacı açısından mal veya hizmet
    denildiğinde, malın hazrılanışında bulunan unsurlar, mekanik yapısı, şekli ve dayanıklılığı,
    tadı, kokusu, ambalajının özellikleri gibi hususlar anlaşılırken, tüketici açısından ise belli bir
    ihtiyacı tatmin yanından kişinin kendisini belirli bir yere oturtmasının da vasıtasıdır.
    Genişletilmiş Ürün Kavramı
    Ürünün genişleyen boyutları dikkate alınarak tam ürün ya da genişletilmiş ürün kavramlarının
    ortaya atıldığı görülmektedir. Levitt, bu çerçevede toplam ürün kavramını ortaya atmış ve
    bir ürünün iç içe geçmiş dört katmandan oluştuğunu belirtmiştir.
    ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI
    Ürünlerin sınıflandırılmasında temel iki yol, ürünlerin dokunulurluk derecesi ile kullanıcıların
    türünü esas almadır. Dokunulurluk derecesine göre ürünler; dayanıksız ürünler, dayanıklı
    ürünler ve hizmetler şeklinde üç grubta değerlendirilir.
    Tükeciti Ürünleri
    Tüketicilerin, fizyolojik, sosyal, kültürel vb. değişik istek ve ihtiyaçlarını gidermek üzere satın
    aldıkları mal ve hizmet, tüketici ürünleri sınıfına girer.
    Kolayda Ürünler
    Kolayda ürünler, kısa sürede tüketilen ve genellikle birim fiyatları düşük olan mal ve
    hizmetleri içerir. Ekmek, gazete, sigara, zorunlu trafik sigorta hizmeti vb.
    Beğenmeli Ürünler
    Tüketicilere sağladığı faydaları uzun sürelere yayılan ve birim fiyatları kolayda ürünlere
    oranla daha yüksek olan, kahve, gömlek, yemek takımı, buzdolabı, koltuk, otomobil tamir
    hizmetleri, sağlık hizmetleri,danışmanlık hizmeti vb. ürünler, beğenmeli ürün sınıfına girer.
    Özelliği olan (Lüks) Ürünler
    Otomobil, ev, özel günlerde giyilen elbiseler, bilgisayar, sağlık sigortası, özel eğitim
    hizmetleri gibi, tüketicilerin hayatları süresince bir ya da birkaç kez satın alabilecekleri.
    Aranmayan Ürünler
    Pazarda çok fazla aranmayan ve özel bazı durumlarda sorulabilen ürünler de aranmayan
    ürünler şeklinde isimlendirilmektedir. Ansiklopedi, deprem sigortası ve mezar taşı gibi klasik
    bazı ürünler aranmayan ürünler sınıfına girer.
    Endüstriyel ürünler
    Her hangi bir mal veya hizmet üretiminde değerlendirmek üzere satın alınan her türlü
    hammadde, malzeme, tesis, makine ile danışmanlık, tamir ve bakım hizmetleri endüstriyel
    ürün sınıfına girmektedir.
    Endüstriyel ürün alıcıları genelde üretici işletmeler olmakla birlikte onların işletme içindeki
    kullanıcıları ve satın alma birimleri ile politikaları, endüstriyel pazarlama çabalarını etkileyen
    önemli faktörler olarak karşımıza çıkar.
    ÜRÜN HAYAT EĞRİSİ
    Ürün hayat eğrisi; bir ürün ya da ürün grubunun pazara girişten pazardan silinişine kadar
    geçen aşamalar serisidir. Bu süreçte bir ürünün pazarda genelde dört aşamadan geçtiği ve bu
    aşamaların giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş şeklinde isimlendirildiği görülür.
    Bir ürünün hayat seyri olduğunu söylemek dört sonucu doğurur:
    1. ürünlerin yaşamı sınırlıdır.
    2. her bir farklı aşamaya geçişte ürün satışları satıcılar için farklı fırsat ve problem
    oluşturur.
    3. ürün hayat eğrisinin farklı aşamalarında karlar artar veya azalır.
    4. ürün hayat eğrsinin her bir aşaması farklı pazarlama, finansman, üretim, dağıtım ve
    insan kaynakları stratejilerini gerektirir.
    Ürün hayat eğrisinde aşamalar
    Giriş aşamasındaki bir ürünün yeniliği oranında taklit edilmesi zaman alır dolayısıyla bu
    aşamada rekabet yoktur. Bu aşamadaki ürünler ile onların sağlayacakları faydalardan
    zaman
    Giriş büyüme Olgunluk
    Düşüş
    Toplam
    endüstri
    satışları
    Toplam
    endüstri
    karı
    tüketiciler henüz haberdar değildir. Tüketicileri bilgilendirici ve onları ürünlerin yararları
    ile kullanımı hakkında eğitici tutundurma çabaları bu aşamada ağırlık kazanır.
    Büyüme aşamasında, satışlar hızla artmaya başlar. Kar artışı ise bu aşamada satışlardan
    daha yüksek olabilir. Ancak bu aşamanın sonlarına doğru, pazara girecek rakip ürünlerin
    sayısı ve performansına bağlı olarak karlılık satışlardan daha hızlı azalabilir. Çünkü bu
    aşamada ayırt edici özelliklere vurgu yapıcı daha fazla tutundurma çabası ile daha fazla
    dağıtım maliyetine katlanmak gerekir.
    Olgunluk döneminin başlarında satış artışı bir süre daha devam edebilir. Çünkü henüz
    ürünü kullanmayan potansiyel talep vardır. Bu dönem, ürünün ve pazarın özelliklerine
    bağlı olarak çok kısa veya uzun sürebilir.
    Düşüş dönemi, ürünün pazarda belli bir süre daha kalma ya da pazardan çekilme
    kararının alınması gereken bir aşamadır.
    YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME
    Teknolojideki değişim hızının artması ve tüketicilerinin beklentilerinin her geçen gün
    çoğalması işletmeleri yenilik yapmaya zorlamaktadır. Yeniliğe açık olmayan ve yeni ürün
    geliştirme ya da pazara sunma noktasında ağır davranan veya geç kalan işletmelerin başarı
    şansları gittikçe azalmaktadır. Bu nedenle pazarla ma yöntemlerinin önemle üzerinde durmları
    gereken konulardan biri de yeni ürün geliştirmedir. Örneğin Amerikan firmaların ın karlarının
    yarıdan fazlasının son 10 yıllık ürünlerinden elde edildiği belirtilmektedir. Fakat yeni
    ürünlerin ortaya çıkmasının temelinde tüketici tercihlerine bağlı olarak pazarlama
    yönetimlerinin değil de ağırlıklı olarak teknolojik araştırma ve geliştirme çabalarının olduğu
    da ifade edilmektedir.
    Yeni ürün kavramı
    Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir;
    1. icat anlamında yeni mal
    2. Pazar için yeni mal
    3. işletme için yeni mal
    başka pazarlarda denenmiş olup ilgili pazara yeni giren ürünler ise pazar açısından yeni
    ürünler oluşturur. Pazarda daha önce olmakla birlikte işletmenin ürün karmasına yeni
    aldığı ürünler ise işletme açısından yeni ürünler olarak değerlendirilir. Pazarlama
    yönetimleri her üç durumda yeni ürün geliştirme sürecinin dikkate almak ve aynı zamanda
    işletmenin genel amaçlarına uygun hareket etmek durumundadır.
    Yeni ürün geliştirme süreci
    İşletmenin temel hedef ve stratejilerine bağlı olarak yeni ürün stratejileri örneğin; mevcut
    pazar payını ya da satışları korumaya dayalı olabileceği gibi pazardaki yeni ürün geliştirici
    konumunu korumaya yönelik de olabilir. Başka bir açıdan işletmenin yeni ürün stratejisi
    belirli bir yatırım geri dönüş oranını sağlamak veya yeni bir pazarda konumlandırma
    sağlamak da olabilir.
    Yeni ürün fikirlerinin toplanması
    İyinin bulunmasını sağlamak için çok sayıda fikir toplanması gerekir. Toplanan fikir sayısı
    arttıkça iyi fikirler ve daha başarılı yeni ürünlerin sayısı da artmış olacaktır. Yeni ürün
    fikirleri, işletme içi ve dışı kaynaklar olmak üzere genelde iki kaynakta toplanır.
    İşletme içi kaynaklar olarak tüm bölümlerde ve özellikle pazarlama, üretim, araştırmageliştirme
    bölümlerinde çalışanlardan oluşabilir.
    İşletme dışındaki yeni ürün fikirleriyle ilgili kaynaklar ise, müşteriler, rakipler, araştırma
    kuruluşları, aracı firmalardan oluşur.
    Fikirlerin değerlendirilmesi ve elenmesi
    Toplanan çok sayıdaki fikir, gerçekleştirilebilir olma bakımından değerlemeye tabi tutulur. Bu
    noktada pazarlama, araştırma-geliştirme, üretim ve finansman bölümleri yöneticilerinin
    katılımı ya da onlardan görüş alınması gerekir. Bu şekilde bir değerlendirme sürecinde
    gerçekleştirilme olasılığı yüksek olan fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır.
    İşletme analizleri
    Gerçekleştirilebilir olduğu düşünülen fikirler, bu aşamada daha ayrıntılı bir şekilde fizibilite
    tabi tutulabilir. Üçüncü aşamaya gelen fikirler Pazar ve talep şartları, üretim teknolojisi,
    finansman kaynakları, maliyet ve fayda analizleri, muhtemel satış miktarları vb. kriterlere
    göre detaylı bir biçimde analiz edilir. Böylece yeni ürün geliştirme ile ilgili kavramsal çabalar
    tamamlanmış olur ve bu analizler sonucunda başarılı olma olasılığı görülen ya da yüksek
    olacağı düşünülen fikirlerin fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir.
    Yeni ürünü geliştirme
    İşletme analizleri olumlu görülen ürünler ya doğrudan ya da ürünün ve pazarın özelliklerine
    göre model üretimi yoluyla somut hale dönüştürülür. Bu aşamada ürünün tasarımı ve
    özelliklerinden daha ziyade pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat
    edilmelidir.
    Pazar testleri
    Ürünün özelliği, yenilik derecesi, yenilik açısından hangi konumda olduğu, birim maliyeti,
    talebin yapısı ve muhtemel talep miktarı ile rakiplerin stratejileri, ikame ürünler vb. faktörler
    dikkate alınarak, bazı durumlarda belirli bir küçük pazar bölümünde yeni geliştirilen ürünlerin
    pazar testine tabi tutulması uygun olur.
    Ticarileştirme ve pazara sürme
    Pazar testleri ihtiyacı hissedilmeyen ya da pazar testleri başarıyla sonuçlanan yeni ürünlerin
    kitlesel üretimine geçilir ve ürünün özelliği ile Pazar ve rekabet şartlarına göre ürün
    hedeflenen pazar bölüm veya bölümlerine dağıtılır.
    Yeni ürünlerin başarısızlık nedenleri
    Yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri;
     Eşsiz bir ürün yaratma endişesi; bu endişe gereğinden fazla fonksiyonel ve karmaşık
    ürünlerin ortaya çıkmasına ve dolayısıyla ürünlerin maliyeti ile fiyatlarının ödenebilir
    sınırları aşmasına neden olmaktadır.
     Yanlış zamanlama; özellikle talebin düşük olduğu veya ekonomik, sosyal, mevsimlik
    ve konjonktürel dalgalanmaların olduğu dönemlerde yeni ürünlerin pazara sürülmesi
    başarısız olmalarına yol açamktadır.
     Öenmsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak; tüketicilerin beklentilerine cevap
    vermeyen veya onlara kolaylık sağlamayan farkılıaştırmalar gerçekleştirmek, yeni
    ürünü başarısız hale getirebilir.
     Çok küçük Pazar bölümlerine odaklanmka; getirisinin yüksek olacağı düşüncesiyle
    geliştirilen bazı yeni ürünler oldukça küçük ve cazip olmayan pazar bölümlerinde
    başarısızlıkla sonuçlanabilir.
     Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe; yeni ürünleri başarısız kılan
    önemli faktörlerden biri de yeni ürünleri destekleyecek pazarlama stratejilerinin
    zamanında ve yeterli olarak geliştirilememiş olmasıdır.
     Pazar ve rekabet şartları; pazardaki ikame ürünler, rekabet şartları ve rakiplerin
    muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin
    geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı ise bu nedenlerle başarısız olabilmektedir.
    ÜRÜN KARARLARI
    Pazarlama yönetimi, somut ve soyut özelliklerden oluşan ve tüketicinin genellikle elde ettiği
    fayda ve tatmin çercevesinde değerlendirildiği ürünlerle ilgili bazı kararlar almak
    durumundadır. Genişletilmiş ürün kapsamında tüketicileri oldukça yoğun biçimde etkileyen
    ürün kararları; ürünün niteliği ve standartları, marka, ambalaj ve ürün hattı olmak üzere genel
    olarak dört başılkta toplanır.
    Ürünün nitelik kararları
    Ürünün niteliği kararları temelde dört başlıkta toplanır:
     Ürünün kalitesi
     Ürünün özellikleri(kullanıcya sağlayacağı faydalar)
     Ürünün standartları
    Ürünün kalitesi oluşturulurken ürünün tüketici ya da kullanıcıya sağlayacağı faydalar göz
    ardı edilmemelidir. Çok kaliteli ancak faydası düşük çok sayıda ürün pazarda başarısızlığa
    mahkumdur.
    Marka kararları
    Marka, bir işletme ile ürünlerini rakiplerinden ayırt etmeye yarayan bir isim, sembol, renk,
    şekil yada bunların birleşimidir. Bir marka ismi, ürünü diğerlerinden farklı kılan ve ayırt
    edilmesini sağlayan bir fark oluşturur. Marka ismi, bir kelime, şekil, sembol ve renk ile
    bunların bileşimi şeklinde dizayn edilebilir.
    İyi bir marka isminin sahip olması gereken özellikler şunlardır:
     Kısa ve sade
     Kolay okunabilen
     Fark edilebilen
     Kolay hatırlanabilen
     Ürünü çağrıştırabilen
     Ambalaj ve etiketlere uyarlanabilen
     Saldırgan, müstehcen ve olumsuzluk ifade etmeyen
     Farklı dillerde olumsuz anlam içermeyen
     Her türlü reklam ortamına uyarlanabilen
     Marka haklarını zedelemeyen
     Güncelliğini kaybetmeyen
     Taklit unsuru taşımayan
     Estetiği dışlamayan
    Marka üreticileri aracı kurumlar ve tüketicilere sağladığı bazı avantajlar bulunmaktadır:
    1. markanın üreticiye sağlayabileceği faydalar:
     ürünün tanınması ilşe hatırlanmasına ve dolasıyla ürüne talep
    oluşumuna katkıda bulunur.
     Tüketiciden talep gelmesi doğrultusunda aracı kurumları markalı
    ürünlere yönlendirir.
     Marka ürününe bağlılık oluşturabilir
     Üreticinin Pazar ve aracı kurumların satış çabaları üzeirndeki
    denetimini artırır.
     İyi tanınmış marka yeni ürünlerin tutunmasını kolaylaştırır.
    2. markanın aracı kurumlara sağlayacağı yararlar;
     özellikle aracı kurumların kendi markalarını kullanmaları üreticilere olan
    bağlılıklarını azaltır
     aracı kurumlar ve özellikle perakendeciler kendi markaları ile farklı bir
    imaj oluşturabilir.
     Fason alım yada imalatlarla perakendeci kurumlar kendi markalı ürünlerini
    daha düşük fiyatla pazara sunabilir.
    3. markanın tüketiciye sağlayabileceği yararlar;
     tüketicinin ürünleri kolayca tanıması ve ayırt etmesini sağlar.
     Markalı ürünler belirli bir kalite ve garanti güvencesi sunar.
     Satış sonrası hizmetlere kolayca ulaşabilme olanağı verir.
     Marka güvenirliği ölçüsünde tüketicinin satın alma kararını kolaylaştırır.
    Markalama süreci
    Marka kararları belirli bir sürece göre alınır. Markanın ürünün önemli ve büyük ölçüde
    ayrılmaz bir parçası haline geldiği düşünüldüğünde pazarlama yönetimleri açısından marka
    kararlarının önemi birkaç kat daha artmaktadır.
    Markalama süreci
    bu süreçten anlaşılacağı gibi, öncelikle pazarlama yönetimlerinin ürünlerini markalı olarak
    pazara sunup sunmayacakları kararını vermeleri gerekir. Bu önemli bir karardır. Çünkü
    markalama uzun ve zahmetli bir süreyi gerektirmesi yanında, markanın tutundurulması
    açısından da ciddi bir bütçeyi de zorunlu kılar.
    Marka stratejileri
    Marka kararının üzerinde durulması gereken bir diğer hususta jenerik marka konusudur. Bazı
    markaların ürün ismi olarak anılır olması o markaların jenerik marka haline geldiğini gösterir.
    Aspirin, cola, seranit, selpak, nescafe, vb. jenerik markalara örnek verilebilir.
    Marka değeri, markaya bağlılık satış artışı ve firmanın karına katkısı bağlamında
    hesaplanabilir. Ancak marka değerinin her zaman finansal sonuçlara yansıması beklenemez.
    Çoğu zaman marka değerinin oluşması ve dolayısıyla hesaplanmasında sosyolojik, psikolojik
    ve antropolojik yaklaşımlara bile ihtiyaç duyulabilir.
    markalam
    a
    markalı
    markasız
    Marka
    destek
    kararı
    Üretici
    markası
    Perakendeci
    lisanslı
    Marka
    strateji
    kararı
    Ürün markası
    Ürün hattı
    Şemsiye
    Kaynak
    onaylayıcı
    Marka ismi
    kararı
    Bireysel tam
    aile
    Grup bazlı
    Şirket ismi
    ile ayrı
    Markanın
    yeniden
    konumlan
    dırılması
    Konumland
    ırma
    konumland
    ırmama
    Marka sadakati marka farkındalığı gibi hususların yani tüketici tutum ve algılarının önemli
    yeri vardır. Marka değerinin marka sadakati ile etkileşimli olması doğaldır. Marka yayılımı
    ise marka sadaktinin artırması ile birlikte firma itibarının olumlu etkilenmesi ve firmanın
    pazara sunacağı yeni ürünlerde de oluşan bu itibar ortamından yararlanma amacıyla mevcut
    marka ya da markalarını kullanmasıyla gelişir.
    Ambalaj kararları
    Bugün pazarda bulunan ürünlerin büyük bir bölümü ambalaj içerisindedir. Ürünün
    korunmasını sağlayan tüketicileri üzerindeki marka ve etiket bilgileriyle bilgilendiren ve
    üreticilerle perakendeci kurumlar açısından taşıma, depolama, stoklama ve tutundurma
    kolaylıkları sağlayan, değişik maddelerden yapılmış her türlü muhafaza ambalaj olarak
    adlandırlır.
    Bir ambalaj değişik açılardan önem taşıyan bir pazarlama aracıdır.
     Ambalajlar, aracılar ve üretici kurumlar açısından, ürünün korunması raflarda
    sergilenmesi ve görünmesi, taşıma ve stoklama maliyetini azaltması ve kolayca elden
    çıkarılabilmesi gibi kolaylıklar sağlar.
     Tüketicilerin ürünle ilgili bilgilendirilmesine, marka tanımlamasına ve aracılar
    açısından ürünün satışına yardımcı olur. Ayrıca iyi etiketlendirilmiş bir ambalaj kişisel
    satış elemanlarının yükünü azaltır.
     Yaratıcı ve cazip ambalajlar ayrıca satış noktalarında perakendecilere yer
    kazandırabilir ve satış artışı yaratabilir.
    ÜRÜN KARMASI KARARLARI
    Tek ürün yada ürün kalemi değişik işletmelerce pazara sunulan ve tek başına satın alınabilen
    ekmek, kalem, sabun vb. ürünlerdir. Ürün hattı: bir işletmenin pazara sunduğu birbiriyle yakın
    ilişkileri bulunan ürün grubudur. Ürün karması: bir işletmenin pazara sunduğu tüm ürün
    kalemlerini kapsar. Örneğin Unilever firmasının pazara sunduğu tüm gıda ve temizlik
    ürünleri firmanın ürün karmasını oluşturur.
    ÜRÜN POLİTİKALARI
    Pazarda satın almada bulunan tüketicilerin artan beklentileri ve bun akarşılık işletmenin kısıtlı
    kaynakları, pazarlama yönetimlerini amaçlarını gerçekleştirebilmek bakımından en uygun
    ürün politikasını belirlemek durumunda bırakır.
    Mamul/Pazar matrisi ve temel ürün politikaları
    pazarın gliştirilmesi şeklinde isimlendirilen ürün poltikasında pazarlama yönetimleri içinde
    bulundukları pazara hakim olabilmek ve rekabet üstünlüğü sağlayabilmek amacıyla pazarda
    satın almada bulunan fiili müşterilerin bir defadaki satın alma miktarları ile satın alma
    sıklıklarını artırmak ya da mevcut pazar bölümündeki potansiyel müşteri fiili müşteriler haline
    getirmek veya her iki alternatifi değerlendirmek durumundadır.
    Yedinci bölüm
    FİYAT VE FİYATLANDIRMA
    FİYATIN ÖNEMİ
    Bir pazarlama bileşeni olarak fiyat son derece önemli işlevleri yerine getirmektedir. Birincisi
    bir ürünün fiyat seviyesi işletme için başarı veya başarısızlığı belirleyen faktörlerin başında
    gelmektedir. İşletmenin varlığını sürdürebilmesi için gerekli olan kaynaklar fiyat sayesinde
    belirlenmektedir.
    İkincisi, bir ürünün fiyatı o ürünün sağladığı değer hakkında tüketiciye mesajlar vermektedir.
    Yani fiyat tüketicilerce ürün kalitesinin bir göstergesi olarak algılanmaktadır. Dolayısıyla bir
    ürünün fiyatı tüketicilerce algılanan ürün kalitesi ile uyumlu olmalıdır.
    Üçüncüsü, fiyat dağıtım kanalında görev alan taraflar için bir motivasyon ve ilgi kaynağı
    olmaktadır. Kanal üyelerinin talep edecekleri hizmet bedeli ürünün tüketiciye ulaştığı andaki
    fiyata yansıtılacağından fiyatlandırma kararlarının daha stratejik ve hassas bir şekilde
    belirlenmesini gerekli kılmaktadır.
    Dördüncü, etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir firma olası yeni rakiplerin pazara girişinin
    engelleyebilir. Özellikle küresel bir rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında fiyatların etkin
    bir şekilde kontrol altında tutulması firmanın pazardaki rekabetçi konumunu iyileştirmek veya
    en azından korumak için gereklidir.
    Beşincisi, fiyat alıcı ile satıcı arasında gerçekleşen mübadele sürecinde taraflar arası değişime
    konu ürünler arasında bir standart veya ölçüt görevi görmektedir.
    Pazar bölümler /ürün
    çeşidi
    Tek ürün
    Birden fazla ürün
    Tek Pazar bölümü
    Pazarın geliştirilmesi
    Ürün bileşiminin
    çeşitlendirilmesi
    Birden fazla Pazar
    bölümü
    Ürün farklılaştırılması
    Ürün bileşiminin
    farklılaştırılması
    Son olarak fiyat son derece esnek, esnek olduğu kadar da hassas olan ve firmaların ilk
    başvurduğu stratejik bir silahtır. Rekabetle karşılaşıldığında veya satışların düşük olması
    durumunda firmaların başvurduğu taktiklein başında fiyat kırma veya indirime gitme
    gelmektedir.
    FİYATLANDIRMAYI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
    Bir işletmenin fiyatlandırma kararları çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. Bunlar içsel
    faktörler ve dışsal faktörler olmak üzere 2 ye ayrılır. İçsel faktörler işletme yönetimi
    kontrolunde olan etmenleri kapsamaktadır. Bunlar işletmenin fiyatlandırma amaç pazarlama
    karması stratejileri, maliyet yapısı ile fiyat karar mekanizmasıdır. Dışsal faktörler ise
    işletmenin kontrolunde olmayan fakat fiyatların belirlenmesinde etkili olan çevresel
    faktörlerdir. Bunlar pazar ve talep yapısı, rakiplerin maliyet ve fiyatları, dağıtım kanaları ile
    yasal ve politik düzenlemeleridir.
    Fiyatlandırma amaçları
    Bir işletmede fiyatla ilgili kararlar alınmadanb önce alınması gereken diğer kararlar vardır.
    Öncelikle mamülle ilgili bazı stratejilerin yanı hedef kitle ve konumlandırma stratejilerinin
    belirlenmiş olması gerekmektedir. Hedef kitle ve hedef kitleye uygun bir konumlandırma
    stratejisi belirlenmiş ise fiyatlandırma kararları nispeten kolaydır. Örneğin hedef kitle olarak
    düşük gelir grubunu seçen bir işletmenin takip edeceği fiyatlandırma politikası düşük fiyat
    politikası olacaktır. Aksi halde etkin bir fiyat belirlemek mümkün olmayacaktır.
    İşletmeler bunun yanında çeşitli fiyatlandırma amaçları da benimseyebilir. En genel halde üç
    kategoride toplamak mümkündür. Bunlar, varolma mücadelesi, finansal amaçlar ve
    pazarlama odaklı amaçlardır.
    Genel fiyatlandırma amaçları
    Fiyatlandırma amaçları
    Finansal amaçlar
    Maksimum kar
    Yatırımın geri
    dönüşü
    Nakit akışı
    Pazarlama amaçları
    Pazar payı ve
    konumu
    Satış hacmi
    Statükoyu koruma
    Varolabilme
    Masrafları
    karşılama
    Pazarlama Karması Stratejileri
    İşletme amaçlarına ulaşmada fiyatlandırma, pazarlama karması elemanlarından sadece
    birisidir. Etkin pazarlama programları oluşturabilmek için fiyatlandırma kararları ürün,
    dağıtım ve promosyon kararları ile birlikte ve uyum içinde gerçekleştirilmelidir. Pazarlama
    karması elemanlarının birinde gözlenen zayıflığı diğer öğelerde değişiklik yaparak gidermek
    mümkün değildir.
    Maliyet yapısı
    Maliyet yapısı fiyat kararlarında rol oynayan en önemli içsel faktördür. Kar amaçlı her işletme
    için fiyat maliyete bağlı olarak belirlenmektedir. İstisnai durumlar hariç maliyet ürün için
    temel fiyat seviyesini temsil eder. Maliyetin altındaki bir fiyatta işletme zarar edecektir.
    Maliyet konusunda lider konumda olan bir çok işletme sahip oldukları düşük maliyet
    üstünlüğünü nihai fiyata yansıtarak daha etkin rekabet etme şansına sahip olmaktadır.
    Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyet olmak
    üzere ikiye ayrılır.
    Sabit maliyetler, üretim ve satış miktarına bağlı olarak değişiklik göstermeyen maliyetlerdir.
    Kira giderleri, sürekli çalışanların maaşları, ısınma giderleri sabit maliyettir.
    Değişken maliyetler ise üretim seviyesine bağlı olarak değişen maliyetlerdir. Otomobilde
    kullanılan lastikler, kapılar, camlar ve diğer değişken maliyetleri teşkil etmektedir.
    Fiyatlandırma açısından en önemli maliyet kavramı ise toplam maliyettir. Toplam maliyet ise
    belirli bir üretim seviyesindeki sabit ve değişken maliyetlerin toplamıdır. Dolayısıyla işletme
    yönetimi en azından belirli bir üretim seviyesindeki toplam maliyetleri karşılayacak bir fiyat
    belirlemek zorundadır.
    Fiyat belirleme mekanizması
    İşletmede fiyatın nasıl ve kimn tarafından belirlendiği de fiyatlandırma süreci üzerinde etkili
    olmaktadır. Küçük işletmelerde fiyatlar genellikle genel müdürce belirlenmekte iken büyük
    işletmelerde fiyatlar pazarlşama ve satış bölümü veya mamül yöneticilerince belirlenmektedir.
    Örgütsel pazarlarda ise fiyatın oluşumunda bazen müşteri ile pazarlık yapma yoluna da
    gidilebilir. Dolayısıyla işletmede uygulanmakta olan fiyatlandırma mekanizması da nihai
    fiyatın belirlenmesinde etkili olabilmektedir.
    Dışsal faktörler
    Bir işletmede fiyatlandırma kararları dışsal faktörlerin etkisi altında alınmaktadır. Bunlar
    arasında en önemlileri faaliyette bulunan pazarın yapısı ve söz konusu hedef pazarın talep
    özellikleri, pazardaki rakiplerin maliyet yapıları ve fiyatları, fiyatlandırma konusundaki yasal
    ve politik düzenlemelerdir.
    Pazar ve talep yapısı
    Bir işletmenin faaliyette bulunduğu pazarın yapısı pazardaki hedef kitlenin özellikleri ve talep
    yapısı fiyat kararlarının alınmnasında etkili olan dışsal faktörlerin en önemlisidir. Fiyat
    kararlarında maliyetler alt limiti belirlerken pazarın ve talebin yapısı ise üst limiti
    belirlemektedir.
    Pazara bağlı olarak firmanın uygulayabileceği belirli fiyatlandırma yaklaşımları vardır.
    Faaliyette bulunan pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde bellirleyici rol oynamaktadır.
    Ekonomistler pazarı tekelci, oligopol, eksik rekabet ve tam rekabet olmak üzere dört gruba
    ayrımaktadır.
    Tekelci piyasada sadece tek firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine
    sahiptir.
    Oligopol piyasada ise az sayıda satıcı olması sebebiyle satıcılar birbirlerinin fiyatlandırma
    stratejilerini yakından takip etmekte ve paralel stratejiler benimsemektedir. Bu piyasada fiyat
    kırarak uzun dönemde kazanmak oldukça zordur, rakiplerin hareketlerini yakından takip
    etmek gerekir.
    Eksik rekabet, yaşandığı pazarlarda çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. Satıcılar ürünlerini fiyat
    dışı faktörler yardımıyla farklılaştırarak farklı fiyatlara ürünlerini satmaktadır. Alıcılar ise bu
    farklılıkları görmekte ve farklı fiyatlara ürünleri satın almaktadır.
    Tam rekabet piyasaları, çok sayıda alıcı ve satıcının bulunduğu buğday ve bakır gibi
    standart ürünlerin pazarlandığı piyasalardır. Bu pazarda hiçbir alıcı ve satıcı tek başına Pazar
    fiyatının oluşumunda söz sahibi değildir.
    Fiyat- talep ilişkisinin incelenmesi
    Değişik fiyat seviyelerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir.
    Fiyat ve talep arasındaki bu ilişki talep eğrisi ile gösterilmektedir. Bu talep eğrisi belirli bir
    süre zarfında değişik fiyat şartlarında tüketicilerin satın alacakları miktarı göstermektedir.
    Normal şartlar altında talep ile fiyat arasında ters bir ilişki var olduğundan talep eğrisi azalan
    eğilime sahiptir. Ancak bazı durumlarda parfüm ve tiyatro bileti gibi ürünlere ait talep eğrisi
    atrtan bir eğime sahip olabilmektedir. Bu tür ürünlerin fiyatlarında yapılacak artış belirli bir
    noktaya kadar talepte artışa sebep olabilmektedir.
    Tüketicilerin fiyata karşı hassasiyetini etkileyen faktörler ve tüketici tepkileri
    Tüketicilerin fiyat ve değeri algılaması
    Bir ürünün fiyatının uygun olup olmadığına karar verecek kişi tüketicidir. Dolayısıyla
    fiyatlandırma kararları tüketici odaklı olmalıdır. Tüketicilerin fiyatın nasıl algıladıkları ve
    fiyatın tercihlerin şekillenmesinde oynadığı rolün fiyatlandırma sürecinde dikkate alınması
    gerekmektedir.
    Tüketiciler bir ürün satın alırken bazı faydalar beklentisi içindedir. Fiyat belirlemede önemli
    olan tüketicinin satın almış olduğu ürünün sağladığı faydaları nasıl değerlendirdiği veya ürüne
    ne kadar değer biçtiğidir.
    Faktör muhtemel tüketici tepkisi
    Ürünün farklı/özel olması ürün farklılaşması arttıkça fiyat düşer
    İkame ürünlerin bilinirliği ikame ürün sayısı arttıkça fiyat artar
    Ürün maliyetinin toplam aile harca
    Maları içindeki payı toplam harcamlar içinde ürün artarsa fiyat artar
    Ürünün tüketici için önemi tüketici için önem artrsa fiyat azalır
    Fiyat-kalite ilişkisi ürün kalitesi artarsa fiyat azalır
    Ürünler arası karşılaştırma zorluğu karşılaştırma zorsa fiyat azalır.
    Rakiplerin maliyet ve fiyatları
    Rakiplerin maliyetleri, fiyatları ve rakip işletmelerin fiyatlandırma poltikalrın karşı aldıkları
    muhtemel tavır fiyat kararının verilmesinde mutlaka göz önüne alınmasına gerekmektedir.
    Günümüz pazarlarında çoğunlukla rakipsiz bir ürün bulmak mümkün değildir. Çamaşır
    makinası almak isteyen bir tüketici belirli bir markayı satın almaya karar vermeden önce
    pazarda mevcut diğer markaların fiyatlarını ve değerlerini araştırmakta ve
    değerlendirmektedir. Dolayısıyla fiyat kararlarının alınmasında işletme yönetiminin başlangıç
    noktası rakiplerin fiyatları olacaktır; çünkü rekabet edebilmek için tüketiciye en az rakip
    ürünler kadar veya daha fazla değer paketi sunmak gerekecektir.
    Dağıtım kanalları
    Bir işletme fiyatlandırma kararı verirken dağıtım kanalında bulunan diğer üyelerin
    beklentilerini de göz önüne almak zorundadır. Kullanılacak dağıtım kanalına ve dağıtım
    kanalında yer alan aracı sayısına göre fiyatlandırma yapılmalıdır.
    Yasal ve politik düzenlemeler
    Fiyalandırmada göz önünde bulunması gereken bir diğer hususta hükümetler veya resmi
    makamlarca uygulamaya konan yasal ve politik düzenlemelerdir. Bu bağlamda KDV. ÖTV,
    alım satım vergisi gibi çeşitli vergiler en belirgin örnekleridir. Ayrıca özellikle gelişmiş batılı
    ülkelerde çeşitli fiyatlandırma taktikleri yasaklanmıştır. Bu uygulamalarda bazıları; aldatıcı
    fiyatlandırma, rekabet kırıcı fiyatlandırma, farklı fiyat uygulama, fiyat sabitleme
    uygulamalarıdır.
    Aldatıcı fiyatlandırma, tüketiciyi mağazaya çekmek amacıyla özel fiyat uygulamasıdır. Bu
    uygulamalar arasında tüketiciyi mağazaya çekmek ve indirimde olmayan malları satmak
    amacıyla elde az miktarda bulunan bir model veya ürünü indirime koymak veya bir ürünün
    fiyatını önce yükseltmek ve daha sonra da indirime sokmak sayılabilir.
    Rekabet kırıcı fiyatlama, bir firma rakiplerini zor duruma sokmak ve ya iflasa itmek için
    fiyatı çok düşük genellikle maliyetin altında belirlemektedir. Bu yolla rakipler fiyat bazında
    rekabet edemeyecklerinden piyasadan çekilmek zorunda kalacaklardır; rekabetin ortadan
    kalkmasından sonra firma fiyatları tekrar yüksek bir seviyeye çekerek daha önceki kayıplarını
    telafi etme yoluna gidecektir.
    Ayrımcı fiyat uygulaması, bir işletmenin aynı ürün için farklı müşteri grubuna farklı fiyat
    uygulamasıdır.
    Fiyat anlaşması, aynı sektörde faaliyet gösteren birbirine rakip firmaların anlaşarak fiyatları
    belirli bir seviyede tutma girişimidir.
    TEMEL FİYATLANDIRMA YAKLAŞIMLARI
    Bir işletmenin ürettiği mal ve hizmetle riçin uygulayacağı fiyat aralığı ya kar elde etmeye
    imkan tanımayacak kadar düşük veya ürüne olan talebi engelleyecek derecede yüksek bir
    fiyat seviyesinde olabilecektir. İşletme bu yaklaşımlardan bir veya birkaçını ayrı ayrı
    kullanarak fiyatı belirleyecektir. Bu yaklaşımlar maliyet odaklı fiyatlandırma, rekabet odaklı
    fiyatlandırma, talep odaklı fiyatlandırmadır.
    Maliyet odaklı fiyatlandırma
    Temelini maliyetler oluşturmaktadır ve en genel halde iki gruba ayrılır. Maliyet artı (kar
    marjı) ve hedef kar fiyatlandırma yaklaşımları.
    Maliyet artı (kar marjı) usulü
    En yaygın kullanılan fiyatlandırma metodudur. Her şeyden önce metodun basitliği yaygın
    kullanımının en önemli nedenleri arasındadır. Bunun yanında satıcıların maliyetlerle ilgili
    daha kesin bilgiler sahip olmasının hesaplamayı kolay kılması ve bir sektörde bulunan tüm
    işletmelerin benzer bir maliyet yapısına sahip olması ile her sektörde benzer fiyatlandırma
    tekniğini kullanması önemli nedenler arasındadır. Ayrıca maliyet artı tekniğinin hem alıcı
    hem de satıcı açısından en adil fiyatlandırma tekniği olduğunun düşünülmesi de bu
    yaklaşımın yaygın kabul görme nedenleri arasındadır.
    Hedef kar amaçlı fiyatlandırma
    Bu metoda göre işletme öngörülen bir satış seviyesinde belirli bir kar miktarına ulaşmayı
    istemektedir. Bu amaç doğrultusunda fiyat amaçlanan kar miktarını sağlayacak bir seviyede
    belirlenir. Ancak bu yaklaşımda fiyatın belirlenebilmesinde başabaş noktası önemli rol
    oynamaktadır. Başabaş noktası bir işletmenin satışlarında masraflarını kurtarıp kara geçeceği
    asgari satış miktarını göstermektedir.
    Rekabet odaklı fiyatlandırma
    Tüketicinin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satın alma kararlarını verirken rakip
    ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaparlar. Bu sebeple üreticiler ve pazarlamacılar
    fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadır.
    Rekabet odaklı fiyatlandırma metodlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür.
    Cari üsülde fiyatlandırma ve teklif üsülü fiyatlandırma
    Cari üsülde fiyatlandırma, yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade
    rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir. İşletme en güçlü
    rakibinin fiyatlarını veya bunun biraz altındaki ya da üstündeki bir fiyatı benimseyebilir.
    Teklif üsülü fiyatlandırma, çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayidelerde
    yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. Açık ve kapalı üsülde yapılmaktadır.
    Açık usulde ihaleyi almak isteyenler tekliflerini açık şekilde belirtirken kapalı usulde fiyat
    teklifleri kapalı bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir.
    Talep (değer) odaklı fiyatlandırma
    1990ların başında rekabetin yoğunlaşması neticesinde işletmeler tüketici odaklı veya daha
    spesifik olarak değer odaklı bir yaklaşımı benimsemeye başladılar. Buna göre fiyatların
    belirlenmesinde önemli olan tüketicinin firmanın ürününü nasıl algıladığıdır. Yeni ürünün
    tüketici gözündeki değeridir. Önemli olan fiyatın belirlenmesi değil tüketiciye sunulacak olan
    değerin belirlenmesidir. Değer odaklı fiyatlandırmanın özellikle etkili olduğu durumlardan
    biri firma ürünün tüketicilerce rakip ürünlere kıyasla daha yüksek değere sahip olarak
    algılandığındandır. Ayrıca tüketicilerin fiyat hassasiyetinin düşük olduğu veya tüketicilerin
    alternatif ürünler konusunda bilgi sahibi olmadığı durumlarda da değer odaklı bir
    fiyatlandırma stratejisi oldukça uygundur.
    Değer odaklı fiyatlandırma yaklaşımına göre işletme önce ürünleri tasarlayıp pazarlama
    programlarını ve ardından da fiyatı belirleme yoluna gidemez. Fiyat diğer pazarlama karması
    elemanları ile birlikte düşünülür ve ardından da pazarlama programlarına karar verilir.
    FİYAT BELİRLEME SÜRECİ
    Fiyatlandırma süreci yedi kademeden meydana gelmektedir.
    Fiyatlandırma amaçlarının belirlenmesi
    Fiyatlandırma sürecinin ilk kademesi işletmenin fiyatlandırma amaçlarının ortaya konmasıdır.
    İşletmece benşmsenmiş olan amaca bağlı olarak ortaya çıkacak nihai fiyatta farklı olacaktır.
    Örneğin, varolma mücadelesi içinde olan bir işletmenin fiyatlandırmadaki amacı kar etmek
    veya Pazar payı artırmak olmayıp üretimin sürdürülebilmesine imkan tanıyacak bir talep
    seviyesi yaratacak bir fiyat belirlemek olacaktır. Eğer işletmenin amacı pazarı ele geçirmek
    ise bu durumda fiyatın belirlenmesinde uygulanacak olan kar marjı daha düşük tutulacaktır.
    Talebin incelenmesi
    Amaç belirlendikten sonra fiyatlandırma sürecinde işletmenin üzerinde duracağı ikinci talep
    yapısının ve tüketici taleplerinin çeşitli yönlerden göz önüne alınmasıdır. Bu bağlamda talebin
    büyüklüğü, özellikleri, fiyat elastikiyeti, talep-fiyat ilişkisi ve tüketici taleplerinin fiyata karşı
    olan hassasiyetlerinin incelenmesi gerekmektedir.
    Fiyat belirleme süreci
    Maliyetlerin incelenmesi
    Fiyatlandırma amacı belirlenip, talep yapısı incelendikten sonra yapılması gereken işlem,
    işletme maliyet yapısının incelenmesidir. Bu bağlamda toplam maliyeti oluşturan kalemlerin
    göreceli oranları, üretim seviyesine bağlı olarak maliyet yapısındaki değişim ve öğrenme
    etkisinin maliyet üzerine olan etkilerinin değerlendirilmesi gerekmektedir. Kısacası ürünün
    işletmeye olan maliyetinin çeşitli yönlerden analiz edilmesi gerekmektedir.
    Rakiplerin maliyet, fiyat ve tekliflerin inecelenmesi
    Bu safhada işletme yönetiminin piyasada mevcut muadil ürünlerin fiyatları hakkında
    incelemeler yapılması gerekmektedir. Tekelci piayasa dışında işletmeler fiyatlarını belirlerken
    rakip fiyatları da dikkate almak zorundadır. Rekabet şartları bunu kaçınılmaz hale
    getirmektedir çünkü günümüzde tüketiciler tercihlerini yaparken ve ürünleri değerlendirirken
    ürünler arasında karşılaştırma yapma yoluna gitmektedir. Dolayısıyla, rekabete cevap
    Fiyatlandırma amacının seçimi
    Talebin
    incelenmesi
    Maliyetin incelenmesi Rakip tekliflerin
    incelenmesi
    Fiyatlandırma metodunun seçimi
    Nihai fiyatın belirlenmesi
    Nihai fiyatta ayarlamalar
    verebilmek için rakiplerin fiyatları, maliyetleri ve sunduklaarı değer paketinin içeriği fiyatları
    belirlemede bir nevi mukayese kriteri olarak algılanmalıdır.
    Uygun fiyatlandırma metodunun seçimi
    Fiyatlandırma amacına, talep yapısına, kendi maliyet yapısına ve rakiplerin tekliflerine bağlı
    olarak işletme üç genel fiyatlandırma stratejilerinden (maliyet odaklı, talep odaklı, rekabet
    odaklı) bir veya birkaçını benimseyerek nihai fiyatı belirleme yoluna gitmek zorundadır.
    Nihai fiyatın belirlenmesi
    Bir önceki kademede belirlenen uygun fiyatlandırma metodu çerçevesinde fiyat belirlenir.
    Ancak bu aşamada belirlenen fiyat temel fiyat veya liste fiyatı şeklinde düşünülebilir.
    Pazarlama faaliyetlerinin daha etkin bir hale getirilebilmesi ve daha iyi rekabet edebilmek için
    belirlenen bu fiyat üzerinde bazı değişikliklerin yapılması kaçınılmaz olabilmektedir.
    Nihai fiyatta ayarlamaya gidilebilmesi
    Nihai fiyatın belirlenmesini takiben pazar şartları ve talep yapısındaki farklılıklara bağlı
    olarak işletmeler rekabete daha etkin bir biçimde cevap verebilmek için nihai fiyat üzerinde
    düşürme veya yükseltme yapma yoluna gidebilmektedir.
    YENİ ÜRÜNLERİN FİYATLANDIRILMASI
    Ürün mamül hayat seyri ilerledikçe fiyatlandırma stratejisi de değişmektedir. Ürün başlangıç
    veya pazara giriş aşamasında iken takip edilebilecek fiyatlandırma stratejileri ile ürünün ileri
    safhalarda olduğu durumlardaki fiyatlandırma stratejileri farklı olacaktır. Mamül hayat
    seyrinin başında olan yeni ürünlerin fiyatlandırılmasında takip edilebilecek olan iki temel
    yaklaşım söz konusudur. Bunlar pazarın kaymağını alma ve pazara nüfuz etme
    yaklaşımlarıdır.
    Pazarın kaymağını alma fiyatlandırması, bir nevi değer odaklı bir strateji olup işletme
    mümkün olan en kısa zaman içinde maksimum kar etmeyi sağlayacak bir şekilde yüksek fiyat
    belirleme yoluna gider. Burada uygulanan yüksek fiyatin tüketiciye sunulan değer ile paralel
    olması gerekmektedir. Başka bir ifade ile tüketicinin sunulan ürünün uygulanan yüksek fiyata
    değdiğine inanması gerekmektedir.
    Pazarın kaymağını alma stratejisinin amacı rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir
    elde etmek, başlşangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatları düşürerek
    rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır.
    Pazara nüfuz etme planlaması, pazarlama amaçlı bir strateji olup işletmenin esas amacı
    fiyatı münkün olduğunca düşük bir seviyede belirleyerek pazar payını maksimum seviyede
    tutmaya çalışmaktır.
    FİYATTA DEĞİŞİKLİĞE GİTME
    Bazı durumlarda işletmeler fiyatlarında değişiklik yapma zorunda kalabilirler. Bu
    değişiklikler hem tüketici hem işletme ve hem de rakipler açısından önem arz etmektedir. Bu
    değişiklikler fiyat artırma veya fiyat indirme şeklinde gerçekleşebilir. Fiyatta yapılan
    değişiklikler tüketici işletme ve rakipler açısından farklı şekilde yorumlanmaktadır.
    Bir işletmeyi fiyat indirmeye iten çeşitli nedenler olabilir. Bunlat arasında atıl kapasite
    bulunması rakiplerce başlatılan bir fiyat kırma yarışı, daralan pazar payı, fiyat dışı satış
    faaliyetlerinin yeterince etkin olmamamsı veya düşük maliyetlerle pazarı kontrol etme isteği
    sayılabilir.
    Ancak bazı durumlarda işletmeler fiyat indirme yerine fiyatta artırma yapma yolunu da
    seçebilirler. İşletmeleri fiyat artırmaya iten sebepler arasında maliyetlerdeki kabarma veya
    aşırı talep sayılabilir. Fiyatları artırmanın çeşitli yolları vardır. Bunlar arasında açıkca fiyatları
    yükseltmek, indiirmler ve avantajları iptal etmek veya üretimde daha ekonomik girdiler
    kullanma sayılabilir.
    NİHAİ FİYATTA YAPILAN AYARLAMALAR
    İşletmeler genelde tek bir fiyat belirlemek yerine çeşitli maliyet, talep ve rekabet şartlarını
    yansıtan bir fiyatlandırma yapısını benimsemektedir. Belirlenen temel fiyat üzerinde coğrafi
    farklılıklar, farklı pazar bölümü istekleri, satın alma zamanı ve sipariş miktarı, teslim şekli ve
    sıklığı ile sunulan garanti ve hizmetlere bağlı olarak çeşitli şekillerde ayarlamalar
    yapılmaktadır.
    Fiyat indirimleri(iskonto) ve avantajlar
    İşletmeler müşteri taleplerini ve satın alma davranışlarını etkilemek amacıyla müşterilerine
    indirimler veya çeşitli fiyat dışı avantajlar sağlayarak onları ödüllendirme yoluna gitmişlerdir.
    Satın alınan miktarı artırmak, ödemelerin daha çabuk yapılmasını sağlamak ve satın alma
    zamanını değiştirmek amacıyla işletmeler indirimler veya başka avantajlar şeklinde fiyatta
    ayarlamaya gitmektedirler. Yaygın olarak kullanılan indirimler ve avantajlar peşin ödeme
    indirimi, miktar indirimi, fonksiyonel indirim, mevsimlik indirim, takas imkanı ve promosyon
    avantajlarıdır.
    Peşin ödeme indirimi, satın alınan malın bedeli kredi kartı veya taksitle değil de nakit olarak
    hemen yapıldığında fiyat üzerinde yapılan indirimdir.
    Miktar indirimi, büyük miktarlarda yapılan satın almalarda yapılan indirim miktarıdır.
    Fonksiyonel indirim, daha çok üreticilerin toptancılar ve perakendecilere sağladığı indirimler
    olup aracının türüne ve yaptığı işe bağlı olarak değişiklik arz etmektedir.
    Mevsimlik indirim, mal ve hizmetleri sezon dışında alan müşterilere uygulanan indirimdir.
    Takas indirimi, daha çok yaygın olarak dayanıklı mal pazarlamasında karşılaştığımız “ eski
    makinenizi getirin yenisini götürün” gibi kampanyalarla uygulanan indirimdir.
    Promosyon avantajları, fonksiyonel indirime benzer şekilde tanıtım ve promosyon
    faaliyetlerine katkı sağlayan aracılara sağlanan çeşitli indirim ve eşantiyonlardır.
    Psikolojik fiyatlandırma
    Fiyat sadece ürünlerin üzerine yerleştirilmiş olan etiketlerde okunan rakamsal bedel olmayıp
    rünle ilgili çeşitli mesajlarda taşımaktadır. Örneğin üretim maliyeti 10 tl yi aşmayan bir
    parfüm için bazı tüketiciler 100 tl vermeyi kabul etmektedir. Çünkü o parfümde tüketici için
    özel olan bazı şeyler vardır.
    Yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma taktikleri arasında referans fiyatlandırma,
    küsuratlı fiyatlandırma, prestij fiyatlama, sabit fiyat uygulaması ve değer fiyatlandırma
    sayılabilir.
    Referans fiyatlandırma, stratejisi perakendecilerin yaygın olarak kullandığı bir taktiktir. Bu
    uygulamada bir ürünün orta fiyatlı modeli yüksek fiyatlı bir model ile veya rakip bir ürün ile
    yanyana konularak tüketicilerin orta fiyatlı modelin dikkat çekmesi sağlanır.
    Küsüratlı fiyatlandırma, stratejisinde ise ürünlerin fiyatları tam sayılar olarak değilde
    küsüratlı rakamlar şeklinde belirlenmektedir.
    Prestij fiyatlandırma, stratejisi özellikle parfüm,kıymetli taşlar, kürk ve elmas gibi lüks
    ürünlerde fiyat kalitenin bir göstergesi olarak algılandığından, bu ürünlerin fiyatlarını yüksek
    kaliteli havası verebilmek ve imaj amaçlı olarak yüksek tutmak gerekmektedir.
    Sabit fiyat uygulama, stratejisinde işletme tüm pazarda aynı fiyata uygulamaktadır.
    Değer fiyatlama, stratejisinde işletme yüksek kalite bir ürün için oldukça düşük bir fiyat
    belirlemektedir.
    Cografi Fiyatlandırma
    Bazı ürünler için taşıma ve lojistik maliyetleri oldukça yüksek olabilmektedir.Bir işletmenin
    müşterileri çeşitli mesafelerde ve coğrafi alanlarda bulunmaktadır.Dolayısıyla işletme taşıma
    ve nakliye masraflarının satıcı tarafından değilde alıcı tarafından karşılanmasını arzu edebilir
    ve bu doğrultuda nakliye ve taşıma masraflarını alıcılara yüklemek amacıyla fiyatlara ilave
    edilir.Örneğin petrol fiyatları petrolün satıldığı istasyonun rafineriye olan uzaklığı arttıkça
    fiyatta artmaktadır.
    Promosyon Fiyatlandırması
    Firmalar bazen satışları artırmak ve hızlandırmak amacıyla çeşitli promosyon faaliyetlerinde
    bulunurlar.Bunlar arasında zarar lideri fiyatlandırması, özel gün fiyatlaması, nakit iadeleri,
    düşük faizli kredi sağlama, daha uzun dönem ödeme kolaylığı, garanti ve servis kontratları ve
    psikolojik indirim yapma sayılabilir.
    Ayrımcı Fiyatlandırma
    İşletmeler bazen tüketici grubları, ürünler ve bölgeler arası farklılıkları dikkate alacak şekilde
    fiyatlarında değiştirme yapma yoluna giderler. Fiyat farklılaştırılması olarakta bilinen bu
    fiyatlandırma stratejisine göre bir işletme bir ürünü iki veya daha farklı fiyata satma yolunu
    seçmektedir; Ancak fiyattaki farklılık maliyetlerdeki farklılıklardan kaynaklanmamaktadır.Bu
    yaklaşımlarda farklı hedef kitlelere farklı fiyat uygulaması yaparak firma karını maksimum
    seviyede tutmaya çalışmaktadır.
    Ürün Karması Fiyatlandırması
    Aynı ürün katagorisinde birden fazla ürüne sahip firmalar fiyatlandırma kararlarını alırken her
    bir ürün için ayrı bir fiyat belirlemek yerine, toplam işletme karını maksimum yapacak şekilde
    tüm ürün karması için ortak bir fiyatlandırma stratejisi kullanmak zorundadır. Ürün
    karmasının fiyatlandırılması ürünlerin bireysel olarak fiyatlandırılmasına kıyasla daha zor ve
    karmaşıktır. Bu bağlamda yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma stratejileri arasında ürün
    hattı fiyatlandırması, opsiyonel fiyatlandırması, tutsak ürün fiyatlandırması, iki kısımlı
    fiyatlandırma, yan ürün fiyatlandırması ve paket fiyatlandırmadır.
    İşletmeler genellikle tek bir üründen ziyade aynı ürünün çeşitli modellerini içeren ürün hatları
    geliştirirler. Her bir ürün grubunun farklı fiyatlandırıldığı bu stratejiye ürün hattı
    fiyatlandırması denir.
    Ancak bazı durumda işletmeler piyasaya sürdükleri ürünlerin bazı özelliklerini opsiyonel
    olarak sunarlar. Bu özellikleri arzu eden tüketici bedelini ödeyerek arzu ettiği özelliklerinde
    üründe yer almasını sağlayabilir. Dolayısıyla ürün fiyatı opsiyoneldir.
    Tutsak Ürün Fiyatlandırması ise firma esas karı tamamlayıcı ürünlerden kazanmaktadır. Bu
    tür fiyatlandırma uygulamalarının son dönemde özellikle bilgisayar yazıcıları ile kartuşları
    için yaygın olarak kullanıldıkları gözlenmktedir.
    İki kısımlı fiyatlandırma, çoğunlukla hizmet sektörlerince ve telefon şirketlerince
    kullanılmaktadır. Buna göre ürünün fiyatı iki kısımdan oluşmaktadır. Bunlardan biri sabit
    fiyat iken diğeri değişken fiyattır.
    Yan ürün fiyatlandırması, özellikle et, petrol ürünleri, kimya sanayi ürünleri ve nişasta gibi
    ürünlerin üretimi esnasında ortaya çıkan bazı yan ürünlerin de fiyatlandırılması
    gerekmektedir.
    Paket fiyatlandırma, iki veya daha fazla ürünün bir arada tek bir fiyata satıldığı
    uygulamadır.
    Sekizinci bölüm
    Tutundurma Çabaları: Reklam, Satış Teşvik ve Halkla İlişkiler
    İLETİŞİM VE TUTUNDURMA ÇABALARI
    TUTUNDURMA
    Bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici pazarlamacı
    işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli,
    programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.
    Pazarlama iletişimi
    Tüketicilerle sürekli mesaj alışverişine dayalı faaliyetler bütünü olarak bakıldığında,
    pazarlamanın bir iletişim süreci olduğu görülebilir. Bu noktada pazarlama iletişiminin
    tüketicilerle işletme arasında oluşan sürekli bir diolog şeklinde tanımlanması mümkündür. Bu
    süreçte pazarlama iletişiminde yer alan temel unsurlar ise, daha önce de belirtildiği gibi,
    tutundurma çabaları, ürün, fiyat ve dağıtım unsurlarıdır.
    Etkili iletişim süreci
    İletişim sürecinin iki temel unsuru vardır. Bunlar, gönderici ve alıcıdır. Sürecin iki temel aracı
    ise, mesaj ve mesajların iletildiği ortam veya iletişim araçlarıdır. İletişim sürecinde ayrıca dört
    temel iletişim fonksiyonu bulunur. Bunlar kodlama, kod çözme, tepki verme ve geri
    bildirimdir. Süreçteki son unsur ise, tüm süreci etkileyebilen ve etkili iletişime engel olabilen
    gürültü faktörüdür.
    gönderici kodlama mesaj Kod çözme alıcı
    geribildiri tepki
    m
    Rakiplerin
    mesajları
    Rakiplerin
    mesajları
    Tutundurmanın artan önemi
    Tutundurma çabalarına gittikçe artan oranda önem verilmeye başlanmasının arkasında bazı
    nedenler ve gelişmeler yatmaktadır. İşletme ve pazarlama yönetimlerini tutundurma
    çabalarına önem vermeye zorlayan temel gelişmeler şunlardır:
     Üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin artması
     Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim
     İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet
     Gelir artışı sonucu pazarın büyümesi
     Nüfus artışı sonucu tüketici sayısının çoğalması
     Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi
    Tutundurma karması
    Tutundurma bileşeni farklı unsurları bünyesinde barındırır. Tutundurma karmasını oluşturan
    unsurlar:
     Reklam
     Kişisel satış
     Satış teşvik
     Halkla ilişkiler
    Olmak üzere dört başlıkta toplanmaktadır. Kotler bunlara ilave olarak doğrudan
    pazarlamayı da dahil etmektedir.
    Tutundurma karması ile bütçesinin oluşturulması
    İşletmeler amaçlarına ulaşabilmek bakımından tutundurma karması oluşturmanın en
    ekonomik yollarını ararlar. Ancak, tutundurma karması elemanlarının birbirinden farklı
    özellikleri, aralarında tercih yapmayı oldukça güçleştirir. Pazarlama yönetiminin uygun bir
    tutundurma karması oluşturabilmesi bakımından dikkate alınması gereken faktörler şu şekilde
    sıralanır.
     İşletmenin finansal kaynakları ya da tutundurma toplam bütçesi
     Pazarın yapısı
     Ürünün özellikleri
     Ürün hayat eğrisi bakımından ürünün bulunduğu aşama
     Alıcıların satın alma karar süreci bakımından bulundukları aşama
     Dağıtım kanalı stratejileri
    Tüketim ve endüstriyel ürünlerde tutundurma harcamlarının göreli dağıtımı
    REKLAM
    Reklam, bir mal ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin, kimliği belirli
    sorumlusu tarafından tarifesi önceden belli bir ücret karşılığında kitle iletişim araçları
    vasıtasıyla olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi çabalarıdır. Reklamı halkla ilişkilerden
    ayıran en temel özelliklerden biri, belirli bir ücret karşılığında olması iken, diğeri ise iletilmek
    istenen mesajın denetiminin tamamen işletme tarafında olmasıdır.
    Reklamın temelde üç amacı vardır. Reklamın amaçları bir yönüyle, reklamın işlevleri olarak
    da değerlendirilebilmektedir. Reklamın fonksiyonları şu şekilde sıralanabilir:
     Bilgilendirme
     İkna etme
     Hatırlatma
    Ancak reklamda başarının geçerli ve kabul görmüş kültürel değerlere uygunluktan geçtiği
    de hatırdan çıkarılmamalıdır.
    Reklamın türleri
    Reklamları değişik açılardan sınıflandırmak mümkündür. Herhangi bir reklam bu
    sınıflandırmaların birden fazlası içinde değerlendirilebilir. Farklı açılarda reklam türleri şu
    şekilde sıralanabilir:
    1. reklamı yapanlar açısından;
     üretici reklamları, üretici tarafından gerçekleştirilen ve
    bedeli ödenen reklamlardır.(pepsi, toyota)
     aracı reklamları, gittikçe güçlenen perakendecilerin kendi
    marka ve mağazalarını tutundurma amaçlı
    reklamlarıdır(migros yimpaş)
     hizmet işletmesi reklamları; eğitim, bankacılık, sağlık vb.
    işletmelerin reklamlarıdır.(aksigorta, thy)
    Satış teşvik
    reklam
    Halkla
    ilişkiler
    Kişisel satış
    Kişisel satış
    reklam
    Satış teşvik
    Halkla
    ilişkiler
    Tüketim ürünleri Endüstriyel ürünler
    2. ödeme açısından;
     bireysel reklam; bedeli sadece bir işletme tarafından ödenen
    reklamlardır. (eti, McDonald’s)
     ortaklaşa reklam: belirli bir endüstri ürün grubu ya da fikir
    etrafında olumlu görüş oluşturma amaçlı olup, bedeli birden
    fazla işletme ya da organizasyon tarafından ödenen
    reklamlardır. (diş sağlığı korunması, eğitim geliştirilmesi)
    3. hedef Pazar açısından;
     tüketicilere yönelik reklamlar; ürünü tüketecek olan son
    kullanıcılara yönelik reklamlardır.( ipana)
     endüstriyel alıcılara yönelik reklamlar; inşaatçılar, fabrikalar
    gibi endüstriyel alıcılara muhatap alan reklamlardır(caterpillar,
    ısısan)
     aracılara yönelik reklamlar; herhangi bir mal yada hizmeti
    satmaya teşvik bakımından aracı kurumlara yönelik
    reklamlardır(visa)
    4.amaçlar açısından;
     birincil talep oluşturucu reklamlat; bir ürün ya da ürün grubuna
    talep oluşturma amaçlı reklamlardır.( paşabahçe cam)
     seçici talep oluşturucu reklamlar; (vitra beymen)
    5.işlenen konu açısından;
     doğrudan satışa yönelik reklam; ürünün kısa sürede satılmasına
    yönelik reklamlardır.
     Dolaylı olarak satışa yönelik reklam; tüketicide hatırlatma ve
    marka bağlılığı oluşturup, satın alma anında talebe dönüşmesini
    sağlamaya yönelik reklamlardır.
    6.Mesaj açısından
     Mal veya hizmet reklamı; belirli bir mal veya hizmetin
    yararlarını vurgulayan ve marka bağlılığı oluşturmaya yönelik
    reklamlardır.
     Kurumsal reklam; Kar amaçlı olan ya da olmayan bir
    organizasyona karşı olumlu imaj oluşturma amaçlı
    reklamlardır.(iş bankası,akp)
    7. coğrafi açıdan
     Yerel reklamlar, yerel ölçekte üretimi ya da dağıtımı yapılan
    rünler ile coğrafi açıdan hedef pazar bölümlendirmesi
    uygulayan işletmelerin mal ve hizmetlerinin tanıtım ve satışını
    artırma amaçlı reklalardır.
     Ulusal reklam; ulusal ölçekte üretimi ve dağıtımı
    gerçekleştirilen ürünlerin reklamlarıdır. (garanti, billur tuz)
     Uluslar arası reklam; birden fazla ülkede satışı olan ürünlerin
    reklamlarıdır.( coca cola, marlboro)
    Reklam kampanyası süreci
    Bir reklam kampanyası belirli bir sürece göre gerçekleştirilir. Bir reklam kampanyası
    başlatılmadan önce genel olarak pazarlama probleminin tanımlanması ve pazarlama hedef ve
    stratejilerinin gözden geçirilmesi gerekir. Bu iki aşamayı işletmenin pazarlama problemi ile
    pazarlama hedef ve stratejilerine uygun tutundurma karmasının geliştirilmesi izler.
    Reklamın etkileirni ölçerken dikkat edilmesi gereken bazı önemli hususlar;
     Reklamı kaç kişinin okuduğu, izlediği ya da gördüğüne bakılmalı.
     Reklamı görerek ya da izleyerek ürünü soranların kimler olduğu araştırılmalıdır.
     Reklamın farkında olmayan kişi ve gruplar ortaya konmalıdır.
     Reklam farkındalığı sağlamada farklı reklam araçları arasındaki farklılıklar
    belirlenmeli
    SATIŞ TEŞVİK (PROMOSYON)
    Pazarda artan sayıda ürün ve perakendecilerin güç kazanmasıyla çoğalan perakendeci
    markaları sonucunda, satış teşvik ya da promosyon olarak isimlendirilen tutundurma
    çabalarına reklama oranla daha fazla ağırlık verildiği gözlenmektedir. Promosyonun reklama
    göre çok daha kısa sürede satışlara yansıması da bu noktada etkili olmaktadır. Promosyonların
    rekabetin yoğun olduğu pazarlarda etkili olması ve kısa sürede uygulanabilmesi ve sonuç
    alınabilmesi de promosyonun artan kullanımının önemli nedenleri olarak sayılabilir.
    Reklam satınalma nedeni oluşturmaya çalışırken, satış teşvik ya da promosyonlar satınalma
    dürtüsü oluşturmayı amaçlar.
    Satış Teşvik Amaçları
    İşletmeler, oldukça farklı nedenlerle satış teşvik uygulanabilir.Satış teşvikte söz konusu
    olabilecek amaçlar şu şekilde sıralanabilir:
    1. Öteki pazarlama bileşenlerinin etkinliğini artırmak, ilave katkılarda bulunmak.
    2. Reklam ve kişisel satış çabalarına destek olmak ve onların etkinliğini artırmak.
    3. Satışları kısa dönem için veya hemen artırmak.
    4. Müşteri ve/veya mağaza trafiğini artırmak.
    5. Tüketicinin veya müşterinin marka ve/veya mağaza bağlılığını korumak, sürdürmek
    veya artırmak.
    Satış Teşvik (Promosyon) Türleri
    Tutundurma araçları olarak promosyonlar, genel olarak şu üç gruba hitap eder.Bu gruplar:
     Tüketiciler ya da son kullanıcı olarak işletmeler,
     Aracı kurumlar ve onların satış elemanları ile
     İşletmenin satış elemanlarıdır.
    HALKLA İLİŞKİLER
    Halkla ilişkiler; bir kişi veya örgüte karşı kamuoyunun (hedef kitlenin) tavrını değerleyip,
    organizasyonun kamuoyu nezdinde saygınlık ve itibar kazanabileceği strateji ve politikaların
    izlenmesidir. Tüm iletişim çabalarını kullanabilen halkla ilişkiler, değişik gruplar ve genel
    anlamda kamuoyunun organizasyona karşı olan tutumlarını olumlu etkileme üzerine
    kuruludur ve müşteriler, yatırımcılar, pay sahipleri, çalışanlar, işçi kuruluşları, yerel topluluk,
    hükümet ve toplum gibi değişik hedef kitleler gözünde organizasyon için olumlu bir imaj
    oluşturmaya çalışır. Bu tür etkileme ve olumlu imaj ise, gönüllü olarak toplumsal projeleri
    desteklemeye dayalı iyi halkla ilişkiler çabaları sonucu elde edilebilir.
    Duyurum(publicity); işletme ürün ya da faaliyetleri hakkında kitle iletişim araçlarıyla hedef
    kitlelere ulaştırılan haber biçimine yakın mesajlardır.
    Pazarlama halkla ilişkiler ya da duyurum çabalarının diper tutundurma araçlarına göre bazı
    avantaj ve dezavantajlı yönleri vardır. Bunlar, şu şekilde sıralanabilir:
    Avantajları:
     Reklam ve kişisel satış çabalarından daha düşük maliyetli olması,
     Reklamdan daha güvenilir olması,
     Reklamlara oranla daha fazla okunması ve dikkat çekmesi,
     Daha fazla bilgi içermesi,
     Gerekli zamanlarda kullanılabilmesi.
    Dezavantajları:
     Mesaj üzerinde kontrol yetkisinin olmaması,
     Bir kerelik yayınlanması ve sınırlı yayılması,
     Belirli bir tarifeye bağlı olmamakla birlikte yüksek bedeller ödenebilmesi,
     Yayınlanma şansının kişisel ilişkilere bağlı olması.
    Pazarlama halkla ilişkiler çabalarında, gazete duyuruları, basın bültenleri, tartışma
    programları, panel ve konferanslar, ropörtajlar, basın bildirileri, basın toplantıları, işletme
    gazete ve dergileri, özel olay gösteri ve programları, kokteyller vb. çok sayıdaki halkla
    ilişkiler aracı kullanılabilir.
    DOĞRUDAN PAZARLAMA
    Pazarda satın almada bulunan tüketicilerin heterojen özelliklerinin daha fazla dikkate
    alınmaya başlanması, gelişen bilgi işlem teknolojisinin de katkısıyla, tüketicileri
    birbirlerinden ayıran özellikleri hakkındaki verilen işletmeler tarafından toplanması
    zorunluluğunu gündeme getirmiştir. Bu zorunluluk doğrultusunda, geçmişte esnafın çok daha
    detaylı olarak toplanıp analiz edilebilmektedir. Bu süreç, kişiselleştirilmiş ya da
    bireyselleştirilmiş pazarlama çabalarına ağırlık verilmesini beraberinde getirmiştir. Buradaki
    esas düşünce, veri tabanı yardımıyla hedef müşterilerin daha yakından tanınması ve elde
    edilen bilgi ışığında daha etkin bir pazarlama karması oluşturabilmektir.
    İnternetin yaygın kullanımı ve çok sayıda birey ve şirketin internet üzerinden iletişim ve
    işlemlerini gerçekleştiriyor olması, zaman içinde farklı amaçlarla oluşan sanal toplulukların
    oluşumuna yol açmakta ve bu sanal topluluklar aracılığı ile virüslerin hızla yayılmasından
    esinlenilerek ifade edilen viral marketing (fikir virüsü ile pazarlama) kavramından söz
    edilmektedir.
    Dokuzuncu Bölüm
    Kişisel Satış Ve Satış Yönetimi
    KİŞİSEL SATIŞTAN BEKLENTİLER
    Yeni ve bilinmeyen ürünlerin sunuşunda ya da kullanılışının yaygınlaştırılmasında ve eski
    alışkanlıkların değiştirilmesinde kişisel satış vazgeçilmez bir yöntemdir.Bu açıdan kişisel
    satışın yeni pazarlar ve talepler oluşturma etkisi olduğu söylenebilir.yeni ürüne müşteri,
    mevcut müşterilere ise yeni kullanım yerleri bulmak tutundurma karması elemanlarıyla
    mümkün hale gelir. Bir tutundurma karması bileşeni olarak kişisel satış tüketicilerle yüzyüze
    konuşma fırsatı verdiğinden içlerinde en etkili yöntemlerden birisidir.
    Birçok firmada kişisel satışların maliyeti satış gelirlerinin %8 ile %15’i arasında bir yekun
    tutmaktadır.
    KİŞİSEL SATIŞ TÜRLERİ
    Temsil görev ve yetkilerine göre satış elemanlarını sınıflandırmak mümkündür. Sipariş
    sağlama, sipariş toplam, müşterilerle iletişim kurma ve siparişi yerine getirme satış
    elemanlarının satış görevleridir.
    Bu ayrımların hepsini kapsayacak şekilde temsil görevlerine göre satış elemanları, üretici
    temsilcileri, toptancıların temsilcileri ve perakendeci satış personeli olarak üçe ayrılabilir.
    Toptancı Satış Elemanları
    Yeni ürünlerin satış temsilcileri öncü niteliğindedirler. Satış tutundurucular olarak
    adlandırabileceğimiz satış elemanları ticari ürünlerin sürümünün artması için toptancılarla ve
    taşımacılarla konuşurlar. Satış tutundurucular eczanelere, hastanelere ve doktorlara ilaçlar
    hakkında bilgi vermek gibi faaliyetlerle uğraşırlar.
    Üretici temsilcileri pazarda satış mühendisleri, satış danışmanları gibi isimlerle bilinirler.
    Perakendeci Satış Personeli
    Satış mağazalarında satış yapan elemanlarla dışarıda satış yapan elemanlar perankendeci satış
    personelini oluştururlar. Mağazada satış yapanlar görünüş olarak orijinal bir kişilik, zeka ve
    ustalık olarak da ayağına kadar gelmiş müşteriyi, doğru malı satın almaya ikna edici nitelik ve
    yetenekte olmalıdır.
    Dışarıda mal satan satış personeli tüketim malları pazarlayan satış personeli (kpaıdan
    kapıya satış) ve işletme malları pazarlayan satış personelinden oluşurlar. Satış elemanı
    kapıdan kapıya satışlarda müşterinin olduğu bölgeye giderek müşterinin varlığından haberli
    olmadığı ihtiyacını güdülemeye çalışır.
    SATIŞ
    ELEMANLIĞI
    Toptancı satış
    elemanları
    Perakendeci satış
    elemanları
    Üreticilerin
    temsilcileri
    Toptancıların
    temsilcileri
    Dışarda satış yapan
    satış elemanları
    Satış noktasına bağlı
    satış elemanları
    Kapıdan kapıya satış “ne olursa olsun satmak” amacına bağlı olarak geliştirilen bir kişisel
    satış yöntemidir.
    SATIŞ YÖNTEMİ
    Satış yöneticisi, kişisel satış işlevinin planlanmasını, uygulanmasını ve denetimini ayrıca satış
    personelinin seçimini, eğitimini, ödünlendirilmelerini ve satış bölgelerinin belirlenmesi
    görevlerini yerine getirir. Satış yönetimi satılması düşünülen ürünleri satacak elemanların
    sayılarını taşımaları gereken özellikleri, çalışma zamanlarını, müşterileri ve kendi aralarındaki
    ilişkilerinin nasıl olacağına karar verir. Bunun amacı işletmenin amaçlarını gerçekleştirmektir.
    Satış Elemanlarının Seçilmesi
    En iyi satış elemanının sahaya sürülmemesi firmanın piyasadaki rekabetini zayıflatacaktır. Bu
    da pazar kaybetme ve kazancın azalması anlamına gelir. En iyi eleman olmayanın getireceği
    gelir de nispeten daha düşük olacaktır. Halbuki giderler aynı olacağından satış/gelir oranı
    düşük olacaktır. Başka bir deyişle satış gelirleri içinde satış giderleri daha yüksek bir yer
    tutacaktır. Bu nedenle satış elemanlarının seçimi çok önemlidir.
    Bir işe eleman alırken yapılması gereken ilk iş bir iş analizi yapmaktır.İş analizi satış
    pozisyonu içinde yapılan faaliyetlerin veya rollerin tanımlanmasıdır.
    İş değerleme ile kişilerin kendi yanlarında getirmek zorunda oldukları bilgi ve yeteneklerin
    neler olması gerektiği belirlenir. Bilgi ve becerinin bir arada bulunması yani yetenek, işe
    alınacak elemanda aranılan ilk özelliktir.
    Satış Elemanlarının Eğitimi
    Eğitimin verilmesi kadar içeriği de önemlidir. Satış elemanlarının almaları gereken satışla
    ilgili eğitimi başlıca üç başlık altında toplamak mümkündür.
     Satış bilgisi geliştirme
     Satış becerisi geliştirme
     Kişisel etkinlik
    Satış Bilgisi Geliştirme
    Satış elemanları etkinliklerini artırabilmek için yeterli ürün bilgisine sahip olmalıdırlar.
    Satışı yapılacak olan malın kolayda mal olması, özellikli mal olması, hareket tarzını
    belirleyecek etmenlerdir. Tüketim mallarının talep esnekliği yüksektir. Fiyat
    dalgalanmalarında talep ani yükselmeler ve düşüşler gösterir. Yine malın sanayide
    hammadde, yardımcı teçhizat, işletme malzemesi, ana teçhizat ya da ambalaj malzemesi
    olarak kullanılmak amacıyla satın alınmak istenmesi satışcının sunuşunun alacağı şekli
    doğrudan etkiler. Sanayi mallarının talep esnekliği düşüktür, satın almayı konunun uzmanları
    yapar, ayrıca satış sonrası hizmetler bu tür mallar için önemlidir.
    Satış Becerisi Geliştirme
    Satış yapmanın ilk şartı ürünü talep eden ya da edecek müşterinin bulunmasıdır. Müşterinin
    bulunmasından sonra sıra onunla temasa geçmeye gelir. Daha sonra olası müşteriye satış
    sunuşu yapma sırası gelecektir. Müşteriler satıcılarla her an karşılaşmaya hazır değildirler.
    Dolayısıyla onları haberli oldukları uygun bir zamanda yakalamak gerekir. Uygun zaman ve
    yerin seçimi ancak randevu alma ile mümkündür.
    Sunuş, bir topluluk önünde konuşma formudur. Sunuşların çoğu karşıdakini ikna için yapılır.
    Sunuş, bir tür iletişimdir.
    Konuşma yaparken satış elemanı sesinin, onu dinleyen en uzak dinleyicinin duyabileceği
    yükseklikte olmasına dikkat eder.
    Aktif Dinleme karşıdakinin perspektifini tam olarak değerlendirmek için kendini onun yerine
    koyma anlamına gelir.
    Müşteri ancak ürün ya da hizmetin, onun sorusuna en iyi çözüm olacağına, en küçük bir
    kuşkuya yer vermeyecek biçimde ikna edilmesinden sonra satın alma aşamasına gelmiş
    olacaktır.
    Satış kapatma, müsterinin,teklif edilen mal ya da hizmeti satın almayı etmiş olduğunu
    belirten söz veya yazılı anlaşmadır.
    Satış Elamanlarının Organizasyonu
    Yeni elemanın üstün özelliklerini köreltmeden örgüte uyum sağlanması istenir. Ayrıca bu
    uyumun müşteri istek ve tercihlerine göre yönlendirilerek, verilen hizmetin kalitesinin toplam
    kalite anlayışı da göz önüne alınarak, sürekli bir öğrenim ve değişimle sağlanması
    hedeflenmelidir. İyi bir satış organizasyonundan beklenen başlıca faydaları şu şekilde
    sıralamak mümkündür:
     Satış elemanının başarısını ve iş tatminini artırmak
     İş endişesini, başarısızlık korkusunu azaltmak
     İş gücü devir hızını azaltmak
     Firmaya olumlu imaj sağlamak
    Satış Elemanlarının Motivasyonu
    Satış yapacak eleman kendi ihtiyaçlarını ve olası müşterinin ihtiyaçlarını ne kadar doğru ve
    çabuk tespit ederse satışın başarılı olma ihtimali de o kadar artar.
    Ödüllendirilen davraniş tekrarlanır. Satış elemanı başarısından dolayı maddi ya da gayrı
    maddi olarak ödüllendirildiği zaman bu davranışı teşvik edilmiş olur. Bu aynı zamanda diğer
    satış elemanları için de örneklik teşkil edeceğinden etkisi oldukça büyüktür.
    Satış elemanlarının güdülenmesi üzerien etkin rol oynayan satış iklimi, ücretlendirme, mali
    güdüleme araçları, mali olmayan güdüleme araçları, satış eğitimi, liderlik ve başarı değerleme
    faktörlerini Motivasyon Karması olarak adlandırabiliriz.
    Satış Elemanlarının Ödünlendirilmesi
    Satış elemanları, verdikleri hizmetin karşılığında ücret alırlar. Satış elemanlarının
    ücretlendirilmesinden bahsederken sadece paradan bahsetme, konunun eksik kalmasına yol
    açar. Ücretin yanında, elde edilecek yeni eğitim, saygınlık, çalışacakları yörenin mevkii, işin
    sağlayacağı hizmet ve para kazanma fırsatları, terfi etme imkanları da satış elemanlarının
    kazanç hanesine yazılabilecek değerlerdir. Satış yönetimi açısından bakıldığında satış
    elemanlarına ödenen ücret ve primlerin dışında başka dönemlerde gerçekleşmektedir. Maddi
    ya da maddi olmayan araçlarla satış elemanının giderlerinin tazmin edilmesi, gerekli
    ücretlerin ödenmesi, donanımının sağlanması ödünlendirme olarak adlandırılmaktadır.
    Başarı Değerleme
    İşletmede bireysel başarıyı; kişinin kendisi için tanımlanan özellik ve yeteneklerine uygun
    olan işi kabul edilebilir sınırlar içinde gerçekleştirilmesi olarak tanımlamak mümkündür.
    Başarı değerleme ise satış elemanlarının etkinliğinin yönetici açısında analizinin yapılması
    ve satışçıdan beklenenin ne ölçüde gerçekleştiğinin saptanması için yapılan çalışmaların
    planlanması ve uygulaması sürecidir.
    Başarı Ölçmenin Amaçları
    Performansı geliştirmeyi desteklemede önemli bir güdüleme aracı performansı ölçmektir.
    Ölçümlerinin sonuçlarının çalışanlarca görülmesi başarı düzeyine göre çalışanlarda bir
    memnunluk yaratacağı gibi daha iyiye ulaşmak için itici bir güç de olabilir.
    Satış elemanlarının iş rotasyonuna ve koordinasyonuna yardımcı olur. Böylece satışcıların
    kişisel etkinliklerine olumlu katkı yapma imkanı doğmaktadır.
    Başarı değerleme, firmanın sahip olduğu imkanlarla fırsatların karşılaştırılması imkanı
    verir. Bu sayede satışcıların ödünlendirilmesine temel teşkil eder.
    Başarılı elemanların kendisi başarıya götüren özelliklerinin firmanın daha üst düzeylerinde
    kullanmayı gündeme getirerek firma içinde bir kariyer sistemi oluşmasını sağlar.
    Firmanın gelecekteki başarısı geçmişteki başarısını anlamasına bağlıdır. Başarı değerleme ile
    başarının dinamikleri ortaya çıkarılarak, başarının tekrarı ya da daha iyisi sağlanabilir.
    Satış hizmeti diyebileceğimiz bu hizmet, olabildiğince standart hale getirilerek müşteri
    tatmini arttırmaya yöneliktir.
    Başarı Değerlendirme Süreç Ve Yapısı
    Pazarlama, Satış programı ve satış elemanını bir bütünlük içinde değerlendirebilme bilgisine
    sahip olan yöneticinin değerlendirmeleri en doğru sonuçlara ulaşması açısından tercih edilir.
    Başarı değerleme ve performans ölçümü için neyin başarı olarak adlandırılacağının açıklığa
    kavuşturulması gerekir. Ölçüm, işin niteliklerini ve satış elemanının kişiliğini ölçme yeteneği
    taşımalı, gerçekçi ve güvenilir olmalıdır. Değerlendirmeyi yapacak yöneticilerin kabul ettiği
    bir yöntem olmalı ve başarıyı ölçebilmelidir.
    Başarı Kriterleri ve Standartları
    Satış elemanlarının belli başlı sorumlulukları şu şekilde sıralanabilir:
     Satışçı, firmasını ve satmaya çalıştığı ürünleri doğru ve eksiksiz olarak müşteriye
    tanıtmalıdır.
     Müşteriye satışcının şahsında satıcı firmayı ve satılan malları değerlendirir. Bu sebeple
    satış elemanı temsil görevinin bilincinde hareket etmelidir.
     Satış elemanı piyasanın içinde bulunan biri olarak müşterilerin tercihlerini, rekabetin
    davranış şekillerini, müşteri ihtiyaçlarını ve yaşanan değişimleri, yönetime zamanında
    ve doğru olarak aktarmasıyla planlama ve organizasyonlara kaynaklık teşkil eder.
     Satışcılar firmaya karşı verdikleri hesapların gerçekçi olmasından, zaman ve kaynak
    kullanımından ve firmanın yeterince tanıtılmasından sorumludurlar.
    Başarı Değerleme Sonuçları
    Başarı Değerlemenin sonuçları formal ya da informal kanallardan toplanabilir. Önemli olan
    gerçek, açık ve güvenilebilir verilerin ele geçmesidir. Bu çalışmaların şekil olarak nasıl
    yapılacağını ve sürekliliğinin nasıl sağlanacağını anlatan ya da uygulayan sistem, düzenli
    olarak yöneticilerin eline bilgiler ulaştırılır.
    Satış elemanlarının performans değerlemelerinde en büyük iş satış yöneticisine düşmektedir.
    Firmanın amacına ulaşmak için başarı değerleme sadece bir basamaktır. Daha önce başarı
    değerlemenin amacı olarak sayılan amaçlardan bir ya da birkaç tanesinin elde edilmesi için
    toplanan bilgilerin kullanılması gerekir.
    Onuncu Bölüm
    Dağıtım Kanalları Ve Dağıtım Politikaları
    DAĞITIMIN AMAÇLARI
    Üretici işletmeler bir merkezde yaptıkları üretimler ile tüm ülke nüfüsunun talebini
    karşılamaya çalışırlar. En azından hedef pazara ulaştırmak istedikleri ürünü bir üretim yerinde
    üretirler. Üretim yerinin bir tane olması, kuruluş yerine yakın çevredeki insanların o üründen
    haberdar olmalarını ve edinmelerini sağlar. Ancak diğer coğrafyalarda yaşayan tüketiciler
    aynı şansa sahip değildirler. Benzer malların satışını yapan aracılar faaliyet gösterdikleri
    bölgede yaşayan insanlar hakkında daha çok bilgiye ve daha yakın ilişkilere sahiptirler.
    Bundan dolayı bir çok ürünün ve satış yöntemlerinin uygulanmasında aracılar kritik rol
    oynarlar. Örneğin arçelik ürettiği beyaz eşyanın Türkiye de satılmasını, ülke insanının
    bilmediği taksitli satış yönteminin tanıtılmasını bayilere borçludur. Bayiler yakın
    çevrelerinden başlayarak hem ürünleri hem de taksitli satışı ülke insanına öğretmişlerdir.
    DAĞITIM KANALLARI
    Pazarlamanın tanımında sadece mal ve hizmetlerin değil kişilerin ve fikirlerinde
    pazarlanabileceği ifade edilir. Dolayısıyla dağıtım kanalının tanımı biraz daha geniş olmalıdır.
    Dağıtım kanalı, fikir, ürün ve hizmetler gibi değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim
    noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir
    dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistemdir.
    Dağıtım kanalları üretici işletme için bir çok fayda sağlar:
     Pazar çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama
     Pazara sunulan mamüller için tanıtım ve tutundurma
     Alıcılarla ilişki kurma
     Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sınıflandırma
     Alım-satımı gerçekleştirmek suretiyle mülkiyeti devretme
     Sipariş alma, depolama ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım
     Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama
     Üreticiden tüketiciye olan süreçte risk taşıma
    Doğrudan dağıtım kanalları
    Üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin uzunluğu çoğu zaman sadece tüketicinin ya da
    sadece üreticinin kaldıramayacağı maliyetler getirmektedir. İnsanlığın en eski zamanlarından
    beri ticaret olarak isimlendiren iş aslında bir dağıtımdır. Çarşılarda pazarlarda görülen
    tüccarın yaptığı iş de dağıtımdan başka bir şey değildir. İşte üreticiden tüketiciye doğru mal
    ve hizmetlerin ulaşmasında aracı kullanılıyorsa o zaman dolaylı dağıtımdan bahsedilir.
    Dolaylı dağıtımda kullanılan aracı sayısına göre uzun ya da kısa dağıtım kanalları oluşur.
    Dolaylı dağıtım üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye ulaştırılmasında toptancılar,
    perakendiciler, distribütörler, bölge temsilcilikleri, bayiler, franchisee gibi hukuki ve ticari
    açıdan bağımsız birimler kullanılır.
    Aracı kullanmanın faydaları
    Kanal üyeleri üreticinin üretmesiyle başlayan malın satılmaması dolayısıyla zarar etme riskini
    paylaşırlar.
    Üreticilerden büyük miktarlarda mal satın alarak onların üretimlerine teşvik sağlanmış olurlar.
    Satın alma garantisi olan malların üretimi üretici işletmeler için daha kolaydır.
    Üretici mallarını satmak için harcayacakları çabalarını gönül rahatlığıyla üretim için
    ayırabilirler. Çünkü onlar için bu işi gönüllü olarak sahiplenmiş aracılar vardır.
    Hem üretici hem de tüketiciler için taşıma oldukça külfetli bir iştir. Aracılar taşıma işini her
    ikisinin de omuzlarından alır. Hem de bunu gönüllü olarak ucuza mal ederler.
    Aracılar bir tüketcinin satın alamayacağı kadar büyük miktarlarda ürünü işletmelerden satın
    alırlar. Bunun ödemesini de nihai tüketicilerin ödemek istemeyeceği sürede öderler.
    Dağıtım kanallarının oluşmasında ve işleyişinde kanal içinde tüketiciye doğru akan malın
    tüketim malı veya endüstriyel mal oluşu kanalın yapısını üye sayısını veya aracıların
    niteliklerini belirleyebilmektedir.
    DAĞITIM KANALI TÜRLERİ
    Üreticilerle aracılar arasındaki ilişkiler bakımından dağıtım kanalları, geleneksel dağıtım
    kanalları ve moderne dağıtım kanalları olmak üzere 2 ye ayrılır.
    Klasik dağıtım kanalları
    Birbirinden bağımsız üretici, toptancı ve perakendecilerden oluşan alışılmış kanallardır.
    Birbirleriyle düzenli veya sistemli işbirliği ve iletişim yoktur. Geleneksel dağıtım kanallarında
    aracılar ile üreticiler ve diğer aracılar veya tüketiciler arasındaki ilişki süreksizdir. Genel amaç
    kar maksimizasyonudur. Daha doğrusu herkes kendi karının peşindedir.
    Bütünleşmiş (modern) dağıtım kanalları
    Bir işletme üretim ve dağıtım süreci içinde kendi faaliyet dalına giren konularda bu faaliyet
    dalında önce veya sonra gelen faaliyetleri de ekleyerek dikey bütünleşmiş dağıtım kanalı
    oluşturur.
    Belirli bir iş için, belirli bir süre için veya süresiz olarak bir sözleşme ile anlaşmış işletmelerin
    üyelik ettiği dağıtım kanalları sözleşmeli dikey pazarlama sistemini oluşturur. İşletme daha
    önce dağıtımı yapan işletmeleri bünyesine katarak ya da dağıtım ağını kendisi kurarak
    ürünlerini tüketicilere ulaştırabilir ve bu durumda doğrudan dağıtım bahsedilir.
    Tedarik kaynaklarını bütünleştirmek için de iletişim ve bilgi teknolojilerinden yararlanarak
    ürünün nitelikleri, üretim, ulaştırma zamanı üzerinde etkili olmaktadırlar.Böylece tedarik
    zinciri adı verilen yeni bir sistem doğmaktadır. Son yıllarda pazarlama literatüründe tedarik
    zinciri yönetimi önemli konulardan biri haline gelmiştir.
    Üretici firmanın dağıtım kanallarının birkaçını veya hepsinin devre dışı bırakarak bütün
    faaliyetleri kendinin üstlenmesi yada imtiyaz sözleşmeleriyle aracıları kontrol etmesine ise
    dağıtım kanalında ileriye doğru dikey bütünleşme adı verilir.
    İki veya daha fazla işletmenin çeşitli nedenlerle bir süreliğine yada sürekli olarak birleşmeleri,
    yeni bir şirket kurma yoluna tercih etmeleri durumunda yatay bütünleşme adını alır.
    Bir çok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler.
    Yani; bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. Böylece
    oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve
    pazar payını artırmaktır.
    ÜRÜN AÇISINDAN DAĞITIM KANALI ALTERNATİFLERİ
    Doğrudan (direkt) dağıtım yönteminde hiçbir aracı kullanılmaz. Ürün veya hizmet doğrudan
    üretici tarafından tüketiciye sunulmaktadır. Bu yöntemde kapıdan kapıya satış, (ev ya da iş
    yerlerinde ürün tanıtımları vb.) doğrudan pazarlama (doğrudan postalama, e-posta,
    televizyonlu alışveriş vs.), imalatçının kendi perakende mağazalarında satış şeklinde dağıtım
    yapılmaktadır. Bir takım markaların (Singer, Sagra Special gibi) kendi mağazalarının yaygın
    ağ oluşturduğu görülebilir.
    Dağıtım kanalında perakendecilerden faydalanılması durumunda bir tek aracıdan
    faydalanılır. Tüketim mallarında aracı genellikle perakendecidir. Perakendeci; bir mağaza
    olabileceği gibi, kamyonlu olarak dağıtım yapan mobil aracılar da olabilir. Endüstri malları
    söz konusu olduğunda ise acente ve brokerler kullanılır.
    Dağıtım kanalında toptancıdan faydalanılması perakendecileri bir çok üretici ile ilişki
    kurmak zahmetinden kurtarır. Toptancılar, perakencilere stok konusunda lojistik destek ve
    kredi kolaylıkları sağlar.
    Bazı durumlarda kullanılan aracıların devre dışı bırakılarak tüketiciden tüketiciye satış
    gerçekleşir.
    Tüketim Mallarında Dağıtım Kanalı Alternatifleri
    Tüketim mallarında üreticiden tüketiciye doğru mal akışının sağlanabileceği kanallar
    doğrudan ve dolaylı dağıtımla sağlanabilir. Dolaylı dağıtımda üretici işletmelerin acenteleri,
    ürünün toptancıları ve perakendecileri yer alabilmektedir. Arada bulunan aracı sayısının
    çokluğu o dağıtım kanalının uzunluğu, azlığı da o dağıtım kanalının kısalığı anlamına
    gelmektedir.
    Tüketim Mallarında Aracı Kullanımı
    ÜRETİCİ
    TOPTANCI, ANA BAYİ
    KÜÇÜK TOPTANCI, ARA BAYİ
    BÜYÜK VE KÜÇÜK PEREAKENDECİLER
    TÜKETİCİLER
    Endüstrilyel Mallarda Dağıtım Kanalı Alternatifleri
    Endüstriyel mallarda da tüketim mallarında olduğu gibi farklı dağıtım kanalları kullanılabilir.
    Doğrudan dağıtım tüketim mallarına oranla daha fazla kullanılan bir dağıtım kanalıdır. Ayrıca
    endüstriyel malların dağıtımında tüketim mallarından farklı olarak endüstriyel malın dağıtım
    yetkisini belirli bir bölge veya ülke için üreticilerden almış imtiyazlı aracılara distribütör
    denmektedir. Distribütörler bazen bu haklarını belirli bir zaman süresi içinde
    kullanabilmektedir.
    DAĞITIM KANALINDA İLİŞKİLER
    Dağıtım kanallarında, üretilen mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışı
    dolayısıyla sadece ekonomik bir yapı olduğu düşünülmektedir. Halbuki dağıtım kanalları aynı
    zamanda sosyal sistemin dinamik bir parçası durumundadırlar. Toplumdan etkilendikleri gibi
    toplumu değiştirmeye ve dönüştürmeye de katkıları olmaktadır.
    Dağıtım kanalları vasıtasıyla genel olarak üretici ile tüketici arasında bir iletişim sağlanır.
    Aracıların araya girmesi ile sağlanan iletişimin somut ya soyut unsurlardan oluştuğunu
    söylemek gerekir.
    Çatışma
    Dağıtım kanallarında çatışmaya neden olarak şunları saymak mümkündür:
     Kanal içinde bazı aracıları atlayarak bir sonraki aracıya geçme,
     Belirli bir üretim bölgesinde çok sayıda aracı bulunması,
     Kanalda çok sayıda bağlantı olması,
     Üreticinin geleneksel olmayan yeni dağıtım kanalları kurması,
     Üreticinin fiyat kırıcı olarak bilinen işletmelere acentelik vermesi,
     Üreticinin satıcılara keyfi davranması,
     Verilen promosyonel hizmetlerin farklı algılanması.
    İşbirliği
    Dağıtım kanalı üyeleri aşağıdaki yöntemlerle işbirliği yapabilirler:
     Reklam giderlerini bölüşme,
     Mağaza içi sergilemeler için ödemeler
     Promosyonlar dağıtma
     Ürün ya da işletmenin halkla ilişkiler etkinlikleri gerçekleştirme
     Eğitimde konularında karşılıklı yardımlaşma
     Pazardan toplanan bilgileri paylaşma
    Bağımlılık
    Dağıtım kanallarında yer alan üyeler bir malın tüketiciye doğru akışında birbirlerine bağımlı
    olabilirler. Bir malın acentesi veya endüstriyel bir malın distribütörü kendisinden sonra gelen
    aracılara mal verme bakımından tektir. Özellikle sözleşmeli dikey dağıtım kanallarında ya da
    yönetilen dikey dağıtım kanallarında aracılar her türlü işlerinde birbirlerine bağımlı olarak
    hareket etmek zorunda kalabilirler. İster gönüllü olsun ister zorunlu olsun dağıtım
    kanallarında aracılar arasında bağımlılık ilişkisi vardır.
    Rekabet
    Aynı dağıtım kanalında yer alan üretici, toptancı ve perakendeci gibi farklı konumdaki
    aracılar arasındaki rekabet ilişkisi dikey rekabet olarak tanımlanmaktadır. Dağıtım kanalının
    aynı düzeyinde bulunan örneğin iki toptancı ya da iki perakendeci arasındaki rekabet ilişkisi
    yatay rekabet adını alır. Buna karşılık bir üreticinin perakendeciler aracılığıyla ürünlerini
    pazara sunması yanında doğrudan fabrika satış mağazaları açarak mevcut perakendecileri ile
    rakip haline gelmesi ise çapraz rekabet şeklinde isimlendirilir.
    Liderlik
    Dağıtım kanallarında çatışma, rekabet ve işbirliğinin sonucu olarak bir işletme ön plana
    çıkabilir. Çatışma durumunda ve rekabette üstünlüğü alan aracı kanal liderliğini de almış
    demektir. Kanal liderleri kanal içinde en çok mal, nakit ya da haber akışını sağlayarak da
    kendini kabul ettirebilir.
    DAĞITIM KANALI SEÇİMİ
    Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler
    Dağıtım kanalı seçiminde işletmenin kararlarını etkileyen dört temel değişkenden bahsetmek
    mümkündür: Pazar, ürün, aracılar ve işletme.
    Pazar özellikleri dağıtım kanalının ilk belirleyicisidir. İşletme dağıtım kanalı seçimi kararı
    verirken önce pazarının endüstriyel tüketicilerden mi yoksa nihai tüketicilerden mi oluştuğunu
    belirlemelidir. Pazarda yer alan potansiyel ve mevcut tüketicilerin sayıları, gelir durumları,
    tüketicilerin bölgesel dağılımları dağıtım kanalı seçiminde belirleyici rol oynar. Pazara
    sunulan ürün bir endüstriyel mal ise alınacak siparişlerin büyüklüğü daha kısa bir dağıtım
    kanalının seçilmesini gerektirebilir.
    İşletmenin kaynakları ve kısıtları dağıtım kanalı seçiminde etkili olur. Bir dağıtım kanalı
    kuracak kadar güçlü olmayan bir işletme mevcutlarından birini kullanacak demektir. Bu da
    mevcut şartları kabullenmesi anlamına gelmektedir. Bir gazete dağıtımını elden yapmayı
    düşünecek ulusal bir gazete ise mevcut bir kanaldan faydalanma yoluna gidecektir. Bu
    durumda katlanması gereken dağıtım maliyetini de doğrudan doğruya kanal üyeleri
    belirleyecektir..
    Aracıların Seçilmesi
    Ürünün dağıtılmasında aracı direkt olarak üretici işletmeyi temsil etmektedir. Bu yüzden
    aracının satış çabaları, ürünü sunuş yöntemi, güvenirliliği, servis hizmetleri gibi etmenler
    direkt olarak ürünün markasının zedelenmesine veya itibarının artmasına neden olacaktır.
    Dolayısıyla üretici eğer dolaylı dağıtım yöntemini tercih etmişse dağıtımın her aşamasında
    ilişkiye gireceği aracıları iyi seçmek zorundadır.
    DAĞITIM POLİTİKALARI
    Dağıtım kanalında bulunacak aracıların sayısı aynı zamanda dağıtım politikasının ne olacağı
    hakkında bilgi verir. Üretici işletmenin Pazar ve tüketici özellikleri ile ürünün özelliklerine
    göre uygulanacak dağıtım politikasına karar verilir. Başlıca üç değişik dağıtım politikası
    uygulanabilir.
    Yoğun Dağıtım
    Yoğun dağıtım politikası, potansiyel müşteri bulunan her yerde ürünün satışa sunulması
    şeklinde olur.
    Sınırlı Dağıtım
    Bir takım üreticiler ürünlerinin dağıtımını daha iyi denetleyebilmek ve saygınlığını
    oluşturmak, arttırmak ve daha iyi hizmet verebilmek için bir yörede birkaç aracı işletme ile
    anlaşma yapabilirler. Bu anlaşma çerçevesinde aracı işletmede yoğun bir satış çabası
    oluşacak, tüketici de tercih ettiği ürünü en iyi şekilde ve belirli yerlerden temin edebilecektir.
    Perakendecilikte beğenmeli ve özellikli mallarda bu yöntem uygulanmaktadır. Talep düzeyine
    göre dağıtım politikaları da değişecektir.
    Seçimli Dağıtım
    Saygınlığı oluşmuş özellikli bir ürünün dağıtımında üretici daha seçici davranabilir. Az sayıda
    aracıyla dağıtım yapmak hem maliyeti düşürür hemde denetim oranı yükseltir. Bu
    nedenlerden dolayı üretici her istekli aracıyla çalışmak zorunda değildir. Az sayıda tercih
    edeceği aracılarla hedef pazara ulaşabilecek hem de ürünlerinin saygınlığını koruyacaktır.
    Genellikle özellikli dayanıklı nitekim malları, prestij sağlamak isteyen giyim ve kozmetik
    ürünlerinde bu tür dağıtım politikası izlenmektedir.
    DAĞITIM KANALI ÜYELERİ
    Dağıtım kanalında yer alan kişi ve kurumlar malların sahipliğini ve risklerini üstlerine alarak
    dağıtım yapıyorlarsa bu gibi kişiler tüccar aracılar adı verilir. Tüccar aracılar kendi nam ve
    hesaplarına dağıtım yaparlarken kar elde etmeyi amaçlarlar. Dağıtım kanalında yer alan
    aracılardan bazıları malın sahipliğini üstlerine almadan ücret ya da komisyon karşılığında
    malların alım ve satımında aracılık yaparlar. Bu tür aracılara da yardımcı aracılar denir.
    Bayilik (Acenteli)
    Dağıtım kanalında yer alan aracılar artık işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri kendi
    bölgelerindeki üretici işletmlerin dağıtım işini devrettikleri bu acentelerden alacaklardır.
    Sözleşmeye dayanarak belirli bir bölge içinde daimi olarak ticari bir işletmeyi ilgilendiren
    akitlerde aracılık etmeyi ve bunları o işletme adına yapmayı meslek haline getiren gerçek
    veya tüzel kişiye bayi ve acente denir.
    FRANCHİSİNG
    Ülkemizde 1986 yılından sonra tanınmaya başlamıs bir ürün sunuş yöntemidir. Franchise
    işleminin tarafları franchisor ve franchisee dir. Franchisingi veren taraftır. bir bakıma mal ve
    hizmetlerin üreticisi markanın sahibi üretim hak ve sorumluluklarını elde tutan taraftır.
    Franchise ise bu hak ve sorumlulukların belli bir sözleşme ile üzerine alan ve kullanan taraftır.
    En genel anlamıyla franchising bir işletme sistemi çerçevesinde yapılan satış etkinliklerinde
    denenmiş kendisini ispat etmiş bir markanın desteği ile iş yapan birbirinin kopyası olan
    firmaların mal ve hizmet dağıtımında yönelik olarak belli bir bedel karşılığında söz konusu
    marka sistemin sahibi olan franchisor ile girmiş oldukları bağımsız bir ticari ilişki türüdür.
    Onbirinci bölüm
    TOPTANCILIK VE PERAKENDECİLİK
    TOPTANCILIK
    Toptancılık,mal ve hizmetlerin diğer işletmeler ve diğer örgütlere tekrar satmak, üretimde
    kullanmak veya örgütsel çalışmalarını sürdürmek üzere satışı ile ilgili tüm faaliyetleri kapsar.
    Toptancılar tekrar satmak için büyük miktarlarda mal satın alarak bunları depolarlar ve daha
    küçük partiler halinde perakendecilere satarlar.
    Toptancının fonksiyonları
    Toptancılar ilk olarak üreticilere önemli katkılarda bulunurlar. Toptancılar en başta üreticinin
    ürettiği malları onların ellerinden alarak perakendecilere ulaştırırken onları daha fazla
    üretmeleri için teşvik etmiş olurlar. Bu aynı zamanda üretici işletmenin finansal açıdan
    desteklenmesi anlamına da gelir. Böylece üretici işletme riskinin bir kısmını toptancıya
    devretmiş olur. Satış yapma konusundaki tecrübelerini kullanarak satış yaparken aynı
    zamanda üretici işletmenin esas işinden uzaklaşmasının önüne geçilmiş olur.
    Toptancı türleri
    Toptacılar dağıtım kanalları üzerinde akışına yardımcı olduklarıı malları niteliklerinii
    gördükleri işlevlerini ve sağladıklari faydalar açısından değişik adlarla anılırlar. Sayılabilecek
    pek çok toptancılık yapan aracı kurumu üç temel grupta toplanır. Birinci gruptan kendi nam
    ve hesabına dağıtım yapan tüccar aracılar ikinci grupta bir sözleşme ile dağıtım kanalında
    kendilerinden önce gelenlerin sağladığı Malları dağıtan acenteler ve komisyoncular yer alır.
    Üçüncü grupta dağıtım kanallarında üreticilerin kendi kurdukları toptancı aracılar yani satış
    şube ya da mağazalar yer alır.
    Tüccar toptancılar
    Tüccar toptancılar dağıtım kanallarına sundukları ürün sayısı ve hizmet sunum düzeylerine
    göre, tam hizmet ve sınırlı hizmet toptancıları olmak üzere 2 ye ayrılır.
    Genel toptancılar
    Oldukça geniş bir ürün karmasını tam hizmetle sunan toptancılardır. ilaç, giyim sanayi gibi
    sektörlerdeki toptancılar örnektir.
    Toptancı bayiler, bir işletmenin ürettiği mamül hattını bir bölgedeki bayilere dağıtmak üzere
    bayilerden birkaçı bölge bayi ana bayi gibi isimlerle toptan mal satma hakkına sahip
    olabilirler.
    Sınırlı mallarda uzmanlaşmış toptancılar
    Ürün karması genişliği dar fakat ürün karması derinliği oldukça geniş olan aracı kurumlardır.
    oto yedek parça deniz mahsülleri satışı yapan toptancılar buna örnektir.
    Komisyoncu acenteler
    Komisyoncular satılan mallrda mülkiyet faydası sağlamaksızın sadece alıcılarla satıcıları bir
    araya getirerek yaptıkları bu hizmetin karşılığında alıcılardan ve satıcıdan ya da her ikisinden
    komisyon alırlar.
    Kabzımallar, özellikle tarımsal ürünlerin toptan satışında üreticilerin adına malları endüstriyel
    kullanıcılara satıp masraflarını ve komisyonlarını düstükten sonra üreticilerin mallarının
    karşılığını verirler.
    Acenteler,dağıtım kanalında yer alan ve sıkca rastlanan toptancılardandır. Acenteler değişik
    fonksiyonları nedeniyle çok çeşitlidir.Üstlendikleri fonksiyona göre mal bulundurabilir,
    finansal risk üstlenebilirler.
    Simsarlar, tellal olarakta bilinirler. Bu tür toptancılar uzman oldukları alanlarda namına
    hareket ettiği kişi veya kuruluşu temsil ederler.
    Spot satıcılar, nakit paraya ihtiyacı olan bazı toptancı işletmelerin tercih ettikleri satış şekli
    olarak bilinir.
    Üreticiye ait satış yerleri
    Şubeler, üretici işletmeye bağlı olarak onların nam ve hesabına malları depolama satışını
    yapma, teslim etme gibi hizmetler verirler.
    Satış büroları ise malların depolanmadığı sadece örneklerin sergilendiği, teşhir mağzaları ada
    irtibat büroları rolünü görürler.
    PERAKENDECİLİK
    Perakendecilikte, çok sayıda değişik mal küçük miktarlarda son kullanıcısının emrine
    sunulmaktadır. Perakendeciler, mamullerin üretim noktalarından son tüketicilere kadar
    akışıyla ilgili etkinliklerin son çıkış kapısıdır. Mal ve hizmetler kişisel olarak satılabildiği gibi
    postayla yada telefonlada satılabilir. Ancak perakendecilikte asıl olan, sunulan mal yada
    hizmetlerin nihai tüketicilere sunulmak amacıyla satın alınmasıdır.
    Nihai tüketiciler mal yada hizmeti kişisel kullanımları, ailelerinin ihtiyaçlarını karşılamak
    veya evlerinin bir ihtiyacını karşılamak için satın alabiliyor olabilirler. Mal yada hizmetlerin
    bir satış noktasında müşteriye sunulması veya satış noktası olmadan nihai tüketiciye
    sunulması, eylemin perakende satış işlemi olmasını değiştirmez.
    Perakendeciliğin gelişimi ve geleceği
    Uzun yıllar perakendeciler imalatçıların gölgesinde ikinci planda kalmışlar ve onların isteğine
    boyun eğmişlerdir. Geçen zaman içinde tüketicilerin eğilimlerinde meydana gelen köklü
    değişikliklere bağlı olarak daha yavaş da olsa perakendecilik sektöründe de önemli
    değişiklikler yaşanmıştır. Üreticiler, kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
    güçlü bir yapıda olmasını arzu eder hale gelmişlerdir.
    Modern Anlamda Perakendecilik
    Modern anlamda perakendecilik, mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir.
    Perakendeciliğin geleneksel anlamında farklılaşan diğer nitelikleri olarak, ölçek ve işlev
    farklılıkları sayılabilir. Bugün perakendeciler denilince ilk akla gelenler, bölümlü mağazalar,
    süper marketler, hipermarketler, zincir mağazalar ve alışveriş merkezleri olmaktadır. Bunlarla
    klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal, manav ve kasap türü perakendeciler
    karşılaştırıldığında fark daha iyi anlaşılacaktır. Modern perakendecilerin başlıca özellikleri;
    yetişmiş personel, büyük ölçekli olma, alışverişlerde mağaza yönetim anlayışı, belirlenmiş bir
    organizasyon yapısı, dikey bütünleşmeler, çeşitlerin bolluğu, kalite ve güncel malları takip
    etme şeklinde sayılabilir.
    Perakendeciliğin Fonksiyonları
    Perakendeciliğin insan oğluna en büyük faydaları yer ve mülkiyet açısından sağladıklarıdır.
    Bunun için üretilen herhangi bir mamulün tüketicisine satın alabileceği veya tüketebileceği
    mekanda sunulması gerekir. Son tüketicilerin tüketi maddelerini onlara sunmak için çeşitli
    büyüklükte perakende işletmeleri hep kurulagelmiştir.
    Perakende mağazalarının esas amacı, nihai tüketim mallarını satarak kazanç sağlamaktır. Bu
    amacı gerçekleştirirken perakendeciler müşterilerine önemli faydalar sağlarlar. Değişik
    kaynaklardan aldıkları bir çok kalem malı, riskini de üstlenerek ve depolayarak müşterilerine
    satış hizmeti sunarlar. Bu sırada müşterilerine zaman, mekan, biçim ve mülkiyet sağlayan
    eylemlerde bulunarak insan ihtiyaçlarını tatmin etmeye çalışırlar.
    Perakendeci İşletmelerin Yönetimi
    Bir perakendeci işletmenin yönetiminde üç temel değişken grubunun mutlaka göz önünde
    tutulması ve bunların her birisinin alt karmalarının yönetimi konusunda hassas davranılması
    gerekir. Bu üç temel değişken grubu;
     Fiziksel dağıtım karması
     Mal ve hizmetlerin yönetimi
     İletişim karması
    Fiziksel Dağıtım Karması İletişim karması
    Mağaza düzenleme Kişisel satış
    Dağıtım merkezleri Halkla ilişkiler Katologlar
    Sarma ve paketleme Vitrin sergileme
    Taşıma Mağaza Düzenleme
    İç taşıma İç sergileme
    Depolama Reklam
    Telefon ve internetle
    Satışlar
    Mal ve Hizmet Karması
    Farklılık ve çeşit Garanti ve geri değişmeler
    Satış hizmetleri Düzeltme ve Düzenlemeler
    Müşteri hizmetleri Mağaza imajı ve atmosferi
    Fiyatlandırma Otopark hizmetleri
    Kredilendirme Müşteri ve ürün dağıtım servisleri
    Pazar Bilgisi
    Müşteriler
    Fiziksel Dağıtım Karması
    Perakendeci mağazalar müşterilerle malların buluştuğu ortamlardır. Perakendecilerin amacı
    müşterilerin mallardan satın aldıktan sonra memnun kalmaları ve yeniden dönmeye istekli
    olmalarıdır. İnsanlar, eğlenceli buldukları faaliyetleri tekrar ederler. İşte mağaza
    planlamacıları bu amaçla hem müşterilerin alışverişlerini yapacakları orta sağlamak, hem de
    ürünlerini teşhir etmek zorundadırlar. Mağaza ortamındaki hemen her şey; ortamın ısısı,
    kokusu, renklerin oluşturduğu atmosfer vb. müşteri ile mağaza iletişimini etkileyecektir.
    Mağaza içi konumun planlanması karar verilmesi gereken önemli bir konudur. Mağazanın
    içinde daimi olarak bulundurulacak demirbaşların yerleşimleri mağazanı içinde kapladıkları
    alan dizaynı ile ilgili sorunlardır. Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki
    raflar ise yatay olarak tanzim edilir. Rafların yüksekliği, yapılış malzemesi ve renkleri,
    görenlerin aynı familyadan bir grup mobilya imiş gibi düşünmesine yol açacak tarzda
    seçilmesi mağazanın imajının oluşmasına da katkı sağlayacaktır.
    Yükleme Boşaltma Tesisleri
    Mağazalar müşterilerinin taleplerini karşılamak üzere depolarında tükenen malların yenilerini,
    yani stok bulundurmak zorundadırlar. Stok bulundurmanın ve bulundurmamanın maliyetleri
    vardır. Raflardaki hangi mamullerin tükendiklerini ve stokta hangi ürünün ne kadar kaldığını
    tespit etmek mağaza yönetiminin etkin çalışması için gereklidir. Bunun için de yönetimin stok
    kontrol sistemine ihtiyaçları vardır.
    Mal ve Hizmet Karması
    Bir mağaza müşterilerine onların ihtiyaç duydukları ürünleri sunarak kazanç sağlamayı
    hedefler. Üründen bahsederken onun etiketi, ambalajı, markası, standartlara uygunluğu,
    kullanım kılavuzları, tanıtıcı broşürleri, garanti sözleşmesi gibi bir çok faktörü içine alan
    geniş bir perspektiften bakmak gerekir.
    Mağaza sunduğu ürün, ürün karmasının hedef pazarın tatmini açısından birbirleriyle uyumlu
    bir iletişim oluşturmaları da gereklidir. Buna ürün karmasının uzlaşabilirliği (tutarlılığı)
    denmektedir. Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini tamamlayıcı özelliklerinden dolayı
    bir arada satılması bir zorunluluk olur.
    İletişim Karması
    Tutundurma iletişiminin güçlü ve zayıf olmasını aşağıdaki faktörler belirler:
     Kontrol
     Esneklik
     Güvenirlilik
     Maliyet
     İletişim yollarının koordinasyonu
    Bu karmanın esnekliği, maliyeti, ve tutundurma bileşenlerini koordine etmek mağaza
    yönetiminin karar vereceği konulardır.
    Satış promosyonları alış veriş yapan müşterinin ani kararlarla satın alışlarını ve dolayısıyla
    mağazanın satış etkinliğini artıran satış çabalarıdır. Mağazalarda bunların bir çok değişik
    uygulamasını görmek mümkündür. İndirimli satışlar, vitrin düzenleme, iç dekorasyon, indirim
    kuponları, müsterilerin üye oldukları özel kulüpler, çekilişler, hediyeler, hediye çekleri
    bunlardan birkaçıdır.
    Perakendeci Türleri
    Perakendeci olarak faaliyette olan mağazaları; satılan mallara, görülen işlevlere, mülkiyete,
    yerleşme yerine, örgütsel yapılarına, uyguladıkları yönteme, ölçek büyüklüğüne, ulusal ya da
    uluslar arası olmalarına, hizmet düzeylerine ve müşterilerin mağazaları nasıl gördüklerine
    göre sınıflandırmak mümkündür.
    Perakendecilik Sınıflandırması
    Sınıflandırma kriteri Perakendeci ismi
    Satılan mallara göre Her türlü tüketim malı satanlar Departmanlı mağazalar
    Kolaylık mağazaları Çeşitli mağazaları
    Verilen hizmetlere göre
    Hizmet mağazaları Mağazasız perakendecilik
    Self servis mağazaları Doğrudan pazarlama
    Öde götür mağazaları Doğrudan satış
    Süpermarketler Otomatik makineli satışlar
    Mülkiyete göre
    Bağımsız perakendeciler Kamu mağazaları
    Perakendeci gruplaşmaları Kooperatif mağazaları
    Franchising mağazaları Kiralanmış reyonlar
    Yerlerişime göre
    Mahallelerdeki perakendeciler Benzin istasyonundaki satıcı
    Semt pazarındaki satıcılar lar
    İşportacılar
    Departmanlı Mağaza
    Mağaza içinde satıln birbirleriyle ilişkili olmayan değişik ürünler içi reyonlar oluşturulmuş
    tek veya çok katlı mağazalardır. Büyüklüğünden faydalanarak düşük kar oranı fakat hızlı stok
    devri ile kazançlı çıkmaya çalışırlar. Bölümlerin kazançları ayrı ayrı hesap edilir. Mağazanın
    tamamı bir işletmeye ait olabileceği gibi bazen reyonlar başka işletmelere de kiraya
    verilebilir. Müşterilerine malları yanında hizmet de sunarlar.
    Zincir Mağaza
    Bir işletmenin aynı konuda faaliyet gösteren birden fazla mağaza işletmesi durumunda zincir
    mağazalar söz konusudur. Her türlü mal ya da hizmet sunan zincir mağazalardan zincirler
    oluşturulabilir. Mağaza başına tutundurma giderlerinin düşüklüğü ve büyük ölçekli alımlar
    sayesinde maliyetler düşürülebilir.
    Süpermarket
    Özellikle gıda, temizlik ve kişisel bakım ürünlerinin ayrı reyonlarda ve self servis sistemi ile
    satıldığı mağazalar süpermarketlerdir. Tüketicilere yakınlığı ve düşük fiyatları sayesinde stok
    devir hızını yüksek tutarak kar elde etmeye çalışırlar. Ülkemizde kendisini süpermarket olarak
    adlandıran bir çok işletme aslında büyük bakkallardır.
    Hipermarket
    Gıda, giyim, mobilya, kırtasiye, beyaz eşya, oto aksesuarları ve yedek parça gibi konularda
    çok geniş alana sahip, 45.000-60.000 kalem mal satışı gerçekleştirebilen mağazalardır.
    Ortalama 8.000-20.000 m² satış alanları vardır. Otopark, çocuk oyun parkları, kuaförler,
    masaj salonları gibi hizmetlerin de sağlandığı bu yerler süpermarketlerden çok daha büyük
    mağazalardır.
    Alış Veriş Merkezi
    Genellikle şehir merkezleri dışında veya şehir trafik akışının nispeten rahat olduğu yerlerde
    kurulurlar. İçinde bir çok perakendecinin verdiği hizmetin toplu olarak müstakil mağaza veya
    reyonlarda sunulduğu merkezlerdir.
    İndirim mağazaları
    Self servis sistemiyle çalışan ve tüketicilerine sürekli olarak düşük fiyatta mal satmayı
    hedefleyen perakendecilerdir. Sergileme ve kişisel satıştan tasarruf edilerek yükek raf devir
    hızı ile kazanç elde edilmek istenir. Bu tür perakendecilerin ülkemizdeki örnekleri olarak,
    BİM ve Şok mağazaları sayılabilir.
    Perakendecilikte Kuruluş Yeri Seçimi
    Perakendecilik sektöründeki yüksek rekabet ve kentleşmede yaşanan gelişmelerin yönü
    nedeniyle, kurulacak perakendeci mağazanın yeri, daha sonra yapacağı çalışmaları
    sınırlayacağı için çok önemlidir.
    On İkinci Bölüm
    Pazarlama Yönetimi Ve Stratejik Pazarlama Planlaması
    PAZARLAMA YÖNETİMİ
    Genel olarak yönetim kavramı işletme amaçlarının tespiti ve bu amaçlarına ulaşmak için
    gerekli planların ve programların yapılması, stratejilerin geliştirilmesi, planların hazırlanması,
    uygulanmaya konması ve sonuçların değerlendirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Temelde
    işletme yöneticisinin üç görevi vardır. Bunlar planlama, uygulama ve kontrol
    (değerlendirme)dir.
    Yönetim Süreci
    planlama geleceği öngörme sürecidir. Bu süreçte işletme amaçları ve hedefleri belirlenerek
    gelecekte uygulanacak olan işletme ve pazarlama stratejileri ve taktikleri tasarlanır.
    Stratejik planlama, işletmenin başlıca amaçları ve hedefleri ile ilgilenen uzun süreli, 5 yıl ve
    daha uzun süreli planlardır. Birinci derecede üst yönetimin sorumluluğunda olup bir
    işletmenin tüm ürünleri ve hizmet ettiği tüm pazarlar dikkate alınarak hazırlanan planlardır.
    Stratejik pazarlama planlaması bir işletmenin pazardaki stratejisinin tüm yönlerini dikkate
    alırken pazarlama planı öncelikle işletmenin hedef pazarları ile bu pazarlara ait pazarlama
    karmasını ilişkin pazarlama stratejisini uygulanmasıyla ilgilidir.
    Analiz
    planlama uygulama kontrol
    Hedeferi belirlemeü
    Strateji ve taktik
    seçimi
    Organizasyon
    Personel tedarik
    üretim
    Hedef ve
    performans
    karşılama
    Geri besleme
    Taktik planlama, stratejik plalamaya kıyasla daha kısa süreli ve kapsam olarak da daha dar
    olan ve işletmenin portföyünde yer alan belirli ürünlerin 2-5 yıl gibi nispeten kısa süre
    zarfındaki performanslarına ilişkin planlamadır.
    Operasyonel planlama, çoğunlukla bir yılı aşmayan ve dar bir çerçevede gerçekleşen
    faaliyetler üzerine yoğunlaşan planlardır.
    Pazarlama Yönetim Süreci
    STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI SÜRECİ
    Günümüz pazarlarında yaşanmakta olan hızlı değişim ve artan pazar dinamizmi stratejik
    pazarlama planlamasını işletmeler açısından kaçınılmaz bir araç haline getirmiştir. Özellikle
    artan rekabet, yavaşlayan pazar büyüme hızları ve daha da bilinçli hale gelen tüketici profili
    karşısında işletmeler, rekabet üstünlüğü kazanmak için uzun vadeli stratejik bir düşünüşe
    sahip olmak zorundadırlar. Faaliyet alanı ve büyüklüğü ne olursa olsun günümüz pazar
    şartlarında tüm işletmeler stratejik düşünmek ve stratejik pazarlama planları hazırlamak
    durumundadır.
    Durum analizi, stratejik pazarlama planlamasının birinci aşaması işletmenin bir durum
    analizi yapmasını içermektedir. Bu analizde işletme ürün pörtföyünü pazarın çekiciliğini,
    mevcut pazar şartlarında işletmenin güçlü ve zayıf olduğu yönlerin tespiti, mevcut pazar
    şartlarında işletmenin karşılaşabileceği çevresel tehditler ile yeni fırsatların değerlendirilmesi
    yapılmaktadır.
    İş pörtföy analizi
    Bir işletmenin yatırım, gelistirme veya piyasadan çekme kararlarını verebilmek amacıyla
    faaliyette bulunduğu ürünleri ve stratejik iş birimlerini gruplandırmaya yarayan tekniklerden
    biridir.
    Bu bağlamda yaygın olarak bilinen dört farklı analiz tekniği vardır. Bunlar: BCG ( Boston
    Consulting Group- Boston Çalışma G rubu) büyüme/Pazar matrisi Pazar çekiciliği /işletme
    konumu modeli
    Pazarlama
    amaçları
    Pazarlama uygulama
    stratejileri
    kontrol
    BCG Büyüme/Pazar Payı Modeli
    Yıldızlar, büyüme potansiyeli ve Pazar payı yüksek olan ürünler olup genellikle pazar lideri
    konumundadırlar.
    Soru işaretleri veya problemli çocuklar olarak da bilinen bu gurp ürünler genellikle mamül
    yaşam eğrisinin giriş veya gelişme safhasında olup düşük pazar payına sahiptirler, fakat
    büyüme potansiyelleri yüksektir.
    Sağmal inekler, Pazar payı yüksek fakat büyüme oranı düşük ürünlerdir.
    Köpekler, genellikle mamül yaşam eğrisinin düşüş aşamasında bulunan ve pazar da doyuma
    ulaşmış ürünlerdir.
    Pazar çekiciliği/işletme konumu modeli
    BCG matrisine getirilen kritikler nedeniyle bir çok araştırmacı yeni arayışlar içine girmiştir.
    Bu bağlamda General Electric ve McKinsey danışmanlık firmasınca ortaklaşa geliştirilen
    modele göre SİB leri iki değişkenin fonksiyonlarını dokuz kategoriye ayırmaktadır.
    GE Pazar çekiciliği/işletme konumu modeli
    Nispi Pazar payı
    yüksek düşük
    Pazar
    büyü
    me
    oranı
    yüksek
    düşük
    yıldızlar
    Sağmal inekler
    Soru işaretleri
    köpekler
    SWOT analizi
    Durum analizinde kullanılan ikinci yaklaşım ise ilişletmenin pazardaki mevcut konumunun
    tespitine ilişkin incelemelerdir. Yaygın adıyla SWOT analizi olarak bilinen bu yaklaşımda iki
    tür analiz yapılmaktadır. Bunlar işsel ve dışsal analizlerdir. İşsel analizde işletme mevcut
    Pazar şartları altında güçlü ve zayıf olduğu yönleri ortaya koymaktadır. Dışsal analizde ise
    değişen pazar şartlarının işletme açısından yarattığı tehditler ve fırsatlar ortaya konmaya
    çalışılmalıdır.
    Pazarlama amaçlarının tespiti
    Stratejik pazarlama planlamasının ikinci safhası pazarlama amaçlarının ortaya konmasıdır.
    Pazarlama planlaması esasen genel işletme stratejik planı ile başlayan planlama hiyerarşisinin
    bir parçasıdır. Stratejik işletme planı ise örgüt misyonundan çıkarılmakta veya örgüt misyonu
    doğrultusunda düzenlenmektedir.
    Örgütsel misyon bir işletmenin uzun vadede içinde bulunduğu iş ortamında amaçladığı veya
    hedeflerdiği rollerin ifadesidir. Bu misyon doğrultusunda işletme amaçları ve hedefleri
    belirlendikten sonra bu hedeflere ulaşmayı sağlayacak diğer fonksiyonel amaçlar ve hedefler
    belirlenir. Bu fonksiyonel amaçlar her işletme fonksiyonu için ayrı ayrı yapılmak
    durumundadır.
    Pazarlama stratejisi geliştirme
    Bir pazarlama yöneticisi için pazarlama stratejisi geliştirme safhası esasen pazarda mevcut
    olduğuna inanilan risklerin ve fırsatların işletmenin gücü ve zayıf yanları da dikkate
    alındığında yapılacak olan bir gerçekci değerlendirmeden başka bir şey değildir. Pazarlama
    stratejisi belirlenirken göz önüne alınması gereken en önemli nokta beklenen sonuçları elde
    etmeye ve en fazla faydayı sağlamaya çalışırken mümkün olan en düşük riski üstlenmeye
    gayret gösterilmesidir.
    Konumlandırma
    Konumlandırma, mevcut ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın elde
    edilmesi sürecidir.
    STRATEJİK ALTERNATİFLER
    İşletmenin konumu
    güçlü orta zayıf
    Pazar çekiciliği
    yüksek
    orta
    düşük
    Çok çekici
    çekici
    Kabul edilebilir
    çekici Kabul edilebilir
    Kabul edilebilir Kaçınılması
    gerekli
    Kaçınılası gerekli Kaçınılması
    gerekli
    Rekabet bağlamındaki konumu açısından ele alındığında işletmeleri dört grup altında
    incelemek mümkündür. Bunları Pazar lideri, saldıran, pazarı takip eden ve niş oyuncular
    olarak isimlendirmek mümkündür. Bu konumların her birindeki işletmeler farklı özelliklere
    sahip olduklarından pazarda başarı için farklı stratejik alternatifleri benimsemek
    zorundadırlar.
    Pazardaki rekabetçi konumu ne olursa olsun işletmelerin benimsedikleri pazarlama
    stratejilerini iki grup altında savunmaya yönelik stratejiler ve saldırıya yönelik stratejiler
    olarak incelemek mümkündür.
    Savunmaya yönelik stratejiler daha çok Pazar liderinin veya pazarda konumunu korumaya
    çalışan firmalar tarafından tercih edilen bir yaklaşım olup daha çok mevcut konumu ve ya
    statükoyu korumaya yönelik stratejilerdir.
    Saldırıya yönelik pazarlama strtejileri
    Saldırıya yönelik pazarlama stratejilerini beş genel başlık altında incelemek mümkündür.
    Bunlar cepheden saldırı, kanattan saldırı, kuşatma saldırısı, bypass saldırısı, gerilla
    saldırısıdır.
    Cepheden saldırı
    Bu tür saldırılar nadir olmaktadır. Cepheden saldırıda saldırgan rakibine doğrudan kafa kafaya
    saldırıya geçmektedir. Pazarlama bağlamında saldıran firma pazar liderine doğrudan saldırma
    yolunu seçmektedir.
    Cepheden saldırıda işletme bütün güçlerini birleştirerek rakibe saldırma yoluna gidecektir. Bu
    saldırılar çeşitli şekillerde olabilir: çoğunlukla a) rakibin ürününden daha üstün ürünler
    sunmak b) daha düşük fiyatlar sunmak c) yeni müşteri hizmetleri sunmak d) ciddi bir yeni
    üretim kapasitesi sunmak e) yoğun reklam kampanyaları f) rakibin zayıf olduğu alanlarda
    yerine ürünler geliştirerek saldırmak yaygın yöntemlerdir.
    Kanattan saldırı
    Rakip saldırı karşısında şaşkınlık içinde iken saldıran bazı avantajlar elde etmenin yollarını
    bulmak zorundadır. Ancak bu stratejinin en önemli zaafı ise saldıran işletmenin
    kaynaklarınnın kanat savunmalarına aktarılması sebebiyle işletmenin cepheden gelecek
    saldırılara karşı zayıflamasına sebep olacaktır.
    Kuşatma-çevirme saldırısı
    Kuşatma veya çevirme veya ablukaya alma isimleri ile anılan bu strateji kanattan saldırıya
    kıyasla daha geniş kapsamlı ve aynı sinsilikle uygulanan bir stratejik tercihtir. Özde rakibin
    güçlü olduğu alanın dışındaki diğer görece zayıf olduğu birden fazla alanda saldırıya geçerek
    rakibin demoralize olması, şaşkınlığa girmesi ve zayıflatılmasını amaçlamaktadır.
    Bypass saldırısı
    Bu saldırıda esas amaç güçlü konumdaki rakip firmalarla yüzyüze gelmeksizin pazarda yer
    almaya çalışmaktır. Bu stratejiyi benimseyen işletme rakiplerle özellikle güçlü rakiplerle
    karşılaşmaktan kaçınıp rekabet etmenin başka yollarını bularak pazara girme yolunu
    seçmektedir.
    Gerilla saldırısı
    Bahsedilen saldırıların hepsinde de işletme yapmış olduğu stratejik seçimi destekleyecek
    kaynaklara sahip olmak durumundadır. Ancak küçük işletmeler çoğu zaman yeterli
    kaynaklara sahip olamadıklarından vur-kaç yanıltma taktiğine dayalı saldırılar seçecektir. Bu
    tür saldırılar küçük çapta değişik zamanlarda olabilmektedir. Hatta bazı durumlarda rekabeti
    zayıflatmak amacıyla da bu tür taktikler uygulanmaktadır.
    Savunmaya yönelik pazarlama stratejileri
    Savunmaya yönelik pazarlama stratejilerini ; konum savunması, kontr savunma, kanat
    savunması, engelleyici savunma, oynak savunma ve stratejik geri çekilme olarak
    isimlendirmek mümkündür.
    Konum savunması
    Savunma rakibin veya saldırganın nüfuz edemeyeceği veya size ulaşamayacağı duvar, surlar
    veya engeller inşa etmektedir. Konum savunmasında bir işletme rakiplerinin saldırılarından
    korunmak amacıyla firmanın faaliyette bulunduğu alanda ve firma ürünlerini olumsuz
    etkileyecek saldırıları önlemek amacıyla engeller oluşturmalıdır.
    Kanat savunması
    Pazar lideri sadece kendi bölgesini savunmakla kendini sınırlamayıp zayıf olduğu alanlarda da
    güçlü noktalar oluşturmak ve daha sonra yapılabilecek olası bir karşı saldırıda
    kullanılabilecek alt yapının oluşturulmasını sağlamak durumundadır. Kanat savunması konum
    savunmasını güçlendirmek için de yapılabilir. Pazarlama bağlamında ise kendisine saldırılan
    Pazar lideri yeni güçlü kaleler oluşturmak durumundadır.
    Kontr savunma
    Normal olarak saldırıya uğrayan bir firma saldırgana cevap verecektir. Sonuçların etkinliği
    açısından saldıran firmanın zayıf olduğu bir alanda saldırgana misilleme yapılmaı son derece
    etkili olacaktır. Saldıran firmaya karşı uygulanacak bir karşı savunma karşı tarafın zayıf
    olduğu noktalardan misilleme yapılması esasına dayanmaktadır.
    Caydırıcı savunma
    Caydırıcı savunma engelleyici veya proaktif savunma olarak da bilinmektedir. Bu tür
    savunmada rakip saldırısı ihtimalinin yüksek olduğu bir durumda bir işletmenin olası saldırıya
    karşı rakibe fırsat vermeksizin karşı saldırı başlatmasıdır. Amacı rakibe karşı sürpriz şeklinde
    saldırıya geçerek rakibin bir kaos ortamına sürüklenmesine ve planladığı saldırıdan
    vazgeçmesine yol açmaktır.
    Oynak/esnek savunma
    Gerilla saldırısının karşıtı stratejisi olarak düşünülebilir. Bu yaklaşımda işletme, kaynaklarını
    sürekli olarak değiştirmekte ve yeni stratejiler ve taktikler geliştirmektedir. İşletme sürekli
    olarak ürünlerinde ve pazara sunduğu hizmetlerde değişiklik ve iyileştirme yapmaktadır.
    Esnek savunmanın amacı saldırılması kolay olmayan bir hareketli hedef yaratmak ve saldırı
    olması durumunda ise işletmeye esnek tepki verme becerisi kazandırmaktadır.
    Daraltma veya stratejik geri çekilme
    Bazı durumlarda büyük işletmeler pazardaki kendi bölgelerinin tamamını etkin bir şekilde
    koruyamayacağını anladığında pazara yayılmış olan güçlerinin bir kısmını planlı bir şekilde
    belirli bölgelerden geri çekerek pazardaki diğer bölgelerdeki varlıklarını güçlendirmek
    amacıyla başka bölgelere kaydırabilir.
    Büyüme stratejileri
    Pazarda arzu edilen belirli bir konum tespit edildikten sonra pazara nasıl yaklaşılacağı
    konusuna karar verilmesi gerekmektedir. Bazı firmalar pazardaki dengelerden memnun
    kalabilir ve mevcut yapının korunması ve beklediği amaçlara ulaşmayı sağlayacak bir
    pazarlama stratejisi seçme yoluna gidebilir. Ancak bir çok firma için büyüme hedefi
    kaçınılmazdır. Büyüme konusunda üç temel yaklaşım mevcuttur. Bunlar, yoğun büyüme,
    çeşitlendirerek büyüme, entegrasyonla büyümedir.
    Yoğun büyüme, eğer bir pazarın tamamına hizmet verilmiyorsa yada pazarda büyüme
    potansiyeli varsa aynı ürünü aynı pazara sunmaya devam ederek satışlar arttırılabilir. Pazara
    nüfus etme stratejisi mevcut bir ürünle aynı pazarda daha fazla ürün satmaya çalışmaktır.
    Pazar geliştirme, ise bir firmanın mevcut bir ürünle yeni pazarlara girmesidir. Ürün
    geliştirme, mevcut bir ürünü geliştirerek veya mevcut pazara yeni bir ürünle girerek
    büyümektir.
    Çeşitlendirme stratejisi, yeni pazarlara yeni ürünlerle girme stratejisidir. Üç tür
    çeşitlendirme stratejisi vardır. Yatay çeşitlendirme, bir işletmenin mevcut pazara teknolojik
    olarak mevcut ürünüyle ilgisi olmayan yeni bir ürünü sürmesidir. Konsentirik çeşitlendirme,
    yeni pazarlarar sunmaktır. Konglomeratif çeşitlendirme, teknolojik açıdan mevcut ürünlere
    benzer ürünle mevcut ürünlerden tamamen farklı ürünlerle girme stratejisidir.
    Entegrasyonla büyüme stratejisi, belirli bir sektörde faaliyet gösteren bir işletmenin
    yeterince büyüyerek güüçlenmesi neticesinde sektörde bulunan tedarikçiler ve dağıtıcılar
    üzerinde kontrol kurarak ortaklığa gitmesi veya kökten satın alması ile oluşturulan
    büyümedir.
    Pazarlama yaklaşımları
    Büyüme stratejisi kararlaştırıldıktan sonra işletme pazarlama yaklaşımını belirlemek
    zorundadır. Esasen bu kademede işletme hedef pazar seçimi yapmaktadır. Pazarlama
    yaklaşımı açısından işletmenin önünde üç alternatif vardır. Bunlar, farklılaştırılmamış
    pazarlama, farklılaştırılmış pazarlama ve yoğunlaştırılmış pazarlama yaklaşımıdır.
    Farklılaştırılmamış pazarlama yaklaşımı en basit yaklaşım olup aynı ürünü veya ürün
    hattını tüm pazara tek bir pazarlama karması ile satmaktır.
    Farklılaştırılmış pazarlama, tüketici istek ve arzularındaki farklılıklara cevap vermeyi
    amaçlayan ve dolayısıyla da farklı tüketici kitlelerine farklı pazarlama karması ile ürünlerini
    sunan bir işletmenin takip ettiği stratejidir.
    Yoğunlaşmış pazarlama, çoğunlukla sınırlı kaynaklara sahip firmaların küçük bir pazar
    bölümüne tek bir ürün veya sınırlı sayıda ürünle hizmet vermesidir.
    Pazarlama programlarının geliştirilmesi
    Bu aşamada yapılacak iki temel işlem vardır. Bunlardan birincisi hedef pazar seçimi ikincisi
    ise seçilen pazara uygun pazarlama karması geliştirmedir.
    Hedef Pazar seçimi
    Hedef Pazar seçimi üzerinde durulması gereken bazı önemli faktörler vardır. Birincisi, pazarın
    yeterince büyük olup olmadığına karar vermek gerekir. İkincisi, söz konusu pazarda sizin
    ürününüze talep olması gerekir. Üçüncüsü pazarın büyüme potansiyelinin olması gerekir. Son
    olarak ise pazardaki talep yapısının makul bir kara imkan tanıması gerekir.
    Pazarlama karması geliştirme
    İşletmenin fiili olarak yürütmeyi planladığı pazarlama strateji ve politikalarının nasıl hayata
    geçirileceğinin kararlaştırılması ve uygulamaya konması zorunludur.
    Pazarlama programlarının uygulanması
    Stratejik pazarlama planlaması sürecinin sadece planlama kısmı tamamlanmış olur. Daha önce
    de ifade edildiği gibi uygulanmaya konmayan hiçbir program başarı şansına sahip değildir.
    Çok mükemmel hazırlanmış olan pazarlama plan ve programları dahi uygulamada yaşanan
    aksaklıklar sebebiyle ciddi sorunlarla karşılaşmakta veya başarısızlığa uğramaktadır. Özellikle
    pazarlama programlarının uygulanmasında zamanlama son derece kritik bir öneme sahiptir.
    Programların uygulamaya konmasında sorumlu programda belirtilen her faaliyetin yerine
    getirilip getirilmediğinden emin olmak gerekmektedir.
    Performans değerlendirme ve geri besleme
    Son safha olan bu safhada uygulanan pazarlama programı ile arzu edilen hedeflere ve
    amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının kontrol edilmesi gerekmektedir. Eğer beklenen hedeflere
    ulaşılmış ise planlama doğru ve isabetli yapılmıştır. Ancak uygulama neticesinde beklenenden
    daha düşük bir performans sergilenmesi durumunda ise performans düşüklüğünün
    sebeplerinin araştırılması gerekmektedir. Elde edilen bilgiler stratejik planlama sürecinin
    başlangıç kademelerine aktarılarak gelecekte benzer hataların yapılması önlenmeli yada
    performans artırmak amacıyla yapılabilecek alternatif çözümler üzerinde durulmalıdır.
    Kısacası takip eden planlama sürecinde düzeltici faaliyetlerde bulunmak amacıyla kontrol
    sonuçlarını geri bildirim yoluyla planlama sürecine bilgi beslemesi olarak aktarmak
    gerekecektir.
    Onüçüncü bölüm
    Pazarlamada kontrol ve sosyal sorumluluk
    PAZARLAMA KONTROLU
    Çok sayıda kontrol edilemeyen çevresel faktörün etkisi ve rakip stratejilerin baskısı altında
    gerçekleştirilen pazarlama faaliyet sonuçlarının pazarlama hedeflerine uygun olup
    olmadığının denetlenmesi zorunludur. Rekabet avantajı sağlayabilmek ve pazarlama
    stratejilerini daha etkili kılabilmek pazarlama kontrolüne bağlıdır. Pazarlama kontrolü
    sonucunda gerekli düzeltme ve düzenlemeler, sağlıklı veriler ışığında mümkün olabilir.
    Pazarlama kontrolü, stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak pazarlama
    hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının
    denetlenmesi ve farklılıkların nedenleri üzerinde çalışarak doğru hedefler belirlemeye katkı
    süreci şeklinde tanımlanabilir.
    Pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin belli başlı amaçları:
     Gerçekleşen sonuçların ortaya konması
     Başlıca sorunların tespiti
     Sorunlar kritik noktaya ulaşmadan zamanında düzeltici önlemlerin alınması
     Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi
     Pazarlama performansının artırılması
    Pazarlama kontrol türleri
    Yıllık plan kontrolü
    Yıllık plan kontrolü, işletmenin pazarlama performanslarını ortaya koyabilecek belirli
    değerler itibariyle ve bir plan dönemi için belirlenen performans standartları ile fiili
    sonuçların karşılaştırılması değerleme yapılması yorumlanması ve düzeltici tedbirlerin
    alınması şeklinde tanımlanır.
    Yıllık plan kontrolleri işletmenin tümünü kapsayacak şekilde gerçekleştirilir. Bu kontrol
    türünün özü hedeflerle yönetim anlayışına dayanır. Bir yıllık dışında 3 ya da 6 şar aylık
    dönemler itibariyle de uygulanabilen plan kontrollerinde genellikle beş farklı kontrol
    yöntemi uygulanır:
    1. satış analizleri
    2. Pazar payı analizleri
    3. pazarlama harcamalarının satışlara oran analizleri
    4. finansal analizler
    5. Pazar temelli kalitatif analizler
    Karlılık kontrolü
    Pazarlama yöneticilerini satış yöneticilerinden farklılaştıran temel hususta pazarlama
    kontrolüne olan yaklaşımlarıdır. Satış yöneticileri kardan ziyade satış rakamlarına bakarken
    pazarlama yöneticileri kar planlamasına odaklanırlar. Onların amacı sadece satışlar üzerinde
    yoğunlaşmak değil daha karlı olabilecek satış değerlerini yakalayabilmektir.
    Karlıklık kontrolu, genel olarak işletmenin ya da satış bölgeleri, satışçılar, müşteriler, ürün
    grupları, dağıtım kanallarıi siparişler vb. gibi kriterler itibariyle alt bölümlerin karlılıklarının
    ortaya konabilmesi amacıyla uygulanır. Bu şekilde plan kontrolünden öteye bir adım daha
    atılmış ve pazarlama kontrolü için değişik analizler yapma fırsatı oluşmuş olur. Daha açık
    olarak ifade etmek gerekirse örneğin plan kontrolü itibariyle performansı iyi olan bir satış
    bölgesi karlılık açısından başka bir satış bölgesine oranla daha kötü olabilir. İşte karlılık ile bu
    tür durumların ortaya çıkarılması mümkündür.
    Etkinlik kontrolü
    Sayısal ve nitelikse değerleri birlikte kullanarak belirli bir fonksiyonun ne kadar etkili bir
    şekilde hedeflenen sonuçlara ulaştığının belirlenmesi sürecidir.
    Satış gücü etkinliği
    Satış gücünün etkinlik kontrollerinde dikkate alınması gereken niteliksel değerlerden bir
    kısmı şu şekilde sıralanabilir:
     Her bir satış elemanının ortalama günlük sipariş miktarı
     Ziyaret başına ortalama satış miktarı
     Satışların ortalama getirisi
     Satışlara karşılık ortalama harcaa miktarı
     Satışlara karşılık ağırlama harcama miktarı
     Yeni kazandığı müşteri sayısı
     Kaybettiği müşteri sayısı
     İade satışlar oranı
     Hakkındaki şikayet sayısı
     Hakkındaki övgü sayısı
     Kurallara uymadığı satış sayısı
     Siparişlere gösterdiği özen
     Kullandığı araçlara bakım
     Toplam satışlar içinde satış gücü maliyetlerinin oranı
    Reklam etkinliği
    Reklamın etkilerinin kontrol edilmesinde kullanılabilecek bazı kriterler şu şekilde
    sıralanabilir:
     Bin kişilik izleyici başına reklam ortam ve araçlarının maliyeti
     Reklamın izlenme ve hatırlanma oranları
     İzleyicilerin reklamla ilgili göxlem ve değerlendirmeleri
     Reklam öncesi ve sonrasında ürüne tepkiler
     Reklam sonrası gerçekleşen satışlar
     Farklı araçlarda yayınlanan reklamların hatırlanma düzeyleri
    Satış promosyonlarının etkinliği
    Satış promosyonları etkinlikleri kabul edilirken:
     Promosyonlar sonrası satış artışları
     Artan satışlar içinde promosyon harcamalarının oranı
     Geri getirilen kupon oranları
     Aracı kurumlara verilen hediyelerin artan satışlar içindeki oranı
     Farklı aracı kurumların promosyon sonrası satış artışlarının oranı
     Ürün tanıtımları sonrası gerçekleşen satış sayısı ve benzeri kriterler dikkate
    alınmalıdır.
    Dağıtım etkinliği
    Dağıtım etkinliğinin izlenmesinde şu tür sorulara cevap aranmalıdır:
     Sahip olunan ve kiralanan taşıma araçlarıyla gerçekleştirilen taşıma maliyetlerinin
    satışlar içindeki oranı
     Taşıma araçlarıyla ortalama taşıma miktarıü
     Taşıma esnasındaki ürün zararlarının satışlara oranı
     Depolardaki ürün zararlarının satışlara oranı
     Stok maliyetlerinin satışlara oranı
     Ürün ya da ürün grupları itibariyle stokta ortalama bekleme süresi
     Depolar itibariyle ortalama stok süresi
     Sipariş karşılama oranı
     Teslim süresi geciken sipariş sayısı
    Stratejik kontrol (pazarlama denetimi)
    Bir organizasyonun pazarlama etkinliği pazarlama uyumu için gerekli şu beş temel niteliğe
    sahip olma derecesine bağlıdır: müşteriye bakış felsefesi, pazarlama organizasyonunun
    bütünleştirilmesi, uygun pazarlama bilgisi, stratejik uyum ve işlevsel etkinlik.
    Pazarlama denetimi, işletmenin pazarlama performansını değerlendirmek ve işletmenin
    güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla, işletme ya da stratejik bir işletme biriminin
    pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin, geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve
    periyodik olarak gözden geçirilmesi sürecidir. Bu sürecin dört temel özelliği; geniş ve
    bütüncül bir bakış açısına sahip olması, sistematik bir sırayla gerçekleştirilmesi diğer
    kontrollerden bağımsız olması ve iyi ya da kötü sonuçlara bağlı olmaksızın belirli zaman
    dilimlerinde gerçekleştiriliyor olmasıdır.
    PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK
    Pazarlama yöneticilerinin sosyal sorumluluğu, tüketicilerin fayda elde edebilecekleri ürünleri
    kullanmalarını, ürün hakkında doğrum bilgilenmelerini ve doğru seçimde bulunmalarını
    sağlamaktır. Bu şekilde tüketicilerin uygun fiyatla mal ve hizmetlere sahip olmaları, ihtiyaç
    ve isteklerinin tatmin edilmesi ve tüketicilerin satın alma güçlerine göre en yüksek faydayı
    sağlayarak yaşam standartlarının yükseltilmesine katkıda bulunulmuş olacaktır. Öte yandan
    pazarlamacının sosyal sorumluluğunun bir diğer boyutu ise toplumsal kaynakları israf
    etmemek ve çevreye zarar verebilecek uygulamalar içinde olmamaktadır.
    Pazarlamaya getirilen eleştiriler
    Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler;
     Dağıtım, komisyon giderleri, reklam ve promosyon maliyetleri sonucu yükselen
    fiyatlar,
     Fiyat, promosyon ve ambalaj gibi unsurların aldatıcı uygulamalara dönüşmesi
     Tüketicileri yanlış karara zorlayan yüksek baskılı satış uygulamaları
     Tüketicilere zarar verecek adi, kalitesiz ve güvensiz ürünler
     Tüketicileri yeni ürünleri elde etmeye zorlayan planlı ürün eskitme uygulamaları
    Pazarlamanın toplum üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler:
     İhtiyaç dışı ürünlere talebin yönlendirilmesi ve insanları sahip olduklarıyla
    değerlemeye yol açan aşırı maddeciliğe yol açması
     Artan özel mal ve hizmetler karşısında sosyal ürünlerin azalması, buna karşılık sosyal
    ürünlerin fiyatlarının artması
     Tüketim ve yaşam tarzlarının çok hızlı değişmesiyle oluşan kültürel kirlenme
     Büyüyen işletmelerin daha fazla politik güce sahip olması
    Pazarlamanın diğer işletmeler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler:
     Rekabet etme yerine diğer firmaları ele geçirme ya da birleşme yoluyla rekabetin
    ortadan kaldırılması
     Pazara girişi zorlaştırıcı engellerin özellikle küçük işletmeleri zor durumda bırakması
     Fiyatların aşırı düüşürülmesi, fiyat anlaşmaları, rakiplerin kötülenmesi vb. yollarla
    kırıcı rekabetin artması
    Pazarlama çabaları üzerindeki baskılar
    Pazarlamada sosyal sorumluluğa olan ihtiyaç her geçen gün artmaktadır. Pazarlamada sosyal
    sorumluluğa olan ihtiyaç her geçen gün artmaktadır. Pazarlamada sosyal sorumluluk
    kavramının gelişmesinde bir diğer etken ise pazarlamanın olumsuz bazı sonuçlarını gidermek
    amacıyla ortaya çıkan pazarlama üzerindeki bireysel, kurumsal ve toplumsl baskılardır.
    Bunlar içinde özellikle tüketicinin ve çevrenin korunmasına yönelik hareketler 1970 li
    yıllardan itibaren pazarlamada sosyal sorumluluğun gelişmesini hızlandıran gelişmeler
    olmuştur.
    Tüketicinin korunması hareketleri
    Pazarlamada sosyal sorumluluk ve ahlak bilincinin gelişmesinde en önemli baskı unsurunun
    tüketicinin korunmasına yönelik hareketlerin olduğu söylenebilir. Hatalı anlayışlar sonucu
    tüketiciyi aldatmaya ve ona zarar verici ürünlerin pazarda artmasına tepki olarak gelişen
    hareketler, bugün pek çok ülkede yasal destekler bulmuştur. Ülkemizde de daha önce
    belirtildiği üzere, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun yürürlüktedir. Hatta bu kanunun
    eksik ve aksayan yönleri dikkate alınarak geliştirilen yeni tasarı üzerindeki tartışmalarda
    sürmektedir.
    Çevrecilik hareketleri
    İşletme faaliyetlerinin doğal çevreye olan olumsuz etkilerinin önlenmesi ve ekolojik dengenin
    korunmasına yönelik olarak gelişen çevrecilik hareketleri de pazarlama da sosyal sorumluluk
    anlayışının gelişmesine etki eden diğer önemli bir unsurdur. Çevrecilik hareketleri tüketicinin
    korunmasına yönelik hareketlerden daha sonra gelişmiştir. Bu hareketler sonucu özellikle
    çevreyi kirleten ve dolaylı olarak insan sağlığına zarar veren ürünler, üretim teknolojileri ile
    aşırı ambalaj atıkları, pazarlamada sosyal sorumluluk konuları içinde yer almıştır.
    Pazarlama ahlaki
    Çok sayıdaki ahlaki ikilem ve soruna neden olması bakımından pazarlama üzerinde artan
    baskılar, pazarlama ahlakına olan ihtiyacı da beraberinde getirmektedir. Pazarlama ahlaki,
    faaliyette bulunulan zaman ve toplumsal şartları dikkate almak suretiyle, pazarlama karar,
    eylem ve faaliyet sonuçlarını genel kabul görmüş ahlaki yargı, standart ve kurallar
    çerçevesinde değerlendirmek şeklinde tanımlanabilir. İşletmelerin pazarlama ahlakına uygun
    hareket etmeleri tüketici tatminine katkıda bulunabileceği gibi uzun dönemdeki karlarını da
    olumlu etkileyebilecektir. Bu nedenle işletmelerin son yıllarda ahlak kodları geliştirdikleri ve
    pazarlama çabaları ile faaliyet sonuçlarını bu tür kodlar çerçevesinde değerlendirmeye
    başladıkları gözlenmektedir.
    YARARLANILAN KAYNAKLAR
    Modern İşletmecilik İsmet Mucuk Türkmen Kitabevi
    Pazarlama İlkeleri İsmet Mucuk Türkmen Kitabevi
    Uluslararası İşletmecilik Esin Can Mutlu Beta Kitabevi
    Kişisel Satış Teknikleri Aypar Topkara Uslu Beta Kitabevi
    Hizmet Pazarlaması Ülkü Yüksel Beta Kitabevi
    Pazarlama Araştırmasının Temelleri Tony Proctor Bilim Teknik Yayınevi
    Pazarlama Araştırmaları Ahmet Ercan Gegez Beta Kitabevi
    Pazarlama Araştırmaları Kemal Kurtuluş Literatür Yayınevi
    Temel Pazarlama Kavramları Mehmet Oluç Beta Kitabevi
    Pazarlama Yönetimi Ahmet Hamdi İslamoğlu Beta Kitabevi
    Modern Pazarlama Remzi Altunışık Değişim Yayınları
    Uluslararası Pazarlara Giriş
    Stratejileri
    Emrah Cengiz Beta Kitabevi
    Uluslararası Pazarlama İlkeler ve
    Uygulamalar
    Cem Kozlu Türkiye İş Bankası Kültür
    Yayınları
    Uluslararası Pazarlama Stratejisi Frank Bradley Bilim Teknik Yayınevi
    Uluslararası Pazarlama Çevresi Ahmet Ercan Gegez Beta Kitabevi
    Pazarlama Mevzuatı Erdal Ünsalan Detay Yayınları
    Pazarlama İletişimi Yönetimi Yavuz Odabaşı MediaCat Kitapları
    Halkla İlişkiler Nedir? Filiz Balta Peltekoğlu Beta Kitabevi
    Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Özkan Tikveş Beta Kitabevi
    Reklamcılık Gıyasettin Tayfur Nobel Yayın Dağıtım
    Reklamcılık Temel Kavramlar Muazzez Babacan Detay Yayınevi
    Tüketici Davranışı Ahmet Hamdi İslamoğlu Beta Kitabevi
    Tüketici Davranışı Yavuz Odabaşı MediaCat Kİtapları
    Marka ve Marka Stratejileri Aybeniz Akdeniz Ar Nobel Yayın Dağıtım
    Markanın DNA’sı Alycia Perry MediaCat Kİtapları

    Kaynak : www.bafrakidem.org



     

    Ekli Dosyalar:

    Damla.Duru bu yazıya teşekkür etti.
Yüklüyor...

Sayfayı Paylaş



Yandex.Metrica