Pazarlamaya Giriş

[Kaan SAKA]

PAZARLAMAYA GİRİŞ
Pazarlama faaliyetleri pazar adı verilen ve çeşitli öğelerden oluşan bir pazarlama sistemi
içinde gerçekleşir. Bu sistemin işleyişinde en genel halde üç grup aktör rol oynamaktadır.
Bunlar üreticiler, tüketiciler ve aracılardır.
Üreticiler, pazarlama sisteminin birinci öğesi olup pazarın ihtiyacı olan mal ve hizmetleri
üretim faktörlerini biraraya getirerek üreten veya ortaya çıkaran taraftır. Başlıca amaçları ise
kar etmek, satış artırmak ve pazar payını artırmaktır. Ancak kar amacı gütmeyen işletmelerde
ise amaç hedeflenen amaca ulaşmada etkinlik ve verimlilik olabilmektedir.
Tüketiciler, çeşitli ihtiyaç istek ve arzularını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetlerinde
bulunarak pazarlama sistemine katılan taraf olarak tanımlanabilir.
Aracılar, üreticiler ve tüketiciler arasındaki bağlantıların veya irtibatın sağlanmasına yardımcı
olan toptancı perakendeci satıcı veya daha da genel bir ifade ile pazarlamacılardan
oluşmaktadır.
PAZARLAMANIN TANIMI
Pazarlama, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim mübadele sürecidir
şeklindedir.
Bir ara yüzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin amacı ise tüketici ihtiyaç ve
isteklerine uygun mal ve hizmetlerin arzu edilen zaman ve mekanda uygun bir fiyatla
tüketiciye ulaştırılmasıdır.
Bir ara yüzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin amacı ise tüketici ihtiyaç ve
isteklerine uygun mal ve hizmetlerin arzu edilen zaman ve mekandan uygun bir fiyatla
tüketiciye ualştırılmasıdır.
Alıcı ile satıcı arasındaki değişim olayının gerçekleşebilmesi için belirli şartların mevcut
olması gerekmektedir. Bu süreçte;
 En az iki tarafın olması gerekmektedir
 Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır.
 Tarafların birbirinden haberdar olmaları gerekmektedir.
 Taraflardan her biri karşı tarafın teklif ve önerisini kabul veya reddetme serbestisine
sahip olmalıdır ve
 Taraflar bu değişimden fayda elde edebileceklerine inanmalı ve bunun için istekli
olmalıdır.
PAZARLAMADA TEMEL KAVRAMLAR
İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. Bir ihtiyaç tatmin edilmediği
takdirde insana huzursuzluk ve mutsuzluk verecketir. İhtiyaçlarını karşılamayan kişi ise ya bu
uyarıyı bastırmaya çalışacak veya daha farklı alternatiflerde tatmin yolunu seçecektir.
Pazarlama çevrimi
insan ihtiyaçları sınırlı iken, ihtiyaçları tatmin veya karşılama özelliği olan istekler ise
sınırsızdır. Örneğin açlık dürtüsü bir ihtiyaç iken karnınızı doyurmak için isteyebileceğiniz
çok sayıda alternatif vardır.
Müşteri tatmini(memnuniyeti)
Mübadeleyi izleyen süreçte tüketecinin satın aldığı kadar ürünün tüketici istek ve ihtiyaçlarına
uygunluğu ve ihtiyaçlar karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlanabilir.
Müşteri sadakati
Tüketicinin bir marka ürün yada işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Tüketici,
memnun olduğu marka ürün ya dsa işletmenin sürekli kullanıcısı olması söz konusudur.
PZARLAMA TANIMINDA YER ALAN ÖNEMLİ NOKTALAR
 Pazarlama bir mübadele/değişim sürecidir.
İhtiyaçlar
istekler Talep
Ürün
Değişim
Müşteri
tatmini
Müşteri
sadakati
Üretşici ve tüketici arasında değişime sebep olan aracılar
 pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı tatmini hedefleyen ve insanlara
istediklerini vermeye yönelik faaliyetlerdir.
 Pazarlama çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir.
 Pazarlama mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
 Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini
oluşturmaktadır.
 Bir işletme faaliyetler grubu olarak pazarlama süreklilik arzeden hızlı bir
değişimin yaşandığı dinamik bir ortamda gerçekleşir.
 Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere has bir faaliyet değildir.
 Pazarlama bütün kişisel ve örgütsel faaliyetleri içermeyip sadece değişimi
kolaylaştıran ve gerçekleştiren faaliyetleri kapsar.
 Pazarlama bir yönetim süreci olup sosyal bir ortamda gerçekleşmektedir.
 Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esasstır.
PAZARLAMANIN AMACI VE ÖNEMİ
Pazarlama faaliyetlerinin en önemli amacı müşteri tatmini sağlayan mübadeleleri
gerçekleştirmek veya memnun müşteriler yaratmaktır. Bu bağlamda pazarlamacının iki temel
Toptancı
perakendeci tüketici
değişim değişim değişim
üretici
amacından bahsetmek mümkündür. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu istekler
doğrultusunda üretim yapmak ve tüketiciye sunmak.
Tüketici isteklerini analiz etme konusunda duyarsız davranan bir çok uluslarası firma bu
davranışın bedelini pahalı bir şekilde ödemiştir.
Pazarlamanın amacı tüketici istek ve ihtiyaçları doğrultusunda ürünler üretmek ve tüketicinin
terchine sunmaktır. Bu bağlamda pazarlama uygun bir ürünü uygun zamanda uygun bir fiyata
ve uygun tanıtım kanalları ile sunma görevini üstlenmektedir.
Pazarlama o kadar temel bir konudur ki onu ayrı bir işletme fonksiyonu olarak düşünmek
mümkün değildir. Pazarlama bütün işletmeye nihai sonuçlar açısından yani tüketici gözüyle
bakılmasıdır. Dolayısıyla pazarlamanın ilgi ve sorumluluğu tüm işletme fonksiyonlarını
kapsamalıdır.
PAZARLAMANIN KAPSAMI
Pazarlamanın en yaygın uygulandığı ve benimsendiği alan hızlı tüketilen tüketici ürünleri
pazarlamasıdır. Yapısal özellikleri açısından tüketici ürünlerine kıyasla çeşitli farklılıklar
içeren endüstriyel ürünlerin pazarlanmasında da pazarlama faaliyetleri önemli rol
oynamaktadır. Pazarlama faaliyetlerinin uygulandığı alanlar sadece fiziksel ürünlerle de sınırlı
değildir. Günümüzde hizmetlerin pazarlanmasında da pazarlama ilkeleri son derece önemli rol
oynamaktadır. Hizmet sektörünün ağırlıklı olarak soyut özellikler içermesi hizmetlerin
pazarlanmasında pazarlama faaliyetlerini daha da önemli kılmaktadır.
PAZARLAMA ANLAYIŞINDA DEĞİŞİM
ÜRETİM YAKLAŞIMI
1930lara kadar olan dönemde yaygın olarak benimsenen bu yaklaşıma göre pazarlamanın
amacı üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin hale getirilmesidir. Bu anlayışa göre
tüketiciler bütçeleri kapasitesinde olan ürünleri satın alırlar. Tüketici pazarda bulabildiği şeyi
alacaktır öyleyse pazarlamanın yapması gereken şey üretimi iyileştirmek ve iyi bir dağıtım
kanalı ile ürünleri pazara ulaştırmaktır.
ÜRÜN YAKLAŞIMI
Tüketici en kaliteli yüksek performanslı ve özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden
işletmenin amacı sürekli bir ürün iyileştirme üzerine olmalıdır. Eğer rakiplerinizden daha iyi
ürünler yaparsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edecektir.
SATIŞ YAKLAŞIMI
“iyi bir pazarlamacı iyi bir satıcıdır” ve vurgulanan temel mesaj ise “sat sat sat” şeklindedir.
Kısacası satış yaklaşımına göre ürünleri satmak için her türlü tekniğe başvurulabilir.
PAZARLAMA YAKLAŞIMI
1960lardan sonra arz-talep dengesinde arz fazlasının yaşandığı rekabetin yoğunlaşmaya
başladığı ve tüketici bilincinin gelişmeye başladığı yıllarda ortaya çıkmıştır.
Pazarlama yaklaşımı tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmış bir yaklaşım olup işletme
amaçlarına ulaşmanın yolunu bütünleşik bir pazarlama gayreti ile müşteri tatmini yaratmak
olarak görmektedir. Pazarlama yaklaşımında odak noktası kısa dönem performansı olmayıp
müşteri memnuniyeti ve buna bağlı olarak da müşteri sadakatı yoluyla uzun vade performansı
üzerinedir.
Pazar odaklılık, Pazar odaklı bir organizasyon müşteriye rakiplerden daha fazla ve daha
üstün değer sağlamak amacıyla organizasyonun tüm birimleriyle müşteriyi anlama ve
tanımayı hedefleyen ve gayret gösteren bir yapıdadır.
PAZARLAMA YÖNETİMİ
Pazarlama yönetimi, değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesinin
kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması organizasyonu
uygulanması ve kontrol sürecidir.
Pazarlama yöneticisi pazarlama faaliyetlerini belirli stratejiler çerçevesinde yapmak
zorundadır. Pazarlama stratejisi geliştirme süreci iki genel kademeden meydana gelmektedir.
Birinci kademe hedef pazar seçimidir ikinci kademe ise seçilen hedef pazara uygun pazarlama
karması oluşturmaktır.
Hedef pazar bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer özellikler sergileyen tüketici
grubudur.
Pazarlama karması seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda
müşteri tatmini sağlamak amacıyla ,işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden meydana
gelen bir karmnadır. Pazarlama karmasının dört elemanı vardur bunlar maul (product) FİYAT
(price) tutundurma(promation) ve dağıtım (place)dır.
İKİNCİ BÖLÜM
PAZAR VE PAZARLAMA ÇEVRESİ
PAZAR KAVRAMI
PAZAR, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları kar amaçlı yada kar amaçsız
her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği yada değişim fiyatlarının
oluştuğu yer yada koşullar dizisi şeklinde tanımlanabilir.
PAZAR FIRSATLARININ İZLENMESİ
Kitle üretiminin gelişmesi pazarda aynı ihtiyacı karşılayan mal ve hizmet sayısının artması ve
tüketici beklentilerinin farklılaşması sonucunu doğurmuştur. Bundan dolayı işletmelerin
mevcut ve gelecekle ilgili pazarda oluşan yada oluşabileceği düşünülen fırsatların izlenmesi
konusuna önem vermeleri gereği açıkca anlaşılmış bulunmaktadır.
Pazar fırsatı, mevcut durum ve gelecekte ortaya çıkabilecek değişimler çerçevesinde mal ve
hizmetlerin yeterli olup olmaması ve karşılanmamış veya ortaya çıkacak yeni ihtiyaçlara
uygun mal ve hizmetlerin işletmelerce farkına varılmasıdır.
Pazar fırsatlarının değerlendirilmesinde işletmenin kendi durumunu gerçekci olarak
değerlendirmesi zorunludur.
Makro çevre faktörleri
Dışsal faktörler olup ulusal ya da uluslarası düzeyde faaliyet gösteren tüm işletmeleri
etkileyen yerel ve global tüm çevresel faktörleri içerir. Mikro çevre faktörleri ise makro çevre
faktörlerinden etkilenen ve ilgili pazar alanları yada koşulları için sınırlı olarak kabul
edebileceğimiz etmenlerden oluşur.
Mikro çevre faktörlerinin analizi
İşletmelerin faaliyette bulunduğu pazar bölüm yada bölümlerindeki tedarikçiler bayiler ve
kredi kuruluşları gibi aracılar rakipler ve müşteriler yanında işletme çalışanlarıyla pay
sahipleri analiz edilmesi gereken mikro çevre faktörlerini oluşturur. Mikro çevre faktörlerinin
analizi aslında işletmenin rekabet çevresinin analizi olarak da değerlendirilebilir.
Tedarikçiler;
İşletmenin üretimde kullandığı hammadde ve yardımcı malzemelerle diğer alımlarını
gerçekleştirdiği satıcıların sektördeki konumunu büyüklüğü güçlü olup olmaması diğer
rakiplerle olan ilişkileri ve işletmenin bu tedarikçi firmalarla olan sözleşme şartları gibi çok
sayıdaki husus pazarlama çabalarının sonuçlarını doğrudan ya da dolaylı etkileyecek güce
sahiptir.
Rakipler ;
İşletmeleri pazarda zorlayan konulardan biride mevcut ve muhtemel rakiplerdir. Paazarlama
yönetimi mervcut rakipler yanında muhtemel rakipleri izlemek onların strateji ve
programlarını değerlemek karşı strateji ve taktikler geliştirmek durumundadır.
işletmenin mikro çevre faktörleri
Aracılar;
Tedarikçiler ya da müşterilerle iletişimde yer alan bayi dağıtıcı taşıma ve depolama firmaları
gibi aracılarla kredi veren kurluşlar da işletmenin rekabet çevresinin etkileyen faktörlerdendir.
Müşteriler;
Pazarlama yönetimlerini ilgilendiren önemli konulardan biri de çok sayıda firma ve ürüne
muhatap hale gelen ancak sayıları o oranda artmayan müşterilerdir. Her işletme mevcut
müşterilerini elde tutma yanında yeni müşteri elde etme çabasını sürdürür.
Çalışanlar;
Pazarlamanın amacı müşteri sağlamaktır. Müşteri tatminin sağlanmasında en önemli rolü
üstlenen taraf ise işletmeler açısından önemli bir rol oynayan iç müşterişler olarak da ifade
edilen çalışanlardır.
Pay sahipleri;
İşletmelerin pazarlama çevresini oluşturan vce pazarlama çabalarını doğrudan olmamakla
birlikte etkileyebilecek bir diğer mikro çevre faktörü de pay sahipleridir. Pay sahiplerinin
beklentileri işletmenin geleceğine bakış açıları başarıyı değerleme kriterleri ve yöneticilerle
Tedarikçiler
işletme
rakipler
Aracılar
Toptancı
Perakendeci
Bayi
kredi kuruluşu
Müşteriler
olan ilişkileri gibi husular dolaylı olarak pazarlama yönetiminin karar ve uygulama üzerinde
etkili olabilecek hususlardandır.
MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN ANALİZİ
Kitle iletişiminin yaygınlaşması ve hızı kazanmasıyla dünyanın birbirinden uzak pek çok
noktasında pazarda yaşanan değişimlerin diğer pazarlar ve dolayısıyla tüketiciler üzerindeki
etkileri göz ardı edilemez hale gelmiş bulunmaktadır.
Sosyo-kültürel faktörler
Yaşam tarzı
Yaşam tarzı yada yaşam biçimi insanların özellikle modern dünyada günlük yaşamlarında
neyi niçin yaptıklarını ve yaptıkları şeylerin kendileri ve başkaları için ne anlama geldğini
anlatmada yardımcı olan bir kavramdır.
Tüketim kalıpları
Tüketim kalıpları bireylerin yaşadıkları ve mensup oldukları toplumun kültürel değerleriyle
doğrudan etkilenir. Bu anlamda tüketim kalıbı tüketim eylemini gerçekleştiren bireylerin
alışverişlerini sahip oldukları kültürel değerlere göre düzenleme biçimidir. Ev hanımının
alışveriş sepetindeki bir bölüm eşyayı ev halkına bir bölümünü eşe bir başka bölümünü
çocuklara ve bir bölümünü konuklara ayırması tüketim kalıbının bir göstergesidir.
Aile yapısı
Tüm dünyada gittikçe artan oranda çekirdek aile yapısına doğru bir gidiş gözlenmesine
rağmen aile içinde karar alma dayanıışma ve iletişim biçimlerindeki farklılığın devam etttiği
de gözlenmektedir.
Çalışma hayatında kadın
Gelişmiş toplumlardan başlayarak gelişmekte olan ve az gelişmiş toplumlardada
yaygınlaşmaya başlayan önemli bir diğer sosyo-kültürel faktör de kadının çalışma yaşamında
daha fazla yer almış olmasıdır. Kadının çalışma hayatında daha fazla yer alması bir yandan
aile yapısı diğer yandan ise tüketim kalıpları ile yaşama tarzlarının değişmesini hızlandıran bir
faktör olarak da görülebilir.
Demografik faktörler
Pazar fırsatlarının izlenmesi bakımından üzerinde durulması gereken demografik faktörler ;
nüfus, işsizlik ve eğitim başlıkları altında toplanabilir.
Nüfus ve nüfusun dağılımı
Gelişmiş ülkelerde bir nüfus azalması yaşandığı bilinmektedir. Buna karşılık gelişmekte olan
ülkeler de ise nüfus artışı azalan oranlarda devam etmektedir.
Pazarlama yönetimi konuyla ilgili üzerinde durulması gereken en önemli husus şehir
nüfusunun artan ihtiyaçları yanında köyden kente göç eden insanların mevcut talep
yapılarındaki değişimin izlenmesidir. Bu şekilde şehir merkezlerinde artan talebi
değerlendirme ve köyden gelen alışkanlıkların talep üzerindeki etkilerini izleyerek pazar
fırsatlarını değerlendirme şansı yakalanabilir.
İşsizlik
Pazarlama çevresi değerlendirilirken üzerinde durulması gereken demografik faktörlerden biri
de işsizliktir. Çünkü işsizlik pazardaki talep miktari ile mal ve hizmetlerin niteliğiyle ilgili
talebi doğrudan etkileme gücüne sahip bir demografik faktördür.
Eğitim
Eğitim düzeyinin artması beraberinde gelir artışını da getiriyorsa bireyin toplum içindeki
sosyal statüsü değişmekte ve dolayısıyla tüketim kalıpları ve harcama biçimi de
farklılaşabilmektedir
Ekonomik faktörler
Pazarlama çevre faktörlerinin analizinde pazardaki talebi doğrudan etkileme gücü bulunan
ekonomik faktörlerin de pazarlama yönetimince analiz edilmesi gerekmektedir.
Kişi başına gelir ve satın alma gücü
Kişi başına gelirle birlikte bireylerin satın alma güçlerini oluştulan kullanılabilir kişisel gelirle
isteğe bağlı satın alma gücü rakamları da pazarlama yönetimi açısından izlenmesi gereken
ekonomik faktörlerindendir. Kullanılabilir kişisel gelir kişisel gelirden kişilerin ödedikleri
gelir vergisi çıktıktan sonra kalan gelirdir ve pazarlama yönetimleri açısından kişi başına milli
gelir vergisi çıktıktan sonra kalan gelirdir ve pazarlama yönetimleri açısından da kişi başına
milli gelirde daha önemli ölçüdür.
Gelir dağılımı
Kişi başına gelir yanında gelir dağılımına da bakılması gerekir. Özellikle az gelişmiş
ülkelerde talebin yapısını belirlemede gelir dağılımı kişi başına gellir rakamlardan ayrı olarak
düşünülemeyecek düzeyde bir dağılım gösterebilmektedir.
Enflasyon
Sürekli yüksek enflasyon pazarlama yöneticilerinin ürün fiyatlarını sık sık değiştirmeye
zorlayan bir faktördür. Bu durum ise talebi oldukça değişken bir konuma sürüklemekle
pazardaki değişkenliği artırır. Bu nedenle pazarlama yönetimleri enflasyonun varlığını
dikkate alan karar ve uygulamalar içinde olmak durumundadır.
Harcama yapısı
Harcama yapılarını farklılaştıran en önemli unsur kişisel gelir olmakla birlikte farklı
bölgelerde yaşama eğitim durmu ve meslek gibi farklı kriterler bakımından da tüketicilerin
harcama yapıları değişiklik gösterebilir. Pazarlama yönetimleri, pazarda satın almada bulunan
tüketicilerin farklı özelliklerine göre harcama yapılarını izlemelidir.
Pazarlama yönetimlerine düşen her gelir grubunun yaklaşık sayısını belirlemek ve ilgili
pazarlarda gelir gruplarının harcama oranları dikkate alınarak pazarlama çabaları geliştirmek
olmalıdır.
Teknolojik faktörler
Artan rekabetin bir sonucu olarak işletmeler ancak yeniliklerle ayakta kalabilmekte ve
geliştirilen yeni teknoloji ve ürünler sayesinde de yeni talepler oluşturma fırsatı elde
edebilmektedir. Pazarlama yönetimleri açısından hızla gelişen bu teknolojik faktörlerle ilgili
analizlerde kaçınılmazdır.
Yenilikler ve teknolojik değişim hızı
Teknoloji bir yandan problem kaynağı diğer yandan ortaya çıkan problemlerin çözüm
kaynağını sunabilen bir faktör olarak ortaya çıkabilmektedir. Bu nedenle pazarlama yönetimi
teknolojik yenilikler ve yeni ürünler konusunda sadece rakipler ve onların ürünlerini değil
kendilerinin ya da kardeş şirketlerinin mevcut yeni ürünlerin ortaya çıkarabileceği problemler
üzerinde düşünmek sorundadır.
Araştırma ve geliştirme harcamaları
Bir ülke pazarındaki araştırma geliştirme harcamalarını yüksek ya da düşük olması pazarlama
yönetimince pazarın geleceği açısından önemli bir faktör olarak da değerlendirilebilir. Ancak
global gelişimin pazardaki tüketici tercihleri üzerindeki etkileri de göz ardı edilmemelidir.
Politik ve yasal faktörler
Ülkelerdeki ticari ve yasal ilişkilerin gelişmesine paralel olarak yasal düzenlemeler de
gelişmekte ve zaman içinde değişebilmektedir. Özellikle politik çok fazla olmadığı ve
yönetim geleneğinin yerleşmediği pazarlar açısından bu konu üzerinde daha titiz durulması
gerekir.
Politik istikrar
Gerek yerli gerekse uluslarası ticaret yapan işletmeler açısından bir ülkedeki politik istikrar o
ülke pazarın riskli olup olmamasını belirleyen en önemli husulardan biridir. Genellikle
ülkemiz gibi gelişmekte olan ve ya az gelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık bu
anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran
konulardandır.
Vergiler
Ekonomik yönüde bulunan vergi konusu pazarlama yönetimlerini politik ve yasal açıdan
ilgilendiren bir diğer önemli çevre faktörüdür. Vergi konusu politik istikrar ve yönetim
geleneği konularıyla yakından ilgili görünmektedir. Politik istikrarı olan ve yönetim geleneği
açısından yasal kurumları yerleşik olan ekonomilerde vergiler de istikrarlı hale gelmiş
sayılabilir. Bunun tersine politik istikrarı olmayan ekonomilerde yasal düzenlemelerin
yeterince gerçekleştirilemediği ülkelerde vergiler işletme yönetimlerince güvenilemez
unsurlar olarak kabul edilebilir.
Tüketicinin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler
Pazarda artan sayıdaki kusurlu mal ve hizmetler karşısında tüketici haklarının korunmasına
yönelilk çabalar yaygınlaşmıştır. Bu çerçevede tüketicinin korunmasına yönelik heraketler
öncelikle sivil oluşumlardan cesaret almış ve beraberinde de merkezi yönetimlerin gözardı
edemeyecekleri bir konuma ulaşmıştır. Ülke yönetimleri ve hatta uluslarası kuruluşlar
tüketicinin korunmasına yönelik yasal düzenlemeleri gerçekleştirmek durumunda kalmışlardır
bu noktada artan rekabetin etkisiyle oldukça hatalı ve yanlış pazarlama çabaları içine giren
işletme ve pazarlama yönetimlerinin olumsuz etkileri de gözardı edilmemelidir. Pazarlama
yönetimi açısından konuyla ilgili gelişmelerin yeni tasarıların izlenmesi ve ortaya çıkabilecek
değişikliklere uyumu kolaylaştıracak uygulamalara hazır olmak önem arzetmektedir.
Rekabetin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler
Ulusal ve uluslarası ticarette artan ve yoğunlaşan rekabet beraberinde serbest rekabeti ortadan
kaldırmaya yönelik hareketleri de getirebilmektedir. Gizli fiyat anlaşmaları, küçük işletmeleri
piyasadan kovmaya yönelik uygulamalar pazara girişi engelleme çabaları gibi çok sayıda ve
çeşitli rekabeti önlemeye yönelik hareketler karşısında ülke yönetimleri ile uluslarası
kuruluşların haksız rekabeti önlemeye yönelik çabalrının da arttığı gözlenmektedir. Bazı
durumlarda da politik bir takım nedenlerle rekabeti önlemeye yönelik önlemlerin alındığı
gözlenmektedir. Bu nedenle işletme ve pazarlama yönetimlerinin bıu konuyla ilgili politik ve
yasal düzenleme ve eğilimleri dikkatle izleme ve hareket etme zorunlulukları söz konusudur.
Yatırım teşvikleri
Bir pazarı değerlendirmede politik ve yasal faktörlerden önemli biri de hükümetlerin
belirledikleri alanlarda işletmelere verilen yatırım teşvikleridir. Yatırım teşvikleri bir
pazardaki talebi etkileme ve değiştirme gücüne sahip olabilir. Örneğin Özal’ın hükümet ettiği
dönemlerde turizm yatırımlarına verilen yoğun yatırım teşvikleri sonucunda dış ve iç turizm
talebinde değişimler yaşandığı görülmüştür.
Marka ve patent hakları,
Teknolojik yenilikleri ve değişimi de destekleyebilecek bir yasal düzenleme aracı kişi ve
işletmelerin yeniliklerini ve ticari haklarını koruma amaçlı marka ve patent hakları konusudur.
Bu tür yasal düzenlemelerin olmadığı pazarlarda pazarlama yönetimlerini riske sokabilecek
çok sayıda karmaşa ve ticari başarısızlık yaşanabilir.
Ülkemizde bu konuyla işilgili yasal düzenlemenin patent hakkının tekel hakkına
dönüşebilmesi ve patent hakkını kullandıranların kanunun izin verdiğinden daha fazla
sınırlamalar koyması nedeniyle rekabet hukuku ile çeliştiği yönunde eleştirilerde
bulunmaktadır. Genel olarak değerlendirildiğinde ise ülkemizdeki yasal ve politik
düzenlemelerin heniz yeni oldukları uygulamadan gelecek tepkilerle düzelme ihtiyacı
duyulduğu ve politik istikrara kavuşulmadan bu tür düzenleme eksikliklerinin devam
edeceğini söylemek mümkün gözükmektedir.
Ekolojik faktörler
Çevrenin aşırı kirlenmesi ve bu kirlenme etkilerinin fazlasıyla hissedilmesi işletme ve
pazarlama yönetimlerinin makro çevre faktörlerinden ekolojik faktörler konusuna daha
eğilmeleri gereğini ortaya çıkarmıştır.
Bazı konularda aşırı ve ihityaç fazlası üretim doğada varolan hammadde kaynaklarının
azalması sonucunu doğurduğu gibi fazla üretim için gereksiz enerji kullanımını da
beraberinde getirmektedir. Öte yandan enerjiye dayalı tüketim maddelerinin artması da enerji
kaynaklarının hızla erimesine yol açmaktadır. Önemli üretim girdilerinin ciddi anlamda
azalması ise pazarlama yöntemlerini uğraştıran önemli sorunlardan biri haline gelmiştir.
Sürekli yeni ürünler ve yeni teknolojiler üreten işletmeler üretimde kullanılacak hammadde ve
enerji kaynaklarını ve ilgili pazardaki durumuda gözetmek zorundadır.
Çevre kirliliği ve çevre kirliliğini korumaya yönelik sivil hareketler
Artan üretim ve tüketimlerin artıkları hava su ve toprak başta olmak üzere önemli çevre
kirliliği oluşturmaktadır. Oluşan çevre kirliliği gözle görülür ve farkedilir duruma gelmiştir.
Çevre kirliliği ozon tabakasında da olumsuz etkiler oluşturabilmekte ve iklimleri
değiştirebilecek bir konuma ulaşmış bulunmaktadır.
Yerel ulusal ve uluslar arası ölçekte çevre kirliliğini önlemeye yönelik sivil hareketlerinde
arttığı gözlenmektedir. Bu durumda pazarlama yönetimleri bu tür hareketleri göz ardı edemez
duruma gelmiştir. Bunun da ötesinde pazarlama yönetimlerine düşen çevreye karşı duyarlı bir
yönetim anlayışını kabul etmek olmalıdır. Aksine bir yaklaşım kısa sürede başarılı gibi
görünen pazarlama çabalarına gösterilecek tepkilerle işletmenin ayakta kalmasını zorlaştıran
sonuçlarla karşılaşılmasını beraberinde getirmektedir.
Ürün güvenirliği
Pazarlama yönetimlerini ekolojik çevre faktörleri açısından ilgilendiren bir başka husus ise
insan sağlığı ve çevreye zararlı olabilecek ürün güvenliği konusudur. Bu noktada çevre ve
insan sağlığına zararlı olabilecek hammadde ve diğer yardımcı maddelerin ürünlerde
kullanılmamasına dikkat etmek gereği bulunmkatadır. Öte yandan kullanım esnasında
kulllanıcıya zarar verebilecek ürün tasarımlarındanda kaçınılmalıdır. Farkında olmadan
gerçekleştirilen bu ve benzeri ürünlerin üretimlerinden de olayın farkına varıldığı veya uyarı
alındığında vazgeçme kararlılığı gösterilmelidir.
Ürün ve ambalaj atıkları
Ekoljik faktörlerin son yıllarda önemli hale gelen bir diğeri de oldukça yüksek miktarda çevre
kirliliği oluşturmaya başlayan ve insan hayatını tehdit eder hale gelen ürün ve ambalaj atıkları
konusudur. Bu nedenle pazar yönetimleri aşırı ve gereksiz ürün üretmekten ve hem aşırı
maliyet ve hemde gereksiz çöp oluşturan ambalaj kararları almaktan mümkün olduğunca
kaçınmak durumundadır. Pazarı oluşturan tüketicilerin genel olarak ekolojik konulardaki
duyarlılıkları da pazarlama yönetimlerini sorumnluluklarının bilincine varmaları noktasında
destekleyecek önemli bir husustur.
PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM
Günümüz pazarında özellikle de gelişmiş ülke pazarında profesyonel anlamda pazarlamanın
önemi gün geçtikçe daha da artmaktadır. Geçmişte işletme içi öncelikler satın alma finansman
ve üretimin iyileştirilmesi üzerine iken günümüzde özellikle gelişmiş pazarlarda arz
fazlasından kaynaklanan talep yönetimi ve kontrolu öncelik kazanmıştır. Günümüz
pazarlarında işletmenin amacı talepleri karşılamak değil talep yaratmak veya çekebilmektir.
İşletme yönetiminin önceliği tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını ve bu ihityaçların rakiplerin
tekliflerinden daha iyi karşılayabilecek teklifler geliştirmeye yönelik olmalıdır.
Pazar çevresinde yaşanan değişimlere paralel olarak pazarlama stratejileri ve pazarlama
organizasyonlarında da adaptasyona ve yeniden yapılanmaya gitmek bir zorunluluk haline
gelmiştir. Bu değişime ayak uyduramayan işletmeler yavaş yavaş kaçınılmaz sonu bulacaktır.
Küreselleşme
Günümüzde pazarlamaya en çok etki eden faktör küreselleşmedir. Küreselleşmenin pazarlama
faaliyetleri üzerindeki etkisi iki yönlüdür. Bir yandan pazarlar arasındaki engelleri ortadan
kaldırarak rekabetin yoğunlaşmasını sebep olurken diğer yandan tüketim kalıplarında
değişime sebep olarak yeni mikro pazarların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır.
Rekabet yapısında değişim
Zayıf firmaların pazardan çekilmesi ve yabancı firmaların pazara girişinin sebep olduğu
yoğun rekabet firmalar arası ortak rekabeti kaçınılmaz hale getirmiştir. Bu da pazarda rekabet
eden firma sayısını azalmakta fakat rekabet gücü yüksek rakiplerin ortaya çıkmasına neden
olmaktadır. Daha basit bir ifade ile rekabetin şekli değişmeye başlamıştır.
Yavaşlayan Pazar büyüme oranları
Rekabetin yoğunlaştığı ve büyümenin yavaşladığı günümüz pazarında savunmaya yönelik
pazarlama stratejilerinin son derece önemli olmaya başladığı çeşitli araştırmacılarca
vurgulanmaktadır.
Doymuş pazarlardaki yavaşlayan büyümeden kaynaklanan rekabet gücündeki zayıflamanın
yeni tüketici ihtiyaçlarını tatmin eden yeni talepler yaratarak ortadan kaldırılması veya
engellenmesi ile mümkün olacaktır.
Modalaşma
Fiyatlarını ve pazar paylarını korumak isteyen işletmeler sürekli olarak mal ve hizmetlerinde
iyileştirme ve geliştirme yaparak kendilerini rakiplerine karşı üstün kılacak farklılıkları
yaratma yolunu bulmak zorundadır.
Mikro-pazarların ve alt markaların oluşumu
Geçmişte firmalar tek bir ürün ve pazarlam karması ile birbirinden farklı özellik taşıyan pazar
bölümlerine eş zamanlı olarak hizmet edebilmekte idi. Ancak günümüzde bu tür uygulamalar
imkansız gibi. Günümüzde tüketiciler mamüllerin tüketici istek ve arzularına uygun olarak
kişiselleştirilmiş şekilde üretilmesini arzu etmekte ve beklemektedir. Teknolojik gelişmeler
sayesinde böyle bir uygulama günümüzde çeşitli sektörler için mümkün olmaya başlamıştır.
Hatta bazı araştırmacılar bu düşünceyi uç noktalara götürerek tek müşterinin olduğu pazar
bölümlerinden bahsetmektedir.
Ürünler arası farklılıkların azalması
Teknolojik gelişmelere paralel olarak birçok sektörde pazara sunulan ürünlerde birbirine
benzemeye başlamıştır. Günümüzde know-how transferinin kolay olması ve her şeyin çok
kolay bir şekilde taklit edilebilmesi sebebiyle üretim süreçlerinde kullanılan teknolojiler
birbirine benzemektedir. Benzer teknolojiler kullanılarak üretilen ürünler giderek birbirine
daha çok benzemektedir. Ürünler arası farklılıklar oldukça anlamsız hale gelmekte veya
sadece etiketten ibaret olmaktadır. Bu sebeple üreticiler ürün farklılaştırması amacıyla yeni
arayışlar içine girmişlerdir.
Dağıtım kanallarında yaşanan hızlı değişim
Teknoloji alanında yaşanan baş döndürücü gelişmeler perakendecilik sektöründe akıl almaz
değişikliklerin yaşanmasına sebep olarak geleneksel olarak üretici kontrolunde olan dağıtım
kanalının perakendeci kontrollü bir hale gelmesine neden olmaktadır. Tüketiciye yakın
olması sebebiyle perakendeciler gelişmiş teknoloji yardımıyla tüketiciyi daha iyi tanıma ve
tüketici isteklerine daha iyi cevap verebilme imkanına sahiptirler. Bu gelişme perakendecilere
tüketiciye daha fazla ve daha uygun hizmetler sunma fırsatı vermektedir. Teknolojik
gelişmeler tüketiciyle olan iletişimi de kolaylaştırmaktadır.
Değişimler yeni tüketici trendlerinin ortaya çıkmasına yol açmıştır bu trendler arasında çok
tarzlı yaşamdaki artış daha bilinçli tüketici profili ve değişen tercihler artan müşteri
beklentileri artan zaman baskısı azalan müşteri sadakati ve mağaza markalarının yükselişi
sayılabilir.
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
TÜKETİCİ KİMDİR?
Pazarlama açısından tüketici, hayatını sürdürebilmek bakımından değişik konularda ihitiyaç
duyan ve bunu gidermek için elinde imkan ya da bulunan kişidir.
Tüketiciler satın alma kararları ile bir işletmenin satışlarını ya da karlılığını etkiler.
Yöneticiler işletmenin geleceğinin belirleyebilecek kişiler oluşları nedeniyle tüketici
davranışlarının nedenleri ve nasıl gerçekleştiği hakkında sürekli kafa yormuşlardır. Bir
zamanlar yöneticiler başarılarını değerlendirirken sadece satış hasılatşlarına bakıp karar
verirken bu gün başarılı olabilmek için tüketici davranışlarını anlamanın gerekliliği ve tüketici
davranışları analiz edildikten sonra pazarlama stratejisinin oluşturulması gerektiğini
düşünmektedirler.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Tüketici davranışlarını iki temel bölümde incelemek yerinde olacaktır. Bunlardan ilki
dışarıdan ilk bakışta görülmeyen ancak tüketicinin zihninde işleyen karar alma sürecidir.
İkincisi ise tüketicinin dışarıdan görülebilen kısmı ile tüketicinin bir malı satın alma sürecidir.
Tüketicinin satın alma kararı
Tüketici, bir ihtiyacı hissetmesinden satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verir.
Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci diyoruz. Tüketici, daha önce sahip olduğu
dengenin bozulması şeklinde bir ihtiyacının varlığını hisseder. Daha sonra bu ihtiyacını
karşılayabileceği alternatifleri belirler. Alternatiflerin listesini kafasında oluşturduktan sonra
bunları fayda-maliyet açısından değerlendirir. Değerlendirmenin amacı o an için
alternatiflerden hangisinin tüketicinin ihtiyacını diğerine oranla daha avantajlı olarak
karşılayabileceklerinin tespit edilmesidir.
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi modeli
İnsan ihtiyaçları beş temel aşamadan oluşur. Biirinci aşamadaki ihtiyaçlar gideilmeden diğer
ihtiyaçların gğndeme gelmesi zordur. Dolayısıyla pazarlama faaliuyetlerinde bulunacak
yöneticilerin bu hiyerarşıik modeli göz önüne alarak strateji ve taktik belirlemeleri daha doğru
olur.
Maslow insanların tüm ihtiyaçları birden hissetmeyeceğini temel ihtiyaçlar gidildikçe aşamalı
olarak yeni ihtiyaçların da hissedilmeye başlayacağını savunur. Bir basamaktaki ihityaç
karşılandıktan sonra bir üsteki basamakta yer alan ihtiyaç tüketiciyi güdüleyecektir.
Varsayımı bu modelin temelini oluşturur. Bu modeli tüketicilerin davranışlarını tahmin etme
ihtiyacı duyan hemen herkes kullanabilir. Doğal olarak pazarlama yöneticileri de mevcut ya
da potansiyel ürünlerin için tüketicilerin davranışlarını öngörmek isteyeceklerdir.
Tanımlayıcı karar alma modeli
Pazarlamanın zaman içinde geçirdiği aşamalar göz önüne alınırsa tüketici davranışlarını
bilmek bu gün işletme sahipleri için daha kritik bir bilgi haline dönüşmüştür. Ayrıca ürün ve
sayı çeşidinin artmış olması teknolojik gelişmelerin alışveriş ve pazarlama dünyasına sunduğu
fırsatlar kitle iletişim araçlarında yaşanan değişmeler vb. faktörlerde dikkate alındığında
tüketici davranışlarının analiz edilmesine her zamankinden daha fazla ihtiyaç olduğu
söylenebilir.
Bu modele göre tüketici ihtiyacının ne olduğunu ve nasıl karşılayacağını belirlerken kişisel
özelliklerinin yanında çevresindeki dış değişkenlerden de etkilenir. Tüketici karar alma süreci
boyunca bir çok değişkenden etkilenir. Bu değişkenleri dışsal etkiler ve içsel etkiler olarak
olarak iki grupta toplamak mümkündür.
Dışsal etkiler; sosyal çevre, milliyet, coğrafya,ırk, din, tahsil durumu, gelir düzeyi, ürünün
kendisi, fiyatı ve reklamı içerir.
İçsel etki; bireysel alıcı ile aile ihtiyaçlarını karşılayan ya da bir organizasyon adına hareket
eden satın alıcılar için değişik motifler oluştururlar. İş adamlarının satın alan motifi daha çok
zihinseldir. Satın alma kararını maliyet dayanıklılık amortisman kullanma süresi yararlar ve
gerekli işçilik etkiler. Nihai tüketici içinse aile ihtiyaçları ön plandadır.
Başarma
ihtiyaçları(ken
dini gösterö
Sayılma
ihtiyaçları(saygı,prestij
Sosyal ihtiyaçlar(ait olma, sevme,
sevilme)
Güvenlik ihtiyaçları(fiziki toplumsal ve
ekonomik
Fizyolojik ihtiyaçlar(açlık, susuzluk)
Tüketicinin satın alma davranışı
Tüketici davranışı denildiğinde tüketicilerin tutumlarının bir sonucu olarak hayata geçirdikleri
satın alma veya bir ürünü markayı mağazayı tercih etme anlaşılmaktadır. Bunun yanında hazır
gıdaya karşı davranışlar yalnız yaşayan tüketicilerin davranışları, yaşlıların satın alma
davranışları, tüketici tatmini, satın alma sıklığı, müşteri sadakati gibi özel tüketici
davranışlarından bahsetmek mümkündür. Başka bir yaklaşımla satın almaya karşı
geliştirdikleri tutumlara göre tüketici davranışları farklı farklıdır. Buna göre ekonomik,
rasyonel, faydacı, duygusal ve sosyal tüketici davranışlarından bahsedilebilir.
Psikolojik faktörler
Tüketici ihtiyacını karşılarken adım adım yürüdüğü çözüm aşamlarında psikolojik
faktörlerden etkilenir. İhtiyacı hissetme ve onun karşılanması gerektiği dürtüsü tüketiciyi bir
mal ya da hizmeti almaya güdüler. Beş duyu organıyla ihtiyacını ya da ihtiyacını karşılayacak
kaynağı algılayabilir. Tüketiciler, ihtiyaçlarının şiddetine göre mal ya da hizmetleri
algılamada farklılık gösterirler.
Pazarlama faaliyetleri, tüketicilerin bu seçiciliklerinden faydalanarak farklı tüketiciler için
farklı uyarıcılar göndererek dikkat çekmeyi amaçlar. Algılama ürünün önünde ambalajında
markasında ya da reklamlarında tüketicilerin kendilerine iletilmek istenen mesajı duyma,
koku alma, tatma. dokunma ya da görme yoluyla fark etmesidir.
Tutumlar
İnsanların davranışsal ve duygusal boyutları olan oldukça kalıcı davranış eğilimleridir. Çoğu
zaman tutumlar insan hayatında yer alan olguların zihinde konumlandırılmaları, başka bir
deyişle anlamlandırılmaları için kullanılır. Tutumlar kişi, olay, düşünce ya da nesnelerin
bizim için olumlu ya da olumsuz olduğunu belirlemede kullanılır. Yaşam içinde tutumlar bir
çok faktörden etkilenebilir. Tutumlar bir kez oluşturulur. Daha sonra bu tutumlar geliştirilir ve
değiştirilir.
Kişilik
Bireyin karakteristik özellikleri ve özellikler arası ilişkiler bütünü ve bireyi öteki bireylerden
farklılaştıran temel niteliktir. Davranışlar ve tutumlar açısından bakıldığında kişilik bireyin
psikolojik özelliklerinin tümünü kapsar. Kişilik bedensel özelliklerden zihinsel özelliklerden
ve algılama farklılıklarından kaynaklanan nedenlerle diğerlerinden farklılaşan kişilik;
geçmişin, mevcut zamanın ve geleceğin oluşturduğu bir bütündür. Kişiliğin genel özellikler
yanında mizaç, karakter ve yeteneklerden oluşan üç boyutu vardır. Kişilik bazı davranışların
toplamıdır, başka bir deyişle tek başına ortaya çıkmaz, özel bir çevrenin kişiliği oluşturması
gerekir. Kişilik, bireysel denge anlamına gelir, davranışlara yön verir ve onları idare eder.
Sosyal faktörler
Belirli bir örgütsel yapı içinde ortaya çıkan sosyal anlaşma sonucu sınrıları belirlenen
davranışlar topluluğu davranış düzlemi olarak isimlendirilmektedir. Bireysel davranışlar bu
davranış düzlemleri içinde anlam kazanır ve sosyal davranışlar haline gelir. Bireysel
davranışların toplumsal yönü vardır. Bu davranışlar bulundukları sosyal yapıya göre
değerlenirler. Sosyal sistemin içinde her bireyin bir de statüsü vardır. Statü, davranış düzlemi
içerisinde yetkilerin ve görevlerin ne olduğunun göstergesidir.
Her tüketici, içinde bulunduğu davranış düzlemine ve statüsüne uygun olarak aynı zamanda
bir rol üstlenir. Rol bir anlamda statünün yetkilerinin ve ödevlerinin bireyce faal hale
getirilmesidir.
Aile
Bireyin kişiliğinin oluşmasında önemli bir faktördür. Çünkü aile ile bireyin ilişkisi ömür boyu
sürmekte ve karşılıklı etkileşim çok uzun süre devam etmektedir.
Eğitim
Bireyin davranış kalıplarını belirlemede etkilidir. Eğitim sayesinde bireyin kavrama
kabiliyetleri farklılaşır. Tüketim alışkanlıkları ve beklentileri değişir. Tüm bunlar değişince
doğal olarak tutumlarda değişecektir.
Kültür
Bir işletmenin gerek organizasyon içinde gerekse bu organizasyonu çevreleyen toplum
fertlerinin davranışları üzerinde etkilidir.
Dil, din, ahlak, estetik, gelenekler, eğitim, sosyal kurumlar, değer yargıları, politik hayat vb.
hepsi kültürün ögeleridir. Kültür öğrenilmiş davranışlar topluluğu olarak düşünülürse tüketim
alışkanlıklarını ve tutumları da belirleyecektir.
Din
Sosyal kurum olarak toplumsal yapıyı düzenlerken kendi sistemi içerisinde bireysel düşünceyi
etkiler. Her insanın inanç derecesi değişiktir böylece dinin günlük hayatı etkileme oranı
kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu da tutumlarda ve davranışlarda değişiklik meydana
getirmektedir.
Kişisel faktörler
İşletmenin tüketiciyi etkilemek için harcadığı çaba, tüketicinin psikolojik yapısı ve sosyal
çevresi davranışını önemli ölçüde etkiler.
Tüketicinin ailesi, doğum yeri, yaşı, eğitimi, tüketicinin iş dışı arkadaşları, boş zamanları
değerlendirme, alışkanlıklarının öğrenilmesi pazarlama yöneticisinin tüketicinin davranışını
tahmin etmesini kolaylaştırır.
Ekonomik faktörler
Ekonominin genel yapısı gelecekle ilgili beklentiler ve ekonomik canlılık değişik şekillerde
ve büyüklüklerde tüketicinin satın alma davranışlarını etkiler.
Gelirin büyük olması satın alma davranışları teşvik ederken gelirin az olması harcamayı
kısmayı, dolayısıyla satın alma davranışından kaçınmayı ya da şeklini değiştirmeyi
beraberinde getirebilir.
Aile geliri yüzde olarak arttıkça;
 Yiyecek maddelerine olan harcamalar toplam gelire oranla azalır
 Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez
 Zorunlu olmayan mallara yapılan harcamalar yüzde olarak artar.
Pazarlama çabaları
Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen bir başka değişken grubu da işletmelerin
ürünlerini satmak için harcadıkları çabalardır. İşletmeler amaçları olan karı elde etmek için
ürünün tüketiciler tarafından satın alınmasını isterler.
Fiyat değişimi gerçekleştiren her iki tarafında kararını etkileyen bir başka değişkendir.
İşletmenin tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirebilmek içn kullanabileceği en
önemli değişken grubu tutundurma karmasıdır. Reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler
çalışmaları, tüketicilerin davranışlarını yavaş fakat doğrudan etkilemeye yönelik
çalışmalardır.
Endüstriyel Tüketici Satın Alma Davranışı
Satın aldığı ürünleri her hangi bir üretim sürecinde kullanma amacıyla değil,sadece sağladığı
faydadan ürünün hayatı boyunca yararlanma niyetiyle satın alan kisi ve kurumlara da nihai
tüketiciler diyoruz.
Endüstriyel tüketiciler nihai tüketicilere göre daha rasyonel davranırlar.Endüstriyel tüketiciler
malların niteliklerini nihai tüketicilere oranla çok daha iyi bilirler.Örgütsel satın almada da
karar aşamaları söz konusudur.Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir:
TÜKETİCİ MEMNUNİYETİ
Tatmin, tüketicilerin satın aldıkları mal ya da hizmetin beklentilerini karşılması ile ilgilidir.
Eğer tüketicinin beklentisi mal ya da hizmetin sağladığı fayda kadar ise tüketici o mamulden
tatmin olur. Mamulün faydası tüketicinin beklentisinden fazla ise tüketici çok memnun olur.
Ama mamul tüketicinin beklediği faydaları sağlamıyorsa o zaman da tüketici tatmin
olmamıştır.
Bir üründen yüksek tatmin sağlamış bir tüketicinin aniden başka ürünlere yönelmesi
ihtimalioldukça zayıftır. Yüksek tatmin sağlamış yüketiciler, aynı üründen tekrar satın alma,
daha düşük fiyat esnekliğine sahip olma, daha uzun süreler tüketici olarak kalma ve o mamul
ya da işletmenin olumlu propagandasını yapma eğilimindedirler.
İhtiyacın hissedilmesi
Spesifikasyonlarının belirlenmesi
Satın alma kaynaklarının tespiti
Teklif toplama ve analiz
Tekliflerin değerlendirilmesi
Tedarikçinin seçimi ve sipariş verme
Performans değerleme ve geri besleme
Dördüncü Bölüm
Pazarlama Bilgi Sistemi Ve Pazarlama Araştırması
PAZAR BİLGİSİNE NEDEN İHTİYAÇ VARDIR?
Sonuç olarak, pazarlama yöneticisi, bütün pazarlama faaliyetleri (yeni ürün geliştirme, üründe
değişiklik, pazarlama karmasında değişiklik, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tespit, vb.) için
sonucu kâr veya zararla bitebilecek olan kararlar vermek durumundadır. İşletme için doğru
olan kararları kendilerine sağlanacak doğru, güvenilir, güncel ve konuyla alakalı bilgiler
yardımıyla alacaklardır. Gerekli olan bilgilerin bazıları işletme iç kaynaklarından
sağlanabilirken, diğer kısmı dış bilgi kaynaklarından temin edilmek zorundadır. İşletme
pazarlama konusunda ihtiyaç duyulan bilgilerin toplanması, derlenmesi ve işlenmesi
işlemlerinden sorumlu olan bir pazarlama bilgi sistemi vardır.
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS)
Veri, Basit bir ifadeyle, istatistikler, gerçekler veya bir olayın ölçülmüş kaydıdır.
Enformasyon ise karar verme sürecinde karar vericiye yardımcı olacak şekilde verilmiş olan
gerçekler bütünüdür.
Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) araştırmacılara göre çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır.
Örneğin, Stanton ve Futtrell’e göre “PBS,bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının
alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde
kullanılmak üzere tekrar geri cağırmaya imkan tanıyan bir gelecek odaklı ve süregelen bir
yapı” olarak tanımlamaktadır. Kotler ve arkadaşları ise PBS’yi, “pazarlama karar vericilerince
ihtiyaç duyulan doğru ve zamanlı bilgilerin toplanması, tasnifi, analizi, değerlendirilmesi ve
dağıtımını sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden (prosedürlerden) meydana gelen bir sistem
olarak tanımlamaktadır.
İşletme kayıtları (dahili bilgi kaynağı)
Dahili bilgi kaynakları arasında pazarlama performans değerleme raporları pazarlama
sorunlarına ilişkin yapılmış olan inceleme ve araştırmalar muhasebe bölümünce hazırlanan
bilançolar tablolar sipariş satış ve maliyetler ve nakit akış kayıtları; üretim planlama, malzeme
ve stok hareket kayıtları; satış elemanlarınca hazırlanan Pazar değerlendirme raporları ve
müşteri hizmetleri bölümü tarafından hazırlanmış olan müşteri şikayet ve memnuniyet
raporları sayılabilir.
Pazar izleme bilgisi
Pazar izleme bilgileri pazarlama yöneticisine pazarlama planlarını hazırlma ve güncelleme
konusunda yardımcı olabilen pazardaki günlük gelişmelere ilişkin bilgilerdir. Pazar izleme
sistemi yöneticinin ihtiyaç duyduğu veya gelecekte ihtiyaç duyabileceği işletme faaliyetleri ile
ilgili bilgileri belirler ve ardından da araştırma yaparak sağlamaya çalışır. Bu amaç
doğrultusunda ilk yapılacak şey bir masa üstü araştırması veya ikincil veri taraması
yapmaktır.
Pazar izleme bilgilerini elde etmede çeşitli kaynaklardan yararlanılmaktadır. Bunlar arasında
işletme personeli, müşteriler, tedarikçiler, perakendeciler ve diğer aracılar, firma yıllık
raporları basılı ve görsel medyada yayınlanan haber araştırma, fuarlar ve rakiplerin pazarlama
faaliyetlerinin takip etmek sayılabilir.
Pazarlama araştırması
Pazarlama araaştırmacıları çok çeşitli konularda araştırma yapabilmektedirler. Bunlar arasında
pazar potansiyeli belirleme, pazar payı belirleme çalışmaları, müşteri tatminin ve şikayetleri
ile tüketici satın alma niyetleri gibi konular sayılabilir. Bu bilgilere ulaşabilmek için kapsamlı
bir pazar araştırması kaçınılmazdır; çünkü bilgi edinilmek istenilen konular hem çok spesifik,
hem de oldukça detayın yer aldığı sistematik bir pazarlama araştırmasını gerektirmektedir.
Pazarlama araştırması işletme içinde yer alan araştırma bölümünce yürütebileceği gibi,
işletme dışında da bir araştırma veya danışmanlık firmasına da yaptırılabilir. İşletme dışına
yapılan çalışmalar çoğunlukla özel nitelikte, karmaşık çalışmalar olup uzmanlık
gerektirmektedir.
Pazarlama bilgisi analizi ve üretimi
Üç farklı bilgi kaynağından elde edilen veriler bir pazarlama veri tabanında saklanır.bu veriler
çoğunlukla pazarlama yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak şekilde veya formda
bulunmamaktadır. Bunların karar alma sürecinde yararlı olabilmesi için enformasyon/bilgi
fortmuna çevrilmesi gerekmektedir. Bu sebeple bu safhada veriler çeşitli sınıflandırlmalara ve
analizlere tabi tutularak anlamlı bilgiler üretilmeye çalışılır.
Veri analizi ve bilgi üretme görevi ise bilgi işlem uzamnlarının yardımıyla gerçekleştirilir.
Esasen bu safhada yapılan şey, bilgi işlem uzmanları, pazarlama araştırmacıları ile değişik
analistlerin yer aldığı bir grup tarafından veri bankasındaki veriler üzerinde pazarlama bilgi
sisteminin elektronik yapısında bulunan çeşitli pazarlama modelleri ve istatiksel analizlerin
uygulanmasıdır.
Pazarlama karar destek sistemleri pazarlama bilgi sisteminde bulunan veriler ve diğer
verilere ulaşma ve veriler üzerinde çeşitli analitik modeller ve analizleri uygulama ve
sonuçlarını anında görme imkanı sağlayan bilgisayar destekli bir sistemdir. Bu modeller ve
analizler neticesinde elde edilen verilerle ilgili genel eğilimler ve trendler tespit
edilebilmektedir.
PAZARLAMA ARAŞTIRMA SÜRECİ
Pazarlama araştırması, amerikan pazarlama derneği tarafından “pazarlama ile ilgili
problemlerin tespiti ve çözümü ile pazarda mevcut fırsatların ortaya çıkarılmasında pazarlama
yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve objektif bir şekilde
tespiti, toplanması, analizi ve dağıtım sürecidir.” Şeklinde tanımlanmaktadır.
Bilimsel metotlara uygun olarak elde edilen bilgilerin sıhhatını ölçmede iki temel kriter göz
önüne alınmaktadır. Bunlardan birincisi güvenirlik olup aynı çalışmanın üst üste tekrarlanıp
tekrarlanmayacağının ve aynı sonuçların alınıp alınmayacağının bir göstergesidir.
İkinci özellik ise geçerlilik olup araştırmada ölçülen şeyin gerçekten de ölçmek istediğimiz
veya ölçmeye çalıştığımız şey olup olmadığının bir göstergesidir.
Pazarlama araştırma süreci
Problemin tanımlanması,
Problemin tanımı, üzerinde araştırma yapılması istenen problemin basit ve net bir şekilde
ifadeye dökülmesidir.problem tanımı son derece kritik bir aşamadır. Bu aşamada yapılacak
olan hatalar, bundan sonraki kademelerin yanlış yönde gitmesine sebep olacaktır. Bu konuda
yaygın olarak yapılan iki genel hata, problemin ya çok genel olarak tanımlanması veya çok
dar bir çerçevede tanımlanmasıdır. Her iki durumda da elde edilecek araştırma sonuçları
amaca hizmet etmekten çok uzak olacaktır. Problem tanımında özellikle dikkat edilmesi
gereken şey problemin belirtileri ile problemin kendisinin birbirine karıştırılmamasıdır.
Yaklaşım geliştirme (model seçimi)
İkinci kademe ise birinci kademede ortaya çıkan araştırma sorusuna cevap bulabilmek için ne
tür bir yaklaşımın izlenmesi gerektiği konusu üzerinde durulmaktadır.
Birincil veriye gerek duyulması durumunda ise araştırmanın hangi nitelikte olması konusu
üzerinde durulur. Bu bağlamda üç alternatif vardır: inceleme, tanımlayıcı, ve sebep-sonuç türü
araştırmalardır.
İnceleme türü araştırmalar; genellikle pilot çalışma türünde olup, araştırma problemine
ilişkin tüm parametrelerin tanımlanmasından ziyade, konuyla ilgili daha fazla bigi edinmek ve
daha sonraki araştırmalara yol gösterecek bilgileri elde etmeyi amaçlayan çalışmalardır.
Tanımlayıcı türdeki araştırmalar; araştırma probleminin daha iyi ve kapsamlı bir şekilde
tanımlanması gerektiğinde yapılması gereken araştırmalardır. Genellikle inceleme türü
araştırmaları takiben yürütülen bu araştırmada incelemeye konu problemin tüm yönlerinin
ortaya konmaya çalışılmaktadır.
Sebep-sonuç (nedensel) ilişkisi türü araştırmalar; en ileri seviye araştırmalar olup belirli
faktörlerib pazarda oluşturdukları etkilerini inceleme veya verilen değişkenler arasındaki
sebep sonuç ilişkisinin belirlenmesine yönelik araştırmalardır. Faktörler, bağımlı ve bağımsız
Problemin tanımlanması
Yaklaşım geliştirme(model seçimi)
Veri toplama çalışmaları
Araştırma dizaynı
Analiz ve raporlama
şeklinde gruplara ayrılarak bağımsız faktörlerin bağımlı faktörleri etkileme dereceleri
belirlenmeye çalışılır.
Araştırma dizaynı
Araştırmanın ikinci kademesi sonunda birincil verilere gerek olup olmadığı konusunda karar
verilmesi gerektiği ifade edildi. Araştırmaya konu probleme çözüm arama yolunda birincil
verilere gerek duyulması halinde, söz konusu pazarlama araştırmasının detaylı bir tasarımın
yapılması gerekmektedir. Araştırma dizaynında yapılması gereken işlemler arasında; veri
kaynağının belirlenmesi, veri toplama metodunun belirlenmesi, veri toplama aracının
geliştirilmesi ve örnekleme planlarının yapılması yer alır.
Veri kaynaklarının belirlenmesi
Pazarlama araştırmalarında kullanılan verileri ikincil veriler ve birincil veriler olmak üzere iki
ana başlık altında toplamak mümkündür. İkincil veriler üzerinde araştırma yapılan bir konuyla
ilgisi olan fakat özel olarak araştırılan konu için toplanmaktan ziyade başka amaçlarla
toplanmış bilgilerdir. Birincil veriler, belli bir pazarlama araştırması konusu için saha
çalışması neticesinde nesnelerden veya deneklerden doğrudan toplanmış olan araştırmaya has
bilgilerdir.
Bu iki grup arasında veri toplama amacı, veri toplama işlemi, maliyeti ve süresi açısından
çeşitli farklılıklar vardır. Birincil verilere kıyasla ikincil veriler daha kısa süre zarfında ve
daha ucuza toplanabildiği gibi toplama işlemi açısından daha basittir.
Veri toplama metodunun belirlenmesi
Birincil verilerin toplanmasında esas itibariyle üç farklı metot kullanılmaktadır. Bunlar anket,
gözlem ve deneysel düzeneklerdir.
Gözlem, tüketici davranışları veya pazarda oluşan olayların gerçekleştkleri anda
kaydedilmesidir. Örneğin, bir markete giren çıkanların izlenmesi veya bir mekanik sayıcı ile
bir sinemaya girenlerin tespit edilmesi birer gözlemdir.
Anket, sorular içeren hazır bir form yardımıyla tüketicilerden bilgi toplama faaliyetleridir.
Anket metodu özellikle tüketici fikirlerinin öğrenilmek istendiği ve tutumları hakkında bilgi
toplamak gerektiğinde son derece kullanışlı ve faydalı bir veri toplama metodudur.
Deneysel düzenekler, belirli değişkenlerin sabit tutularak diğer değişkenlerin davranışının
veya etkilerinin ölçülmeye çalışıldığı araştırmadır.
Veri toplama enstrümanının geliştirilmesi
Veri toplama metodu seçildikten sonra seçilen metoda uygun bir soru formu veya anketi
hazırlamak gerekmektedir. Posta anketi telefonda kullanılacak anket arasında farklılıklar
olacaktır. Dolayısıyla soru formu veya anketinin de veri toplama metoduna uygun olması
gerekmektedir.
Örnekleme Planının Yapılması
Veri toplama metodu ve enstrümanı belirlendikten sonra yapılması gereken şey, söz konusu
anketin uygulanmasıdır. Ancak anketin kimlere uygulanması gerektiği ise son derece
önemlidir.
Tesadüf örneklemede ana kitlede yer alan her birey bilinen ve sıfır olmayan seçilme şansına
sahiptir.
Tesadüfü olmayan örneklemede ise örneklerin seçiminde takip edilen herhangi bir kural
bulunmayıp, seçimde kolaylık, kota ve araştırmacının kişisel kararları belirleyicidir.
Analiz,Raporlama ve Yorumlama
Bir önceki kademede toplanan veriler genellikle ham veriler olup pazarlama kararlarında
kullanılabilir formda değildir. Bu amaçla, araştırma problemine yardımcı olacak veya
açıklama getirecek olan bilgiyi elde etmek için bu veriler önce bir ön incelemeden
geçirildikten sonra veri tabanlarına yüklenir.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI UYGULAMALARI
Pazarlama araştırması pazarlama faaliyetlerinin hemen hemen her safhasında uygulama
bulmaktadır. Bir ürünün oluşması ve konsept haline gelmesinden başlayan ve ürünün
piyasadan çekilmesine kadar geçen ürün yaşam seyrinin hemen her kademesinde farklı türde
pazarlama araştırmaları yapılmaktadır.
Beşinci Bölüm
Pazar Bölümlendirme,Hedef Pazar Seçimi Ve Konumlandırma
PAZAR KAVRAMLARI
Kimler bizim pazarımızdadır? Kimler bizim pazarımızın dışındadır? Bunları bilmek için pazar
ile ilgili bazı tanım ve kavramlar üzerinde anlaşmaya varmış olmak gerekmektedir. Uygun bir
Pazar bölümünün hedef alınarak uygun bir pazarlama karmasıyla faaliyet gösterebilmek için
işletme şu üç aşamada önemli kararlar verir:
* Pazar bölümlendirme
* Hedef pazarın belirlenmesi
* Konumlandırma
TALEP ÖLÇÜM VE TAHMİNİ
İşletme talebi: Pazar talebinde işletmenin payına düşen kısım
Potansiyel pazar talebi: İdeal şartlarda bir pazarda talep edilebilecek en yüksek ürün miktarı
(satın alma gücü olanlar ve olmayanlar birlikte)
Toplam Pazar talebi: Bir zaman diliminde bir ürün için belirli bir tüketici kitlesi tarafından
satın alınabilecek toplam ürün miktarı
Pazar tahmini: Yapılacak pazarlama çabaları ile oluşacak talep büyüklüğü
Gerçekleşen talep: Potansiyel talep içinde bir malı satın almaya niyetli ve buna imkanı
bulunanların oluşturduğu talep
Endüstri talebi: Toplam Pazar talebi içinden belirli bir endüstride çalışan işletmelerin
hepsinin oluşturduğu talep büyüklüğü
Negatif Talep: Diş hastalıkları tedavisi, sıkıcı bazı filmler ve damak zevkine uygun olmayan
ürünlere karşı tüketiciler istekli olmayabilir
Azalan Talep: İkamesi çıkan bazı mallar ile ihtiyaç duyulmayacak düzeye inen bazı
hizmetlere olan talep zamanla ortadan kalkabilir
Düzensiz talep: Özellikle ulaşım, eğitim, yemek, danışmanlık vb. hizmetlerle ilgili zaman
dilimine göre aşırı değişen talep
Aşırı talep: Mevsimine ya da kriz vb. durumuna bağlı olarak karşılanmayacak düzeye ulaşan
talep
Zararlı talep: Alkol, uyuşturucu, sigara vb. ürünlere olan talep
Talebin Ölçülmesi
Pazarda yer alan gerek nihai tüketiciler gerekse örgütsel tüketiciler ihtiyaclarını karşılamak
üzere satın alma niyetine sahiptirler. Bu niyetin büyüklüğü işletmeciler için önemlidir. Çünkü
bu büyüklük oranında mal ve hizmet üretilecektir. Aksi halde kaynakların boşa kullanımı söz
konusu olacaktır.
Talep Tahmini, gelecekte belirli bir zaman diliminde, belirli bir fiyat düzeyinden
tüketicilerin ne kadar mal ya da hizmet satın almak istedikleriyle ilgilidir. Tüketicilerin satın
alma isteği, onların hazır Pazar içinde yer almalarını sağlamaktadır. Eğer bu tüketiciler
işletmenin ulaşabileceği, mal ve hizmet sunduğu bir pazarda işletmenin yapabileceği satış
miktarının da ne olabileceği konusunda bir fikir vermektedir.
PAZAR BÖLÜMLENDİRME
Tüketiciler farklı istek ve ihtiyaçlara sahiptirler. Pazar bölümlendirme potansiyel müşterilerin
ortak ihtiyaçlarına göre veya pazarda gösterdikleri tüketici davranışlarındaki benzerliklere
göre yapılır. Bölümlendirme yapıldığında her bölüm, homojen özelliklere sahip tüketicilerden
oluşur.
Pazar bölümlendirmenin yararları:
 Firmaların kaynaklarını daha etkin kullanmalarını sağlar
 Tüketici ihtiyaçlarının daha iyi karşılanmasını sağlar
 Pazar bölümlendirme sırasında pazardaki rakipler daha iyi tanınmış olur
 Pazara girerken amaçlar daha net olarak belirlenir
 Pazarda faaliyet sırasında ya da sonrasında performans daha iyi değerlendirilir.
 Maliyetleri azaltır
 Optimum pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasını sağlar.
Pazar Bölümlendirme Kriterleri
Pazar bölümlendirme için pazarın bazı özelliklere sahip olması gerekir. Bu özelliklerin varlığı
ölçüsünde yapılan pazar bölümlendirme daha rasyonel olacaktır. Etkin bir bölümlendirme için
pazarın
 Ölçülebilir,
 Ulaşılabilir,
 Ayırdedilebilir,
 Yeterince büyük
Pazar bölümlendirmede pazarda hedeflenen tüketici kitlesinin niteliklerine göre farklı kriterler
kullanılabilir. Doğal olarak tüketici pazarında kullanılacak kriterlerle örgütsel pazarda
kullanılacak kriterler farklı olacaktır.
Pazar Bölümlendirmenin Aşamaları
Birinci Aşama: İşletmenin içinde yer almayı düşündüğü pazarın genişliğinin belirlenmesi
Pazar bölümlendirmenin başlangıç noktasıdır. Pazar ne kadardır? İçinde yer alan diper
işletmelerin Pazar payları nedir? Bizim Pazar payımız tahmini olarak ne olacaktır? Eğer
işletme zaten pazarın içindeyse o zaman bu bilgileri derlemek daha kolay olacaktır. Diğer
işletmelerin ve işletmemizin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemekte fayda vardır. Ayrıca şu
Akılda tutulmalıdır ki: Nüfuz edilebileceğinden büyük pazarı hedefi boşa çabalamak,
gereğinden küçük pazar hedefi ise kazanılabilecek kârdan vazgeçmek anlamına gelmektedir.
İkinci Aşama: Potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını listeleme Pazar bölümlendirmenin ikinci
aşamasını oluşturur. İhtiyaçlar ve beklenen faydalar yazılır. Elbette tamamı yazılamayabilir.
Ancak bundan sonraki aşamada daha çok bilgi ile karar verebilmek için mümkün olduğunca
çok karşılanacak ihtiyaçlar belirtilir.
Üçüncü Aşama: “Tüketiciler hangi ürünleri hangi faydaları için istiyorlar?” sorusunun cevabı
tüketicilerin ve ürünlerin belli özellikleriyle öne çıkmasını sağlayacaktır. Bu bilgilerin
tüketicileri ilgilendiren kısımlarını ve ürünün beklenen yeni faydalarını daha sonra kullanmak
üzere tekrar tabloya kaydederek Pazar bölümlendirmenin dördüncü aşamasına geçilmektedir.
HEDEF PAZAR SEÇİMİ
Hedef pazar belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem de pazarda kârlılığı yüksek ve tatmin
edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır. Ancak pazarın bölümlendirilmesi işletmenin
hedef pazarını seçmede kullanacağı bilgiden başka bir şey değildir. Bilginin sistematik olarak
elde edilmiş olması onun değerini artırmaktadır.
İşletme hedef pazarı seçerken şu faktörlerin etkili olur:
 İşletmenin kaynakları
 Ürünün özellikleri
 Ürün hayat eğrisindeki yeri
 Pazarın yapısı
 Rekabet durumu.
Hedef Pazar Seçimi Stratejileri
Pazar bölümler ayrıldıktan sonra buraya kadar olan çalışmaların esas sebebi olan hedef pazar
seçimi gerçekleştirilecek ve ürün pazarda yerini alacaktır. Hedef pazar seçiminde başlıca üç
strateji uygulanır:
 Farklılaştırılmamış pazarlama
 Farklılaştırılmış pazarlama
 Yoğunlaştırılmış pazarlama
Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi
Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde işletme tüm pazarı homojen olarak düşünmekte
dolayısıyla pazarın içinden ayrıca bir bölüm seçmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamda
Pazarlama karması elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünerek
planlayan işletmelerin uyguladığı strateji Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak
isimlendirilir.
Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Pazar) Stratejisi
Birden fazla ürün üreten ya da ürünü farklılaştırarak farklı tüketici kitlelerine sunmak
amacıyla her Pazar ve bu pazara sunacağı ürün için farklı pazarlama karması oluşturmaya
farklılaştırılmış pazarlama stratejisi adı verilmektedir.
Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi
İşletmenin yalnızca bir pazarlama karması oluşturarak bölümlere ayrılmış pazarın sadece
birisinin hedeflenmesi halinde yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi söz konusudur. Bu strateji
işletmenin pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeyi amaçlayabilir.
Özel Bir Pazar Bölümü: Niş
Pazarda yer alan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları her zaman doyurulmuş değildir. Bazen
istekler ve ihtiyaçlar yeni çıktıklarından tatmin edilemezken bazen de büyük işletmelerin
girmeye değer bulamadıkları pazar boşlukları vardır. İşte bu boşluklara niş pazarlar denir.
Örneğin tekstil sektöründe büyüklerin yaptığı iş, iplik ve kumaş üretimidir. Kumaşlar
konfeksiyona girerek hazır giyim olarak çıkarlar ama giyim sektöründe kullanılabilecek
aksesuarlar ya da fermuar üretimi kumaş üreten işletmelerin ya da konfeksiyon işi yapan
işletmelerin girmeyi düşünmeyeceği pazarlar olabilir. Bu pazarlar yeni bir tür ürün için hedef
pazar olabilir. Niş pazarlar daha önce kimsenin farketmediği ya da farketse bile girmeye
değer bulmadığı pazarlar olduğu için başlangıçta rekabet yoktur. Bu pazarlarda işletmenin
kendisini konumlandırması olduka kolaydır. Başka işletmelerde kolay kolay bu pazarlara
girmek istemezler.
KONUMLANDIRMA
Konumlandırma, ürün ya da örgütü, seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından
en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını, tutmalarını ve ürün kullanma alışkanlıkları
için belirleme ve uygulama sürecidir.
Altıncı Bölüm
Ürün Kararları Ve Yönetimi
MAL/HİZMET VE GENİŞLETİLMİŞ ÜRÜN KAVRAMLARI
Pazarlama Karması Veya Bileşenleri
Hizmet endüstrilerinin gelişmesiyle ağırlık kazanan hizmet pazarlaması sonucu,pazarlama
bileşenlerine, people (insan-hizmeti sunan), physical evidence (fiziksel unsurlar) ve process
(süreç-hizmet süreci) şeklinde üç bileşen daha eklenebileceği ve böylece pazarlama
bileşenlerinin 7p’ye çıkarılabileceği daha öncede belirtilmişti. Ancak, klasik dörtlü pazarlama
bileşenlerini asıl kabul edilmekte ve diper bileşenlerin pazarlama karmasının yardımcı
unsurları olduğu fikri ağırlıklı olarak benimsenmektedir.
Mal/Hizmet Kavramı ve Ürün Bileşeni
Mal ve Hizmetler; Tüketicilerin fizyolojik, sosyal ve psikolojik olarak hissettikleri
eksiklikler ya da ihtiyaçları karşılayan somut ve soyut unsurlar olarak tanımlanabilir.
Tüketiciler mal ve hizmetlerle aslında elde etmek istedikleri faydayı düşünürlerkenb,
pazarlama yöneticileri ise, tüketicilerin beklentilerine uygun nitelik, özelliklere uygun bir
ürün tasarımına ağırlık verirler.Bu çerçevede, pazarlamacı açısından mal veya hizmet
denildiğinde, malın hazrılanışında bulunan unsurlar, mekanik yapısı, şekli ve dayanıklılığı,
tadı, kokusu, ambalajının özellikleri gibi hususlar anlaşılırken, tüketici açısından ise belli bir
ihtiyacı tatmin yanından kişinin kendisini belirli bir yere oturtmasının da vasıtasıdır.
Genişletilmiş Ürün Kavramı
Ürünün genişleyen boyutları dikkate alınarak tam ürün ya da genişletilmiş ürün kavramlarının
ortaya atıldığı görülmektedir. Levitt, bu çerçevede toplam ürün kavramını ortaya atmış ve
bir ürünün iç içe geçmiş dört katmandan oluştuğunu belirtmiştir.
ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI
Ürünlerin sınıflandırılmasında temel iki yol, ürünlerin dokunulurluk derecesi ile kullanıcıların
türünü esas almadır. Dokunulurluk derecesine göre ürünler; dayanıksız ürünler, dayanıklı
ürünler ve hizmetler şeklinde üç grubta değerlendirilir.
Tükeciti Ürünleri
Tüketicilerin, fizyolojik, sosyal, kültürel vb. değişik istek ve ihtiyaçlarını gidermek üzere satın
aldıkları mal ve hizmet, tüketici ürünleri sınıfına girer.
Kolayda Ürünler
Kolayda ürünler, kısa sürede tüketilen ve genellikle birim fiyatları düşük olan mal ve
hizmetleri içerir. Ekmek, gazete, sigara, zorunlu trafik sigorta hizmeti vb.
Beğenmeli Ürünler
Tüketicilere sağladığı faydaları uzun sürelere yayılan ve birim fiyatları kolayda ürünlere
oranla daha yüksek olan, kahve, gömlek, yemek takımı, buzdolabı, koltuk, otomobil tamir
hizmetleri, sağlık hizmetleri,danışmanlık hizmeti vb. ürünler, beğenmeli ürün sınıfına girer.
Özelliği olan (Lüks) Ürünler
Otomobil, ev, özel günlerde giyilen elbiseler, bilgisayar, sağlık sigortası, özel eğitim
hizmetleri gibi, tüketicilerin hayatları süresince bir ya da birkaç kez satın alabilecekleri.
Aranmayan Ürünler
Pazarda çok fazla aranmayan ve özel bazı durumlarda sorulabilen ürünler de aranmayan
ürünler şeklinde isimlendirilmektedir. Ansiklopedi, deprem sigortası ve mezar taşı gibi klasik
bazı ürünler aranmayan ürünler sınıfına girer.
Endüstriyel ürünler
Her hangi bir mal veya hizmet üretiminde değerlendirmek üzere satın alınan her türlü
hammadde, malzeme, tesis, makine ile danışmanlık, tamir ve bakım hizmetleri endüstriyel
ürün sınıfına girmektedir.
Endüstriyel ürün alıcıları genelde üretici işletmeler olmakla birlikte onların işletme içindeki
kullanıcıları ve satın alma birimleri ile politikaları, endüstriyel pazarlama çabalarını etkileyen
önemli faktörler olarak karşımıza çıkar.
ÜRÜN HAYAT EĞRİSİ
Ürün hayat eğrisi; bir ürün ya da ürün grubunun pazara girişten pazardan silinişine kadar
geçen aşamalar serisidir. Bu süreçte bir ürünün pazarda genelde dört aşamadan geçtiği ve bu
aşamaların giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş şeklinde isimlendirildiği görülür.
Bir ürünün hayat seyri olduğunu söylemek dört sonucu doğurur:
1. ürünlerin yaşamı sınırlıdır.
2. her bir farklı aşamaya geçişte ürün satışları satıcılar için farklı fırsat ve problem
oluşturur.
3. ürün hayat eğrisinin farklı aşamalarında karlar artar veya azalır.
4. ürün hayat eğrsinin her bir aşaması farklı pazarlama, finansman, üretim, dağıtım ve
insan kaynakları stratejilerini gerektirir.
Ürün hayat eğrisinde aşamalar
Giriş aşamasındaki bir ürünün yeniliği oranında taklit edilmesi zaman alır dolayısıyla bu
aşamada rekabet yoktur. Bu aşamadaki ürünler ile onların sağlayacakları faydalardan
zaman
Giriş büyüme Olgunluk
Düşüş
Toplam
endüstri
satışları
Toplam
endüstri
karı
tüketiciler henüz haberdar değildir. Tüketicileri bilgilendirici ve onları ürünlerin yararları
ile kullanımı hakkında eğitici tutundurma çabaları bu aşamada ağırlık kazanır.
Büyüme aşamasında, satışlar hızla artmaya başlar. Kar artışı ise bu aşamada satışlardan
daha yüksek olabilir. Ancak bu aşamanın sonlarına doğru, pazara girecek rakip ürünlerin
sayısı ve performansına bağlı olarak karlılık satışlardan daha hızlı azalabilir. Çünkü bu
aşamada ayırt edici özelliklere vurgu yapıcı daha fazla tutundurma çabası ile daha fazla
dağıtım maliyetine katlanmak gerekir.
Olgunluk döneminin başlarında satış artışı bir süre daha devam edebilir. Çünkü henüz
ürünü kullanmayan potansiyel talep vardır. Bu dönem, ürünün ve pazarın özelliklerine
bağlı olarak çok kısa veya uzun sürebilir.
Düşüş dönemi, ürünün pazarda belli bir süre daha kalma ya da pazardan çekilme
kararının alınması gereken bir aşamadır.
YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME
Teknolojideki değişim hızının artması ve tüketicilerinin beklentilerinin her geçen gün
çoğalması işletmeleri yenilik yapmaya zorlamaktadır. Yeniliğe açık olmayan ve yeni ürün
geliştirme ya da pazara sunma noktasında ağır davranan veya geç kalan işletmelerin başarı
şansları gittikçe azalmaktadır. Bu nedenle pazarla ma yöntemlerinin önemle üzerinde durmları
gereken konulardan biri de yeni ürün geliştirmedir. Örneğin Amerikan firmaların ın karlarının
yarıdan fazlasının son 10 yıllık ürünlerinden elde edildiği belirtilmektedir. Fakat yeni
ürünlerin ortaya çıkmasının temelinde tüketici tercihlerine bağlı olarak pazarlama
yönetimlerinin değil de ağırlıklı olarak teknolojik araştırma ve geliştirme çabalarının olduğu
da ifade edilmektedir.
Yeni ürün kavramı
Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir;
1. icat anlamında yeni mal
2. Pazar için yeni mal
3. işletme için yeni mal
başka pazarlarda denenmiş olup ilgili pazara yeni giren ürünler ise pazar açısından yeni
ürünler oluşturur. Pazarda daha önce olmakla birlikte işletmenin ürün karmasına yeni
aldığı ürünler ise işletme açısından yeni ürünler olarak değerlendirilir. Pazarlama
yönetimleri her üç durumda yeni ürün geliştirme sürecinin dikkate almak ve aynı zamanda
işletmenin genel amaçlarına uygun hareket etmek durumundadır.
Yeni ürün geliştirme süreci
İşletmenin temel hedef ve stratejilerine bağlı olarak yeni ürün stratejileri örneğin; mevcut
pazar payını ya da satışları korumaya dayalı olabileceği gibi pazardaki yeni ürün geliştirici
konumunu korumaya yönelik de olabilir. Başka bir açıdan işletmenin yeni ürün stratejisi
belirli bir yatırım geri dönüş oranını sağlamak veya yeni bir pazarda konumlandırma
sağlamak da olabilir.
Yeni ürün fikirlerinin toplanması
İyinin bulunmasını sağlamak için çok sayıda fikir toplanması gerekir. Toplanan fikir sayısı
arttıkça iyi fikirler ve daha başarılı yeni ürünlerin sayısı da artmış olacaktır. Yeni ürün
fikirleri, işletme içi ve dışı kaynaklar olmak üzere genelde iki kaynakta toplanır.
İşletme içi kaynaklar olarak tüm bölümlerde ve özellikle pazarlama, üretim, araştırmageliştirme
bölümlerinde çalışanlardan oluşabilir.
İşletme dışındaki yeni ürün fikirleriyle ilgili kaynaklar ise, müşteriler, rakipler, araştırma
kuruluşları, aracı firmalardan oluşur.
Fikirlerin değerlendirilmesi ve elenmesi
Toplanan çok sayıdaki fikir, gerçekleştirilebilir olma bakımından değerlemeye tabi tutulur. Bu
noktada pazarlama, araştırma-geliştirme, üretim ve finansman bölümleri yöneticilerinin
katılımı ya da onlardan görüş alınması gerekir. Bu şekilde bir değerlendirme sürecinde
gerçekleştirilme olasılığı yüksek olan fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır.
İşletme analizleri
Gerçekleştirilebilir olduğu düşünülen fikirler, bu aşamada daha ayrıntılı bir şekilde fizibilite
tabi tutulabilir. Üçüncü aşamaya gelen fikirler Pazar ve talep şartları, üretim teknolojisi,
finansman kaynakları, maliyet ve fayda analizleri, muhtemel satış miktarları vb. kriterlere
göre detaylı bir biçimde analiz edilir. Böylece yeni ürün geliştirme ile ilgili kavramsal çabalar
tamamlanmış olur ve bu analizler sonucunda başarılı olma olasılığı görülen ya da yüksek
olacağı düşünülen fikirlerin fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir.
Yeni ürünü geliştirme
İşletme analizleri olumlu görülen ürünler ya doğrudan ya da ürünün ve pazarın özelliklerine
göre model üretimi yoluyla somut hale dönüştürülür. Bu aşamada ürünün tasarımı ve
özelliklerinden daha ziyade pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat
edilmelidir.
Pazar testleri
Ürünün özelliği, yenilik derecesi, yenilik açısından hangi konumda olduğu, birim maliyeti,
talebin yapısı ve muhtemel talep miktarı ile rakiplerin stratejileri, ikame ürünler vb. faktörler
dikkate alınarak, bazı durumlarda belirli bir küçük pazar bölümünde yeni geliştirilen ürünlerin
pazar testine tabi tutulması uygun olur.
Ticarileştirme ve pazara sürme
Pazar testleri ihtiyacı hissedilmeyen ya da pazar testleri başarıyla sonuçlanan yeni ürünlerin
kitlesel üretimine geçilir ve ürünün özelliği ile Pazar ve rekabet şartlarına göre ürün
hedeflenen pazar bölüm veya bölümlerine dağıtılır.
Yeni ürünlerin başarısızlık nedenleri
Yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri;
 Eşsiz bir ürün yaratma endişesi; bu endişe gereğinden fazla fonksiyonel ve karmaşık
ürünlerin ortaya çıkmasına ve dolayısıyla ürünlerin maliyeti ile fiyatlarının ödenebilir
sınırları aşmasına neden olmaktadır.
 Yanlış zamanlama; özellikle talebin düşük olduğu veya ekonomik, sosyal, mevsimlik
ve konjonktürel dalgalanmaların olduğu dönemlerde yeni ürünlerin pazara sürülmesi
başarısız olmalarına yol açamktadır.
 Öenmsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak; tüketicilerin beklentilerine cevap
vermeyen veya onlara kolaylık sağlamayan farkılıaştırmalar gerçekleştirmek, yeni
ürünü başarısız hale getirebilir.
 Çok küçük Pazar bölümlerine odaklanmka; getirisinin yüksek olacağı düşüncesiyle
geliştirilen bazı yeni ürünler oldukça küçük ve cazip olmayan pazar bölümlerinde
başarısızlıkla sonuçlanabilir.
 Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe; yeni ürünleri başarısız kılan
önemli faktörlerden biri de yeni ürünleri destekleyecek pazarlama stratejilerinin
zamanında ve yeterli olarak geliştirilememiş olmasıdır.
 Pazar ve rekabet şartları; pazardaki ikame ürünler, rekabet şartları ve rakiplerin
muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin
geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı ise bu nedenlerle başarısız olabilmektedir.
ÜRÜN KARARLARI
Pazarlama yönetimi, somut ve soyut özelliklerden oluşan ve tüketicinin genellikle elde ettiği
fayda ve tatmin çercevesinde değerlendirildiği ürünlerle ilgili bazı kararlar almak
durumundadır. Genişletilmiş ürün kapsamında tüketicileri oldukça yoğun biçimde etkileyen
ürün kararları; ürünün niteliği ve standartları, marka, ambalaj ve ürün hattı olmak üzere genel
olarak dört başılkta toplanır.
Ürünün nitelik kararları
Ürünün niteliği kararları temelde dört başlıkta toplanır:
 Ürünün kalitesi
 Ürünün özellikleri(kullanıcya sağlayacağı faydalar)
 Ürünün standartları
Ürünün kalitesi oluşturulurken ürünün tüketici ya da kullanıcıya sağlayacağı faydalar göz
ardı edilmemelidir. Çok kaliteli ancak faydası düşük çok sayıda ürün pazarda başarısızlığa
mahkumdur.
Marka kararları
Marka, bir işletme ile ürünlerini rakiplerinden ayırt etmeye yarayan bir isim, sembol, renk,
şekil yada bunların birleşimidir. Bir marka ismi, ürünü diğerlerinden farklı kılan ve ayırt
edilmesini sağlayan bir fark oluşturur. Marka ismi, bir kelime, şekil, sembol ve renk ile
bunların bileşimi şeklinde dizayn edilebilir.
İyi bir marka isminin sahip olması gereken özellikler şunlardır:
 Kısa ve sade
 Kolay okunabilen
 Fark edilebilen
 Kolay hatırlanabilen
 Ürünü çağrıştırabilen
 Ambalaj ve etiketlere uyarlanabilen
 Saldırgan, müstehcen ve olumsuzluk ifade etmeyen
 Farklı dillerde olumsuz anlam içermeyen
 Her türlü reklam ortamına uyarlanabilen
 Marka haklarını zedelemeyen
 Güncelliğini kaybetmeyen
 Taklit unsuru taşımayan
 Estetiği dışlamayan
Marka üreticileri aracı kurumlar ve tüketicilere sağladığı bazı avantajlar bulunmaktadır:
1. markanın üreticiye sağlayabileceği faydalar:
 ürünün tanınması ilşe hatırlanmasına ve dolasıyla ürüne talep
oluşumuna katkıda bulunur.
 Tüketiciden talep gelmesi doğrultusunda aracı kurumları markalı
ürünlere yönlendirir.
 Marka ürününe bağlılık oluşturabilir
 Üreticinin Pazar ve aracı kurumların satış çabaları üzeirndeki
denetimini artırır.
 İyi tanınmış marka yeni ürünlerin tutunmasını kolaylaştırır.
2. markanın aracı kurumlara sağlayacağı yararlar;
 özellikle aracı kurumların kendi markalarını kullanmaları üreticilere olan
bağlılıklarını azaltır
 aracı kurumlar ve özellikle perakendeciler kendi markaları ile farklı bir
imaj oluşturabilir.
 Fason alım yada imalatlarla perakendeci kurumlar kendi markalı ürünlerini
daha düşük fiyatla pazara sunabilir.
3. markanın tüketiciye sağlayabileceği yararlar;
 tüketicinin ürünleri kolayca tanıması ve ayırt etmesini sağlar.
 Markalı ürünler belirli bir kalite ve garanti güvencesi sunar.
 Satış sonrası hizmetlere kolayca ulaşabilme olanağı verir.
 Marka güvenirliği ölçüsünde tüketicinin satın alma kararını kolaylaştırır.
Markalama süreci
Marka kararları belirli bir sürece göre alınır. Markanın ürünün önemli ve büyük ölçüde
ayrılmaz bir parçası haline geldiği düşünüldüğünde pazarlama yönetimleri açısından marka
kararlarının önemi birkaç kat daha artmaktadır.
Markalama süreci
bu süreçten anlaşılacağı gibi, öncelikle pazarlama yönetimlerinin ürünlerini markalı olarak
pazara sunup sunmayacakları kararını vermeleri gerekir. Bu önemli bir karardır. Çünkü
markalama uzun ve zahmetli bir süreyi gerektirmesi yanında, markanın tutundurulması
açısından da ciddi bir bütçeyi de zorunlu kılar.
Marka stratejileri
Marka kararının üzerinde durulması gereken bir diğer hususta jenerik marka konusudur. Bazı
markaların ürün ismi olarak anılır olması o markaların jenerik marka haline geldiğini gösterir.
Aspirin, cola, seranit, selpak, nescafe, vb. jenerik markalara örnek verilebilir.
Marka değeri, markaya bağlılık satış artışı ve firmanın karına katkısı bağlamında
hesaplanabilir. Ancak marka değerinin her zaman finansal sonuçlara yansıması beklenemez.
Çoğu zaman marka değerinin oluşması ve dolayısıyla hesaplanmasında sosyolojik, psikolojik
ve antropolojik yaklaşımlara bile ihtiyaç duyulabilir.
markalam
a
markalı
markasız
Marka
destek
kararı
Üretici
markası
Perakendeci
lisanslı
Marka
strateji
kararı
Ürün markası
Ürün hattı
Şemsiye
Kaynak
onaylayıcı
Marka ismi
kararı
Bireysel tam
aile
Grup bazlı
Şirket ismi
ile ayrı
Markanın
yeniden
konumlan
dırılması
Konumland
ırma
konumland
ırmama
Marka sadakati marka farkındalığı gibi hususların yani tüketici tutum ve algılarının önemli
yeri vardır. Marka değerinin marka sadakati ile etkileşimli olması doğaldır. Marka yayılımı
ise marka sadaktinin artırması ile birlikte firma itibarının olumlu etkilenmesi ve firmanın
pazara sunacağı yeni ürünlerde de oluşan bu itibar ortamından yararlanma amacıyla mevcut
marka ya da markalarını kullanmasıyla gelişir.
Ambalaj kararları
Bugün pazarda bulunan ürünlerin büyük bir bölümü ambalaj içerisindedir. Ürünün
korunmasını sağlayan tüketicileri üzerindeki marka ve etiket bilgileriyle bilgilendiren ve
üreticilerle perakendeci kurumlar açısından taşıma, depolama, stoklama ve tutundurma
kolaylıkları sağlayan, değişik maddelerden yapılmış her türlü muhafaza ambalaj olarak
adlandırlır.
Bir ambalaj değişik açılardan önem taşıyan bir pazarlama aracıdır.
 Ambalajlar, aracılar ve üretici kurumlar açısından, ürünün korunması raflarda
sergilenmesi ve görünmesi, taşıma ve stoklama maliyetini azaltması ve kolayca elden
çıkarılabilmesi gibi kolaylıklar sağlar.
 Tüketicilerin ürünle ilgili bilgilendirilmesine, marka tanımlamasına ve aracılar
açısından ürünün satışına yardımcı olur. Ayrıca iyi etiketlendirilmiş bir ambalaj kişisel
satış elemanlarının yükünü azaltır.
 Yaratıcı ve cazip ambalajlar ayrıca satış noktalarında perakendecilere yer
kazandırabilir ve satış artışı yaratabilir.
ÜRÜN KARMASI KARARLARI
Tek ürün yada ürün kalemi değişik işletmelerce pazara sunulan ve tek başına satın alınabilen
ekmek, kalem, sabun vb. ürünlerdir. Ürün hattı: bir işletmenin pazara sunduğu birbiriyle yakın
ilişkileri bulunan ürün grubudur. Ürün karması: bir işletmenin pazara sunduğu tüm ürün
kalemlerini kapsar. Örneğin Unilever firmasının pazara sunduğu tüm gıda ve temizlik
ürünleri firmanın ürün karmasını oluşturur.
ÜRÜN POLİTİKALARI
Pazarda satın almada bulunan tüketicilerin artan beklentileri ve bun akarşılık işletmenin kısıtlı
kaynakları, pazarlama yönetimlerini amaçlarını gerçekleştirebilmek bakımından en uygun
ürün politikasını belirlemek durumunda bırakır.
Mamul/Pazar matrisi ve temel ürün politikaları
pazarın gliştirilmesi şeklinde isimlendirilen ürün poltikasında pazarlama yönetimleri içinde
bulundukları pazara hakim olabilmek ve rekabet üstünlüğü sağlayabilmek amacıyla pazarda
satın almada bulunan fiili müşterilerin bir defadaki satın alma miktarları ile satın alma
sıklıklarını artırmak ya da mevcut pazar bölümündeki potansiyel müşteri fiili müşteriler haline
getirmek veya her iki alternatifi değerlendirmek durumundadır.
Yedinci bölüm
FİYAT VE FİYATLANDIRMA
FİYATIN ÖNEMİ
Bir pazarlama bileşeni olarak fiyat son derece önemli işlevleri yerine getirmektedir. Birincisi
bir ürünün fiyat seviyesi işletme için başarı veya başarısızlığı belirleyen faktörlerin başında
gelmektedir. İşletmenin varlığını sürdürebilmesi için gerekli olan kaynaklar fiyat sayesinde
belirlenmektedir.
İkincisi, bir ürünün fiyatı o ürünün sağladığı değer hakkında tüketiciye mesajlar vermektedir.
Yani fiyat tüketicilerce ürün kalitesinin bir göstergesi olarak algılanmaktadır. Dolayısıyla bir
ürünün fiyatı tüketicilerce algılanan ürün kalitesi ile uyumlu olmalıdır.
Üçüncüsü, fiyat dağıtım kanalında görev alan taraflar için bir motivasyon ve ilgi kaynağı
olmaktadır. Kanal üyelerinin talep edecekleri hizmet bedeli ürünün tüketiciye ulaştığı andaki
fiyata yansıtılacağından fiyatlandırma kararlarının daha stratejik ve hassas bir şekilde
belirlenmesini gerekli kılmaktadır.
Dördüncü, etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir firma olası yeni rakiplerin pazara girişinin
engelleyebilir. Özellikle küresel bir rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında fiyatların etkin
bir şekilde kontrol altında tutulması firmanın pazardaki rekabetçi konumunu iyileştirmek veya
en azından korumak için gereklidir.
Beşincisi, fiyat alıcı ile satıcı arasında gerçekleşen mübadele sürecinde taraflar arası değişime
konu ürünler arasında bir standart veya ölçüt görevi görmektedir.
Pazar bölümler /ürün
çeşidi
Tek ürün
Birden fazla ürün
Tek Pazar bölümü
Pazarın geliştirilmesi
Ürün bileşiminin
çeşitlendirilmesi
Birden fazla Pazar
bölümü
Ürün farklılaştırılması
Ürün bileşiminin
farklılaştırılması
Son olarak fiyat son derece esnek, esnek olduğu kadar da hassas olan ve firmaların ilk
başvurduğu stratejik bir silahtır. Rekabetle karşılaşıldığında veya satışların düşük olması
durumunda firmaların başvurduğu taktiklein başında fiyat kırma veya indirime gitme
gelmektedir.
FİYATLANDIRMAYI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Bir işletmenin fiyatlandırma kararları çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. Bunlar içsel
faktörler ve dışsal faktörler olmak üzere 2 ye ayrılır. İçsel faktörler işletme yönetimi
kontrolunde olan etmenleri kapsamaktadır. Bunlar işletmenin fiyatlandırma amaç pazarlama
karması stratejileri, maliyet yapısı ile fiyat karar mekanizmasıdır. Dışsal faktörler ise
işletmenin kontrolunde olmayan fakat fiyatların belirlenmesinde etkili olan çevresel
faktörlerdir. Bunlar pazar ve talep yapısı, rakiplerin maliyet ve fiyatları, dağıtım kanaları ile
yasal ve politik düzenlemeleridir.
Fiyatlandırma amaçları
Bir işletmede fiyatla ilgili kararlar alınmadanb önce alınması gereken diğer kararlar vardır.
Öncelikle mamülle ilgili bazı stratejilerin yanı hedef kitle ve konumlandırma stratejilerinin
belirlenmiş olması gerekmektedir. Hedef kitle ve hedef kitleye uygun bir konumlandırma
stratejisi belirlenmiş ise fiyatlandırma kararları nispeten kolaydır. Örneğin hedef kitle olarak
düşük gelir grubunu seçen bir işletmenin takip edeceği fiyatlandırma politikası düşük fiyat
politikası olacaktır. Aksi halde etkin bir fiyat belirlemek mümkün olmayacaktır.
İşletmeler bunun yanında çeşitli fiyatlandırma amaçları da benimseyebilir. En genel halde üç
kategoride toplamak mümkündür. Bunlar, varolma mücadelesi, finansal amaçlar ve
pazarlama odaklı amaçlardır.
Genel fiyatlandırma amaçları
Fiyatlandırma amaçları
Finansal amaçlar
Maksimum kar
Yatırımın geri
dönüşü
Nakit akışı
Pazarlama amaçları
Pazar payı ve
konumu
Satış hacmi
Statükoyu koruma
Varolabilme
Masrafları
karşılama
Pazarlama Karması Stratejileri
İşletme amaçlarına ulaşmada fiyatlandırma, pazarlama karması elemanlarından sadece
birisidir. Etkin pazarlama programları oluşturabilmek için fiyatlandırma kararları ürün,
dağıtım ve promosyon kararları ile birlikte ve uyum içinde gerçekleştirilmelidir. Pazarlama
karması elemanlarının birinde gözlenen zayıflığı diğer öğelerde değişiklik yaparak gidermek
mümkün değildir.
Maliyet yapısı
Maliyet yapısı fiyat kararlarında rol oynayan en önemli içsel faktördür. Kar amaçlı her işletme
için fiyat maliyete bağlı olarak belirlenmektedir. İstisnai durumlar hariç maliyet ürün için
temel fiyat seviyesini temsil eder. Maliyetin altındaki bir fiyatta işletme zarar edecektir.
Maliyet konusunda lider konumda olan bir çok işletme sahip oldukları düşük maliyet
üstünlüğünü nihai fiyata yansıtarak daha etkin rekabet etme şansına sahip olmaktadır.
Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyet olmak
üzere ikiye ayrılır.
Sabit maliyetler, üretim ve satış miktarına bağlı olarak değişiklik göstermeyen maliyetlerdir.
Kira giderleri, sürekli çalışanların maaşları, ısınma giderleri sabit maliyettir.
Değişken maliyetler ise üretim seviyesine bağlı olarak değişen maliyetlerdir. Otomobilde
kullanılan lastikler, kapılar, camlar ve diğer değişken maliyetleri teşkil etmektedir.
Fiyatlandırma açısından en önemli maliyet kavramı ise toplam maliyettir. Toplam maliyet ise
belirli bir üretim seviyesindeki sabit ve değişken maliyetlerin toplamıdır. Dolayısıyla işletme
yönetimi en azından belirli bir üretim seviyesindeki toplam maliyetleri karşılayacak bir fiyat
belirlemek zorundadır.
Fiyat belirleme mekanizması
İşletmede fiyatın nasıl ve kimn tarafından belirlendiği de fiyatlandırma süreci üzerinde etkili
olmaktadır. Küçük işletmelerde fiyatlar genellikle genel müdürce belirlenmekte iken büyük
işletmelerde fiyatlar pazarlşama ve satış bölümü veya mamül yöneticilerince belirlenmektedir.
Örgütsel pazarlarda ise fiyatın oluşumunda bazen müşteri ile pazarlık yapma yoluna da
gidilebilir. Dolayısıyla işletmede uygulanmakta olan fiyatlandırma mekanizması da nihai
fiyatın belirlenmesinde etkili olabilmektedir.
Dışsal faktörler
Bir işletmede fiyatlandırma kararları dışsal faktörlerin etkisi altında alınmaktadır. Bunlar
arasında en önemlileri faaliyette bulunan pazarın yapısı ve söz konusu hedef pazarın talep
özellikleri, pazardaki rakiplerin maliyet yapıları ve fiyatları, fiyatlandırma konusundaki yasal
ve politik düzenlemelerdir.
Pazar ve talep yapısı
Bir işletmenin faaliyette bulunduğu pazarın yapısı pazardaki hedef kitlenin özellikleri ve talep
yapısı fiyat kararlarının alınmnasında etkili olan dışsal faktörlerin en önemlisidir. Fiyat
kararlarında maliyetler alt limiti belirlerken pazarın ve talebin yapısı ise üst limiti
belirlemektedir.
Pazara bağlı olarak firmanın uygulayabileceği belirli fiyatlandırma yaklaşımları vardır.
Faaliyette bulunan pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde bellirleyici rol oynamaktadır.
Ekonomistler pazarı tekelci, oligopol, eksik rekabet ve tam rekabet olmak üzere dört gruba
ayrımaktadır.
Tekelci piyasada sadece tek firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine
sahiptir.
Oligopol piyasada ise az sayıda satıcı olması sebebiyle satıcılar birbirlerinin fiyatlandırma
stratejilerini yakından takip etmekte ve paralel stratejiler benimsemektedir. Bu piyasada fiyat
kırarak uzun dönemde kazanmak oldukça zordur, rakiplerin hareketlerini yakından takip
etmek gerekir.
Eksik rekabet, yaşandığı pazarlarda çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. Satıcılar ürünlerini fiyat
dışı faktörler yardımıyla farklılaştırarak farklı fiyatlara ürünlerini satmaktadır. Alıcılar ise bu
farklılıkları görmekte ve farklı fiyatlara ürünleri satın almaktadır.
Tam rekabet piyasaları, çok sayıda alıcı ve satıcının bulunduğu buğday ve bakır gibi
standart ürünlerin pazarlandığı piyasalardır. Bu pazarda hiçbir alıcı ve satıcı tek başına Pazar
fiyatının oluşumunda söz sahibi değildir.
Fiyat- talep ilişkisinin incelenmesi
Değişik fiyat seviyelerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir.
Fiyat ve talep arasındaki bu ilişki talep eğrisi ile gösterilmektedir. Bu talep eğrisi belirli bir
süre zarfında değişik fiyat şartlarında tüketicilerin satın alacakları miktarı göstermektedir.
Normal şartlar altında talep ile fiyat arasında ters bir ilişki var olduğundan talep eğrisi azalan
eğilime sahiptir. Ancak bazı durumlarda parfüm ve tiyatro bileti gibi ürünlere ait talep eğrisi
atrtan bir eğime sahip olabilmektedir. Bu tür ürünlerin fiyatlarında yapılacak artış belirli bir
noktaya kadar talepte artışa sebep olabilmektedir.
Tüketicilerin fiyata karşı hassasiyetini etkileyen faktörler ve tüketici tepkileri
Tüketicilerin fiyat ve değeri algılaması
Bir ürünün fiyatının uygun olup olmadığına karar verecek kişi tüketicidir. Dolayısıyla
fiyatlandırma kararları tüketici odaklı olmalıdır. Tüketicilerin fiyatın nasıl algıladıkları ve
fiyatın tercihlerin şekillenmesinde oynadığı rolün fiyatlandırma sürecinde dikkate alınması
gerekmektedir.
Tüketiciler bir ürün satın alırken bazı faydalar beklentisi içindedir. Fiyat belirlemede önemli
olan tüketicinin satın almış olduğu ürünün sağladığı faydaları nasıl değerlendirdiği veya ürüne
ne kadar değer biçtiğidir.
Faktör muhtemel tüketici tepkisi
Ürünün farklı/özel olması ürün farklılaşması arttıkça fiyat düşer
İkame ürünlerin bilinirliği ikame ürün sayısı arttıkça fiyat artar
Ürün maliyetinin toplam aile harca
Maları içindeki payı toplam harcamlar içinde ürün artarsa fiyat artar
Ürünün tüketici için önemi tüketici için önem artrsa fiyat azalır
Fiyat-kalite ilişkisi ürün kalitesi artarsa fiyat azalır
Ürünler arası karşılaştırma zorluğu karşılaştırma zorsa fiyat azalır.
Rakiplerin maliyet ve fiyatları
Rakiplerin maliyetleri, fiyatları ve rakip işletmelerin fiyatlandırma poltikalrın karşı aldıkları
muhtemel tavır fiyat kararının verilmesinde mutlaka göz önüne alınmasına gerekmektedir.
Günümüz pazarlarında çoğunlukla rakipsiz bir ürün bulmak mümkün değildir. Çamaşır
makinası almak isteyen bir tüketici belirli bir markayı satın almaya karar vermeden önce
pazarda mevcut diğer markaların fiyatlarını ve değerlerini araştırmakta ve
değerlendirmektedir. Dolayısıyla fiyat kararlarının alınmasında işletme yönetiminin başlangıç
noktası rakiplerin fiyatları olacaktır; çünkü rekabet edebilmek için tüketiciye en az rakip
ürünler kadar veya daha fazla değer paketi sunmak gerekecektir.
Dağıtım kanalları
Bir işletme fiyatlandırma kararı verirken dağıtım kanalında bulunan diğer üyelerin
beklentilerini de göz önüne almak zorundadır. Kullanılacak dağıtım kanalına ve dağıtım
kanalında yer alan aracı sayısına göre fiyatlandırma yapılmalıdır.
Yasal ve politik düzenlemeler
Fiyalandırmada göz önünde bulunması gereken bir diğer hususta hükümetler veya resmi
makamlarca uygulamaya konan yasal ve politik düzenlemelerdir. Bu bağlamda KDV. ÖTV,
alım satım vergisi gibi çeşitli vergiler en belirgin örnekleridir. Ayrıca özellikle gelişmiş batılı
ülkelerde çeşitli fiyatlandırma taktikleri yasaklanmıştır. Bu uygulamalarda bazıları; aldatıcı
fiyatlandırma, rekabet kırıcı fiyatlandırma, farklı fiyat uygulama, fiyat sabitleme
uygulamalarıdır.
Aldatıcı fiyatlandırma, tüketiciyi mağazaya çekmek amacıyla özel fiyat uygulamasıdır. Bu
uygulamalar arasında tüketiciyi mağazaya çekmek ve indirimde olmayan malları satmak
amacıyla elde az miktarda bulunan bir model veya ürünü indirime koymak veya bir ürünün
fiyatını önce yükseltmek ve daha sonra da indirime sokmak sayılabilir.
Rekabet kırıcı fiyatlama, bir firma rakiplerini zor duruma sokmak ve ya iflasa itmek için
fiyatı çok düşük genellikle maliyetin altında belirlemektedir. Bu yolla rakipler fiyat bazında
rekabet edemeyecklerinden piyasadan çekilmek zorunda kalacaklardır; rekabetin ortadan
kalkmasından sonra firma fiyatları tekrar yüksek bir seviyeye çekerek daha önceki kayıplarını
telafi etme yoluna gidecektir.
Ayrımcı fiyat uygulaması, bir işletmenin aynı ürün için farklı müşteri grubuna farklı fiyat
uygulamasıdır.
Fiyat anlaşması, aynı sektörde faaliyet gösteren birbirine rakip firmaların anlaşarak fiyatları
belirli bir seviyede tutma girişimidir.
TEMEL FİYATLANDIRMA YAKLAŞIMLARI
Bir işletmenin ürettiği mal ve hizmetle riçin uygulayacağı fiyat aralığı ya kar elde etmeye
imkan tanımayacak kadar düşük veya ürüne olan talebi engelleyecek derecede yüksek bir
fiyat seviyesinde olabilecektir. İşletme bu yaklaşımlardan bir veya birkaçını ayrı ayrı
kullanarak fiyatı belirleyecektir. Bu yaklaşımlar maliyet odaklı fiyatlandırma, rekabet odaklı
fiyatlandırma, talep odaklı fiyatlandırmadır.
Maliyet odaklı fiyatlandırma
Temelini maliyetler oluşturmaktadır ve en genel halde iki gruba ayrılır. Maliyet artı (kar
marjı) ve hedef kar fiyatlandırma yaklaşımları.
Maliyet artı (kar marjı) usulü
En yaygın kullanılan fiyatlandırma metodudur. Her şeyden önce metodun basitliği yaygın
kullanımının en önemli nedenleri arasındadır. Bunun yanında satıcıların maliyetlerle ilgili
daha kesin bilgiler sahip olmasının hesaplamayı kolay kılması ve bir sektörde bulunan tüm
işletmelerin benzer bir maliyet yapısına sahip olması ile her sektörde benzer fiyatlandırma
tekniğini kullanması önemli nedenler arasındadır. Ayrıca maliyet artı tekniğinin hem alıcı
hem de satıcı açısından en adil fiyatlandırma tekniği olduğunun düşünülmesi de bu
yaklaşımın yaygın kabul görme nedenleri arasındadır.
Hedef kar amaçlı fiyatlandırma
Bu metoda göre işletme öngörülen bir satış seviyesinde belirli bir kar miktarına ulaşmayı
istemektedir. Bu amaç doğrultusunda fiyat amaçlanan kar miktarını sağlayacak bir seviyede
belirlenir. Ancak bu yaklaşımda fiyatın belirlenebilmesinde başabaş noktası önemli rol
oynamaktadır. Başabaş noktası bir işletmenin satışlarında masraflarını kurtarıp kara geçeceği
asgari satış miktarını göstermektedir.
Rekabet odaklı fiyatlandırma
Tüketicinin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satın alma kararlarını verirken rakip
ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaparlar. Bu sebeple üreticiler ve pazarlamacılar
fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadır.
Rekabet odaklı fiyatlandırma metodlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür.
Cari üsülde fiyatlandırma ve teklif üsülü fiyatlandırma
Cari üsülde fiyatlandırma, yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade
rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir. İşletme en güçlü
rakibinin fiyatlarını veya bunun biraz altındaki ya da üstündeki bir fiyatı benimseyebilir.
Teklif üsülü fiyatlandırma, çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayidelerde
yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. Açık ve kapalı üsülde yapılmaktadır.
Açık usulde ihaleyi almak isteyenler tekliflerini açık şekilde belirtirken kapalı usulde fiyat
teklifleri kapalı bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir.
Talep (değer) odaklı fiyatlandırma
1990ların başında rekabetin yoğunlaşması neticesinde işletmeler tüketici odaklı veya daha
spesifik olarak değer odaklı bir yaklaşımı benimsemeye başladılar. Buna göre fiyatların
belirlenmesinde önemli olan tüketicinin firmanın ürününü nasıl algıladığıdır. Yeni ürünün
tüketici gözündeki değeridir. Önemli olan fiyatın belirlenmesi değil tüketiciye sunulacak olan
değerin belirlenmesidir. Değer odaklı fiyatlandırmanın özellikle etkili olduğu durumlardan
biri firma ürünün tüketicilerce rakip ürünlere kıyasla daha yüksek değere sahip olarak
algılandığındandır. Ayrıca tüketicilerin fiyat hassasiyetinin düşük olduğu veya tüketicilerin
alternatif ürünler konusunda bilgi sahibi olmadığı durumlarda da değer odaklı bir
fiyatlandırma stratejisi oldukça uygundur.
Değer odaklı fiyatlandırma yaklaşımına göre işletme önce ürünleri tasarlayıp pazarlama
programlarını ve ardından da fiyatı belirleme yoluna gidemez. Fiyat diğer pazarlama karması
elemanları ile birlikte düşünülür ve ardından da pazarlama programlarına karar verilir.
FİYAT BELİRLEME SÜRECİ
Fiyatlandırma süreci yedi kademeden meydana gelmektedir.
Fiyatlandırma amaçlarının belirlenmesi
Fiyatlandırma sürecinin ilk kademesi işletmenin fiyatlandırma amaçlarının ortaya konmasıdır.
İşletmece benşmsenmiş olan amaca bağlı olarak ortaya çıkacak nihai fiyatta farklı olacaktır.
Örneğin, varolma mücadelesi içinde olan bir işletmenin fiyatlandırmadaki amacı kar etmek
veya Pazar payı artırmak olmayıp üretimin sürdürülebilmesine imkan tanıyacak bir talep
seviyesi yaratacak bir fiyat belirlemek olacaktır. Eğer işletmenin amacı pazarı ele geçirmek
ise bu durumda fiyatın belirlenmesinde uygulanacak olan kar marjı daha düşük tutulacaktır.
Talebin incelenmesi
Amaç belirlendikten sonra fiyatlandırma sürecinde işletmenin üzerinde duracağı ikinci talep
yapısının ve tüketici taleplerinin çeşitli yönlerden göz önüne alınmasıdır. Bu bağlamda talebin
büyüklüğü, özellikleri, fiyat elastikiyeti, talep-fiyat ilişkisi ve tüketici taleplerinin fiyata karşı
olan hassasiyetlerinin incelenmesi gerekmektedir.
Fiyat belirleme süreci
Maliyetlerin incelenmesi
Fiyatlandırma amacı belirlenip, talep yapısı incelendikten sonra yapılması gereken işlem,
işletme maliyet yapısının incelenmesidir. Bu bağlamda toplam maliyeti oluşturan kalemlerin
göreceli oranları, üretim seviyesine bağlı olarak maliyet yapısındaki değişim ve öğrenme
etkisinin maliyet üzerine olan etkilerinin değerlendirilmesi gerekmektedir. Kısacası ürünün
işletmeye olan maliyetinin çeşitli yönlerden analiz edilmesi gerekmektedir.
Rakiplerin maliyet, fiyat ve tekliflerin inecelenmesi
Bu safhada işletme yönetiminin piyasada mevcut muadil ürünlerin fiyatları hakkında
incelemeler yapılması gerekmektedir. Tekelci piayasa dışında işletmeler fiyatlarını belirlerken
rakip fiyatları da dikkate almak zorundadır. Rekabet şartları bunu kaçınılmaz hale
getirmektedir çünkü günümüzde tüketiciler tercihlerini yaparken ve ürünleri değerlendirirken
ürünler arasında karşılaştırma yapma yoluna gitmektedir. Dolayısıyla, rekabete cevap
Fiyatlandırma amacının seçimi
Talebin
incelenmesi
Maliyetin incelenmesi Rakip tekliflerin
incelenmesi
Fiyatlandırma metodunun seçimi
Nihai fiyatın belirlenmesi
Nihai fiyatta ayarlamalar
verebilmek için rakiplerin fiyatları, maliyetleri ve sunduklaarı değer paketinin içeriği fiyatları
belirlemede bir nevi mukayese kriteri olarak algılanmalıdır.
Uygun fiyatlandırma metodunun seçimi
Fiyatlandırma amacına, talep yapısına, kendi maliyet yapısına ve rakiplerin tekliflerine bağlı
olarak işletme üç genel fiyatlandırma stratejilerinden (maliyet odaklı, talep odaklı, rekabet
odaklı) bir veya birkaçını benimseyerek nihai fiyatı belirleme yoluna gitmek zorundadır.
Nihai fiyatın belirlenmesi
Bir önceki kademede belirlenen uygun fiyatlandırma metodu çerçevesinde fiyat belirlenir.
Ancak bu aşamada belirlenen fiyat temel fiyat veya liste fiyatı şeklinde düşünülebilir.
Pazarlama faaliyetlerinin daha etkin bir hale getirilebilmesi ve daha iyi rekabet edebilmek için
belirlenen bu fiyat üzerinde bazı değişikliklerin yapılması kaçınılmaz olabilmektedir.
Nihai fiyatta ayarlamaya gidilebilmesi
Nihai fiyatın belirlenmesini takiben pazar şartları ve talep yapısındaki farklılıklara bağlı
olarak işletmeler rekabete daha etkin bir biçimde cevap verebilmek için nihai fiyat üzerinde
düşürme veya yükseltme yapma yoluna gidebilmektedir.
YENİ ÜRÜNLERİN FİYATLANDIRILMASI
Ürün mamül hayat seyri ilerledikçe fiyatlandırma stratejisi de değişmektedir. Ürün başlangıç
veya pazara giriş aşamasında iken takip edilebilecek fiyatlandırma stratejileri ile ürünün ileri
safhalarda olduğu durumlardaki fiyatlandırma stratejileri farklı olacaktır. Mamül hayat
seyrinin başında olan yeni ürünlerin fiyatlandırılmasında takip edilebilecek olan iki temel
yaklaşım söz konusudur. Bunlar pazarın kaymağını alma ve pazara nüfuz etme
yaklaşımlarıdır.
Pazarın kaymağını alma fiyatlandırması, bir nevi değer odaklı bir strateji olup işletme
mümkün olan en kısa zaman içinde maksimum kar etmeyi sağlayacak bir şekilde yüksek fiyat
belirleme yoluna gider. Burada uygulanan yüksek fiyatin tüketiciye sunulan değer ile paralel
olması gerekmektedir. Başka bir ifade ile tüketicinin sunulan ürünün uygulanan yüksek fiyata
değdiğine inanması gerekmektedir.
Pazarın kaymağını alma stratejisinin amacı rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir
elde etmek, başlşangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatları düşürerek
rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır.
Pazara nüfuz etme planlaması, pazarlama amaçlı bir strateji olup işletmenin esas amacı
fiyatı münkün olduğunca düşük bir seviyede belirleyerek pazar payını maksimum seviyede
tutmaya çalışmaktır.
FİYATTA DEĞİŞİKLİĞE GİTME
Bazı durumlarda işletmeler fiyatlarında değişiklik yapma zorunda kalabilirler. Bu
değişiklikler hem tüketici hem işletme ve hem de rakipler açısından önem arz etmektedir. Bu
değişiklikler fiyat artırma veya fiyat indirme şeklinde gerçekleşebilir. Fiyatta yapılan
değişiklikler tüketici işletme ve rakipler açısından farklı şekilde yorumlanmaktadır.
Bir işletmeyi fiyat indirmeye iten çeşitli nedenler olabilir. Bunlat arasında atıl kapasite
bulunması rakiplerce başlatılan bir fiyat kırma yarışı, daralan pazar payı, fiyat dışı satış
faaliyetlerinin yeterince etkin olmamamsı veya düşük maliyetlerle pazarı kontrol etme isteği
sayılabilir.
Ancak bazı durumlarda işletmeler fiyat indirme yerine fiyatta artırma yapma yolunu da
seçebilirler. İşletmeleri fiyat artırmaya iten sebepler arasında maliyetlerdeki kabarma veya
aşırı talep sayılabilir. Fiyatları artırmanın çeşitli yolları vardır. Bunlar arasında açıkca fiyatları
yükseltmek, indiirmler ve avantajları iptal etmek veya üretimde daha ekonomik girdiler
kullanma sayılabilir.
NİHAİ FİYATTA YAPILAN AYARLAMALAR
İşletmeler genelde tek bir fiyat belirlemek yerine çeşitli maliyet, talep ve rekabet şartlarını
yansıtan bir fiyatlandırma yapısını benimsemektedir. Belirlenen temel fiyat üzerinde coğrafi
farklılıklar, farklı pazar bölümü istekleri, satın alma zamanı ve sipariş miktarı, teslim şekli ve
sıklığı ile sunulan garanti ve hizmetlere bağlı olarak çeşitli şekillerde ayarlamalar
yapılmaktadır.
Fiyat indirimleri(iskonto) ve avantajlar
İşletmeler müşteri taleplerini ve satın alma davranışlarını etkilemek amacıyla müşterilerine
indirimler veya çeşitli fiyat dışı avantajlar sağlayarak onları ödüllendirme yoluna gitmişlerdir.
Satın alınan miktarı artırmak, ödemelerin daha çabuk yapılmasını sağlamak ve satın alma
zamanını değiştirmek amacıyla işletmeler indirimler veya başka avantajlar şeklinde fiyatta
ayarlamaya gitmektedirler. Yaygın olarak kullanılan indirimler ve avantajlar peşin ödeme
indirimi, miktar indirimi, fonksiyonel indirim, mevsimlik indirim, takas imkanı ve promosyon
avantajlarıdır.
Peşin ödeme indirimi, satın alınan malın bedeli kredi kartı veya taksitle değil de nakit olarak
hemen yapıldığında fiyat üzerinde yapılan indirimdir.
Miktar indirimi, büyük miktarlarda yapılan satın almalarda yapılan indirim miktarıdır.
Fonksiyonel indirim, daha çok üreticilerin toptancılar ve perakendecilere sağladığı indirimler
olup aracının türüne ve yaptığı işe bağlı olarak değişiklik arz etmektedir.
Mevsimlik indirim, mal ve hizmetleri sezon dışında alan müşterilere uygulanan indirimdir.
Takas indirimi, daha çok yaygın olarak dayanıklı mal pazarlamasında karşılaştığımız “ eski
makinenizi getirin yenisini götürün” gibi kampanyalarla uygulanan indirimdir.
Promosyon avantajları, fonksiyonel indirime benzer şekilde tanıtım ve promosyon
faaliyetlerine katkı sağlayan aracılara sağlanan çeşitli indirim ve eşantiyonlardır.
Psikolojik fiyatlandırma
Fiyat sadece ürünlerin üzerine yerleştirilmiş olan etiketlerde okunan rakamsal bedel olmayıp
rünle ilgili çeşitli mesajlarda taşımaktadır. Örneğin üretim maliyeti 10 tl yi aşmayan bir
parfüm için bazı tüketiciler 100 tl vermeyi kabul etmektedir. Çünkü o parfümde tüketici için
özel olan bazı şeyler vardır.
Yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma taktikleri arasında referans fiyatlandırma,
küsuratlı fiyatlandırma, prestij fiyatlama, sabit fiyat uygulaması ve değer fiyatlandırma
sayılabilir.
Referans fiyatlandırma, stratejisi perakendecilerin yaygın olarak kullandığı bir taktiktir. Bu
uygulamada bir ürünün orta fiyatlı modeli yüksek fiyatlı bir model ile veya rakip bir ürün ile
yanyana konularak tüketicilerin orta fiyatlı modelin dikkat çekmesi sağlanır.
Küsüratlı fiyatlandırma, stratejisinde ise ürünlerin fiyatları tam sayılar olarak değilde
küsüratlı rakamlar şeklinde belirlenmektedir.
Prestij fiyatlandırma, stratejisi özellikle parfüm,kıymetli taşlar, kürk ve elmas gibi lüks
ürünlerde fiyat kalitenin bir göstergesi olarak algılandığından, bu ürünlerin fiyatlarını yüksek
kaliteli havası verebilmek ve imaj amaçlı olarak yüksek tutmak gerekmektedir.
Sabit fiyat uygulama, stratejisinde işletme tüm pazarda aynı fiyata uygulamaktadır.
Değer fiyatlama, stratejisinde işletme yüksek kalite bir ürün için oldukça düşük bir fiyat
belirlemektedir.
Cografi Fiyatlandırma
Bazı ürünler için taşıma ve lojistik maliyetleri oldukça yüksek olabilmektedir.Bir işletmenin
müşterileri çeşitli mesafelerde ve coğrafi alanlarda bulunmaktadır.Dolayısıyla işletme taşıma
ve nakliye masraflarının satıcı tarafından değilde alıcı tarafından karşılanmasını arzu edebilir
ve bu doğrultuda nakliye ve taşıma masraflarını alıcılara yüklemek amacıyla fiyatlara ilave
edilir.Örneğin petrol fiyatları petrolün satıldığı istasyonun rafineriye olan uzaklığı arttıkça
fiyatta artmaktadır.
Promosyon Fiyatlandırması
Firmalar bazen satışları artırmak ve hızlandırmak amacıyla çeşitli promosyon faaliyetlerinde
bulunurlar.Bunlar arasında zarar lideri fiyatlandırması, özel gün fiyatlaması, nakit iadeleri,
düşük faizli kredi sağlama, daha uzun dönem ödeme kolaylığı, garanti ve servis kontratları ve
psikolojik indirim yapma sayılabilir.
Ayrımcı Fiyatlandırma
İşletmeler bazen tüketici grubları, ürünler ve bölgeler arası farklılıkları dikkate alacak şekilde
fiyatlarında değiştirme yapma yoluna giderler. Fiyat farklılaştırılması olarakta bilinen bu
fiyatlandırma stratejisine göre bir işletme bir ürünü iki veya daha farklı fiyata satma yolunu
seçmektedir; Ancak fiyattaki farklılık maliyetlerdeki farklılıklardan kaynaklanmamaktadır.Bu
yaklaşımlarda farklı hedef kitlelere farklı fiyat uygulaması yaparak firma karını maksimum
seviyede tutmaya çalışmaktadır.
Ürün Karması Fiyatlandırması
Aynı ürün katagorisinde birden fazla ürüne sahip firmalar fiyatlandırma kararlarını alırken her
bir ürün için ayrı bir fiyat belirlemek yerine, toplam işletme karını maksimum yapacak şekilde
tüm ürün karması için ortak bir fiyatlandırma stratejisi kullanmak zorundadır. Ürün
karmasının fiyatlandırılması ürünlerin bireysel olarak fiyatlandırılmasına kıyasla daha zor ve
karmaşıktır. Bu bağlamda yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma stratejileri arasında ürün
hattı fiyatlandırması, opsiyonel fiyatlandırması, tutsak ürün fiyatlandırması, iki kısımlı
fiyatlandırma, yan ürün fiyatlandırması ve paket fiyatlandırmadır.
İşletmeler genellikle tek bir üründen ziyade aynı ürünün çeşitli modellerini içeren ürün hatları
geliştirirler. Her bir ürün grubunun farklı fiyatlandırıldığı bu stratejiye ürün hattı
fiyatlandırması denir.
Ancak bazı durumda işletmeler piyasaya sürdükleri ürünlerin bazı özelliklerini opsiyonel
olarak sunarlar. Bu özellikleri arzu eden tüketici bedelini ödeyerek arzu ettiği özelliklerinde
üründe yer almasını sağlayabilir. Dolayısıyla ürün fiyatı opsiyoneldir.
Tutsak Ürün Fiyatlandırması ise firma esas karı tamamlayıcı ürünlerden kazanmaktadır. Bu
tür fiyatlandırma uygulamalarının son dönemde özellikle bilgisayar yazıcıları ile kartuşları
için yaygın olarak kullanıldıkları gözlenmktedir.
İki kısımlı fiyatlandırma, çoğunlukla hizmet sektörlerince ve telefon şirketlerince
kullanılmaktadır. Buna göre ürünün fiyatı iki kısımdan oluşmaktadır. Bunlardan biri sabit
fiyat iken diğeri değişken fiyattır.
Yan ürün fiyatlandırması, özellikle et, petrol ürünleri, kimya sanayi ürünleri ve nişasta gibi
ürünlerin üretimi esnasında ortaya çıkan bazı yan ürünlerin de fiyatlandırılması
gerekmektedir.
Paket fiyatlandırma, iki veya daha fazla ürünün bir arada tek bir fiyata satıldığı
uygulamadır.
Sekizinci bölüm
Tutundurma Çabaları: Reklam, Satış Teşvik ve Halkla İlişkiler
İLETİŞİM VE TUTUNDURMA ÇABALARI
TUTUNDURMA
Bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici pazarlamacı
işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli,
programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.
Pazarlama iletişimi
Tüketicilerle sürekli mesaj alışverişine dayalı faaliyetler bütünü olarak bakıldığında,
pazarlamanın bir iletişim süreci olduğu görülebilir. Bu noktada pazarlama iletişiminin
tüketicilerle işletme arasında oluşan sürekli bir diolog şeklinde tanımlanması mümkündür. Bu
süreçte pazarlama iletişiminde yer alan temel unsurlar ise, daha önce de belirtildiği gibi,
tutundurma çabaları, ürün, fiyat ve dağıtım unsurlarıdır.
Etkili iletişim süreci
İletişim sürecinin iki temel unsuru vardır. Bunlar, gönderici ve alıcıdır. Sürecin iki temel aracı
ise, mesaj ve mesajların iletildiği ortam veya iletişim araçlarıdır. İletişim sürecinde ayrıca dört
temel iletişim fonksiyonu bulunur. Bunlar kodlama, kod çözme, tepki verme ve geri
bildirimdir. Süreçteki son unsur ise, tüm süreci etkileyebilen ve etkili iletişime engel olabilen
gürültü faktörüdür.
gönderici kodlama mesaj Kod çözme alıcı
geribildiri tepki
m
Rakiplerin
mesajları
Rakiplerin
mesajları
Tutundurmanın artan önemi
Tutundurma çabalarına gittikçe artan oranda önem verilmeye başlanmasının arkasında bazı
nedenler ve gelişmeler yatmaktadır. İşletme ve pazarlama yönetimlerini tutundurma
çabalarına önem vermeye zorlayan temel gelişmeler şunlardır:
 Üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin artması
 Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim
 İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet
 Gelir artışı sonucu pazarın büyümesi
 Nüfus artışı sonucu tüketici sayısının çoğalması
 Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi
Tutundurma karması
Tutundurma bileşeni farklı unsurları bünyesinde barındırır. Tutundurma karmasını oluşturan
unsurlar:
 Reklam
 Kişisel satış
 Satış teşvik
 Halkla ilişkiler
Olmak üzere dört başlıkta toplanmaktadır. Kotler bunlara ilave olarak doğrudan
pazarlamayı da dahil etmektedir.
Tutundurma karması ile bütçesinin oluşturulması
İşletmeler amaçlarına ulaşabilmek bakımından tutundurma karması oluşturmanın en
ekonomik yollarını ararlar. Ancak, tutundurma karması elemanlarının birbirinden farklı
özellikleri, aralarında tercih yapmayı oldukça güçleştirir. Pazarlama yönetiminin uygun bir
tutundurma karması oluşturabilmesi bakımından dikkate alınması gereken faktörler şu şekilde
sıralanır.
 İşletmenin finansal kaynakları ya da tutundurma toplam bütçesi
 Pazarın yapısı
 Ürünün özellikleri
 Ürün hayat eğrisi bakımından ürünün bulunduğu aşama
 Alıcıların satın alma karar süreci bakımından bulundukları aşama
 Dağıtım kanalı stratejileri
Tüketim ve endüstriyel ürünlerde tutundurma harcamlarının göreli dağıtımı
REKLAM
Reklam, bir mal ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin, kimliği belirli
sorumlusu tarafından tarifesi önceden belli bir ücret karşılığında kitle iletişim araçları
vasıtasıyla olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi çabalarıdır. Reklamı halkla ilişkilerden
ayıran en temel özelliklerden biri, belirli bir ücret karşılığında olması iken, diğeri ise iletilmek
istenen mesajın denetiminin tamamen işletme tarafında olmasıdır.
Reklamın temelde üç amacı vardır. Reklamın amaçları bir yönüyle, reklamın işlevleri olarak
da değerlendirilebilmektedir. Reklamın fonksiyonları şu şekilde sıralanabilir:
 Bilgilendirme
 İkna etme
 Hatırlatma
Ancak reklamda başarının geçerli ve kabul görmüş kültürel değerlere uygunluktan geçtiği
de hatırdan çıkarılmamalıdır.
Reklamın türleri
Reklamları değişik açılardan sınıflandırmak mümkündür. Herhangi bir reklam bu
sınıflandırmaların birden fazlası içinde değerlendirilebilir. Farklı açılarda reklam türleri şu
şekilde sıralanabilir:
1. reklamı yapanlar açısından;
 üretici reklamları, üretici tarafından gerçekleştirilen ve
bedeli ödenen reklamlardır.(pepsi, toyota)
 aracı reklamları, gittikçe güçlenen perakendecilerin kendi
marka ve mağazalarını tutundurma amaçlı
reklamlarıdır(migros yimpaş)
 hizmet işletmesi reklamları; eğitim, bankacılık, sağlık vb.
işletmelerin reklamlarıdır.(aksigorta, thy)
Satış teşvik
reklam
Halkla
ilişkiler
Kişisel satış
Kişisel satış
reklam
Satış teşvik
Halkla
ilişkiler
Tüketim ürünleri Endüstriyel ürünler
2. ödeme açısından;
 bireysel reklam; bedeli sadece bir işletme tarafından ödenen
reklamlardır. (eti, McDonald’s)
 ortaklaşa reklam: belirli bir endüstri ürün grubu ya da fikir
etrafında olumlu görüş oluşturma amaçlı olup, bedeli birden
fazla işletme ya da organizasyon tarafından ödenen
reklamlardır. (diş sağlığı korunması, eğitim geliştirilmesi)
3. hedef Pazar açısından;
 tüketicilere yönelik reklamlar; ürünü tüketecek olan son
kullanıcılara yönelik reklamlardır.( ipana)
 endüstriyel alıcılara yönelik reklamlar; inşaatçılar, fabrikalar
gibi endüstriyel alıcılara muhatap alan reklamlardır(caterpillar,
ısısan)
 aracılara yönelik reklamlar; herhangi bir mal yada hizmeti
satmaya teşvik bakımından aracı kurumlara yönelik
reklamlardır(visa)
4.amaçlar açısından;
 birincil talep oluşturucu reklamlat; bir ürün ya da ürün grubuna
talep oluşturma amaçlı reklamlardır.( paşabahçe cam)
 seçici talep oluşturucu reklamlar; (vitra beymen)
5.işlenen konu açısından;
 doğrudan satışa yönelik reklam; ürünün kısa sürede satılmasına
yönelik reklamlardır.
 Dolaylı olarak satışa yönelik reklam; tüketicide hatırlatma ve
marka bağlılığı oluşturup, satın alma anında talebe dönüşmesini
sağlamaya yönelik reklamlardır.
6.Mesaj açısından
 Mal veya hizmet reklamı; belirli bir mal veya hizmetin
yararlarını vurgulayan ve marka bağlılığı oluşturmaya yönelik
reklamlardır.
 Kurumsal reklam; Kar amaçlı olan ya da olmayan bir
organizasyona karşı olumlu imaj oluşturma amaçlı
reklamlardır.(iş bankası,akp)
7. coğrafi açıdan
 Yerel reklamlar, yerel ölçekte üretimi ya da dağıtımı yapılan
rünler ile coğrafi açıdan hedef pazar bölümlendirmesi
uygulayan işletmelerin mal ve hizmetlerinin tanıtım ve satışını
artırma amaçlı reklalardır.
 Ulusal reklam; ulusal ölçekte üretimi ve dağıtımı
gerçekleştirilen ürünlerin reklamlarıdır. (garanti, billur tuz)
 Uluslar arası reklam; birden fazla ülkede satışı olan ürünlerin
reklamlarıdır.( coca cola, marlboro)
Reklam kampanyası süreci
Bir reklam kampanyası belirli bir sürece göre gerçekleştirilir. Bir reklam kampanyası
başlatılmadan önce genel olarak pazarlama probleminin tanımlanması ve pazarlama hedef ve
stratejilerinin gözden geçirilmesi gerekir. Bu iki aşamayı işletmenin pazarlama problemi ile
pazarlama hedef ve stratejilerine uygun tutundurma karmasının geliştirilmesi izler.
Reklamın etkileirni ölçerken dikkat edilmesi gereken bazı önemli hususlar;
 Reklamı kaç kişinin okuduğu, izlediği ya da gördüğüne bakılmalı.
 Reklamı görerek ya da izleyerek ürünü soranların kimler olduğu araştırılmalıdır.
 Reklamın farkında olmayan kişi ve gruplar ortaya konmalıdır.
 Reklam farkındalığı sağlamada farklı reklam araçları arasındaki farklılıklar
belirlenmeli
SATIŞ TEŞVİK (PROMOSYON)
Pazarda artan sayıda ürün ve perakendecilerin güç kazanmasıyla çoğalan perakendeci
markaları sonucunda, satış teşvik ya da promosyon olarak isimlendirilen tutundurma
çabalarına reklama oranla daha fazla ağırlık verildiği gözlenmektedir. Promosyonun reklama
göre çok daha kısa sürede satışlara yansıması da bu noktada etkili olmaktadır. Promosyonların
rekabetin yoğun olduğu pazarlarda etkili olması ve kısa sürede uygulanabilmesi ve sonuç
alınabilmesi de promosyonun artan kullanımının önemli nedenleri olarak sayılabilir.
Reklam satınalma nedeni oluşturmaya çalışırken, satış teşvik ya da promosyonlar satınalma
dürtüsü oluşturmayı amaçlar.
Satış Teşvik Amaçları
İşletmeler, oldukça farklı nedenlerle satış teşvik uygulanabilir.Satış teşvikte söz konusu
olabilecek amaçlar şu şekilde sıralanabilir:
1. Öteki pazarlama bileşenlerinin etkinliğini artırmak, ilave katkılarda bulunmak.
2. Reklam ve kişisel satış çabalarına destek olmak ve onların etkinliğini artırmak.
3. Satışları kısa dönem için veya hemen artırmak.
4. Müşteri ve/veya mağaza trafiğini artırmak.
5. Tüketicinin veya müşterinin marka ve/veya mağaza bağlılığını korumak, sürdürmek
veya artırmak.
Satış Teşvik (Promosyon) Türleri
Tutundurma araçları olarak promosyonlar, genel olarak şu üç gruba hitap eder.Bu gruplar:
 Tüketiciler ya da son kullanıcı olarak işletmeler,
 Aracı kurumlar ve onların satış elemanları ile
 İşletmenin satış elemanlarıdır.
HALKLA İLİŞKİLER
Halkla ilişkiler; bir kişi veya örgüte karşı kamuoyunun (hedef kitlenin) tavrını değerleyip,
organizasyonun kamuoyu nezdinde saygınlık ve itibar kazanabileceği strateji ve politikaların
izlenmesidir. Tüm iletişim çabalarını kullanabilen halkla ilişkiler, değişik gruplar ve genel
anlamda kamuoyunun organizasyona karşı olan tutumlarını olumlu etkileme üzerine
kuruludur ve müşteriler, yatırımcılar, pay sahipleri, çalışanlar, işçi kuruluşları, yerel topluluk,
hükümet ve toplum gibi değişik hedef kitleler gözünde organizasyon için olumlu bir imaj
oluşturmaya çalışır. Bu tür etkileme ve olumlu imaj ise, gönüllü olarak toplumsal projeleri
desteklemeye dayalı iyi halkla ilişkiler çabaları sonucu elde edilebilir.
Duyurum(publicity); işletme ürün ya da faaliyetleri hakkında kitle iletişim araçlarıyla hedef
kitlelere ulaştırılan haber biçimine yakın mesajlardır.
Pazarlama halkla ilişkiler ya da duyurum çabalarının diper tutundurma araçlarına göre bazı
avantaj ve dezavantajlı yönleri vardır. Bunlar, şu şekilde sıralanabilir:
Avantajları:
 Reklam ve kişisel satış çabalarından daha düşük maliyetli olması,
 Reklamdan daha güvenilir olması,
 Reklamlara oranla daha fazla okunması ve dikkat çekmesi,
 Daha fazla bilgi içermesi,
 Gerekli zamanlarda kullanılabilmesi.
Dezavantajları:
 Mesaj üzerinde kontrol yetkisinin olmaması,
 Bir kerelik yayınlanması ve sınırlı yayılması,
 Belirli bir tarifeye bağlı olmamakla birlikte yüksek bedeller ödenebilmesi,
 Yayınlanma şansının kişisel ilişkilere bağlı olması.
Pazarlama halkla ilişkiler çabalarında, gazete duyuruları, basın bültenleri, tartışma
programları, panel ve konferanslar, ropörtajlar, basın bildirileri, basın toplantıları, işletme
gazete ve dergileri, özel olay gösteri ve programları, kokteyller vb. çok sayıdaki halkla
ilişkiler aracı kullanılabilir.
DOĞRUDAN PAZARLAMA
Pazarda satın almada bulunan tüketicilerin heterojen özelliklerinin daha fazla dikkate
alınmaya başlanması, gelişen bilgi işlem teknolojisinin de katkısıyla, tüketicileri
birbirlerinden ayıran özellikleri hakkındaki verilen işletmeler tarafından toplanması
zorunluluğunu gündeme getirmiştir. Bu zorunluluk doğrultusunda, geçmişte esnafın çok daha
detaylı olarak toplanıp analiz edilebilmektedir. Bu süreç, kişiselleştirilmiş ya da
bireyselleştirilmiş pazarlama çabalarına ağırlık verilmesini beraberinde getirmiştir. Buradaki
esas düşünce, veri tabanı yardımıyla hedef müşterilerin daha yakından tanınması ve elde
edilen bilgi ışığında daha etkin bir pazarlama karması oluşturabilmektir.
İnternetin yaygın kullanımı ve çok sayıda birey ve şirketin internet üzerinden iletişim ve
işlemlerini gerçekleştiriyor olması, zaman içinde farklı amaçlarla oluşan sanal toplulukların
oluşumuna yol açmakta ve bu sanal topluluklar aracılığı ile virüslerin hızla yayılmasından
esinlenilerek ifade edilen viral marketing (fikir virüsü ile pazarlama) kavramından söz
edilmektedir.
Dokuzuncu Bölüm
Kişisel Satış Ve Satış Yönetimi
KİŞİSEL SATIŞTAN BEKLENTİLER
Yeni ve bilinmeyen ürünlerin sunuşunda ya da kullanılışının yaygınlaştırılmasında ve eski
alışkanlıkların değiştirilmesinde kişisel satış vazgeçilmez bir yöntemdir.Bu açıdan kişisel
satışın yeni pazarlar ve talepler oluşturma etkisi olduğu söylenebilir.yeni ürüne müşteri,
mevcut müşterilere ise yeni kullanım yerleri bulmak tutundurma karması elemanlarıyla
mümkün hale gelir. Bir tutundurma karması bileşeni olarak kişisel satış tüketicilerle yüzyüze
konuşma fırsatı verdiğinden içlerinde en etkili yöntemlerden birisidir.
Birçok firmada kişisel satışların maliyeti satış gelirlerinin %8 ile %15’i arasında bir yekun
tutmaktadır.
KİŞİSEL SATIŞ TÜRLERİ
Temsil görev ve yetkilerine göre satış elemanlarını sınıflandırmak mümkündür. Sipariş
sağlama, sipariş toplam, müşterilerle iletişim kurma ve siparişi yerine getirme satış
elemanlarının satış görevleridir.
Bu ayrımların hepsini kapsayacak şekilde temsil görevlerine göre satış elemanları, üretici
temsilcileri, toptancıların temsilcileri ve perakendeci satış personeli olarak üçe ayrılabilir.
Toptancı Satış Elemanları
Yeni ürünlerin satış temsilcileri öncü niteliğindedirler. Satış tutundurucular olarak
adlandırabileceğimiz satış elemanları ticari ürünlerin sürümünün artması için toptancılarla ve
taşımacılarla konuşurlar. Satış tutundurucular eczanelere, hastanelere ve doktorlara ilaçlar
hakkında bilgi vermek gibi faaliyetlerle uğraşırlar.
Üretici temsilcileri pazarda satış mühendisleri, satış danışmanları gibi isimlerle bilinirler.
Perakendeci Satış Personeli
Satış mağazalarında satış yapan elemanlarla dışarıda satış yapan elemanlar perankendeci satış
personelini oluştururlar. Mağazada satış yapanlar görünüş olarak orijinal bir kişilik, zeka ve
ustalık olarak da ayağına kadar gelmiş müşteriyi, doğru malı satın almaya ikna edici nitelik ve
yetenekte olmalıdır.
Dışarıda mal satan satış personeli tüketim malları pazarlayan satış personeli (kpaıdan
kapıya satış) ve işletme malları pazarlayan satış personelinden oluşurlar. Satış elemanı
kapıdan kapıya satışlarda müşterinin olduğu bölgeye giderek müşterinin varlığından haberli
olmadığı ihtiyacını güdülemeye çalışır.
SATIŞ
ELEMANLIĞI
Toptancı satış
elemanları
Perakendeci satış
elemanları
Üreticilerin
temsilcileri
Toptancıların
temsilcileri
Dışarda satış yapan
satış elemanları
Satış noktasına bağlı
satış elemanları
Kapıdan kapıya satış “ne olursa olsun satmak” amacına bağlı olarak geliştirilen bir kişisel
satış yöntemidir.
SATIŞ YÖNTEMİ
Satış yöneticisi, kişisel satış işlevinin planlanmasını, uygulanmasını ve denetimini ayrıca satış
personelinin seçimini, eğitimini, ödünlendirilmelerini ve satış bölgelerinin belirlenmesi
görevlerini yerine getirir. Satış yönetimi satılması düşünülen ürünleri satacak elemanların
sayılarını taşımaları gereken özellikleri, çalışma zamanlarını, müşterileri ve kendi aralarındaki
ilişkilerinin nasıl olacağına karar verir. Bunun amacı işletmenin amaçlarını gerçekleştirmektir.
Satış Elemanlarının Seçilmesi
En iyi satış elemanının sahaya sürülmemesi firmanın piyasadaki rekabetini zayıflatacaktır. Bu
da pazar kaybetme ve kazancın azalması anlamına gelir. En iyi eleman olmayanın getireceği
gelir de nispeten daha düşük olacaktır. Halbuki giderler aynı olacağından satış/gelir oranı
düşük olacaktır. Başka bir deyişle satış gelirleri içinde satış giderleri daha yüksek bir yer
tutacaktır. Bu nedenle satış elemanlarının seçimi çok önemlidir.
Bir işe eleman alırken yapılması gereken ilk iş bir iş analizi yapmaktır.İş analizi satış
pozisyonu içinde yapılan faaliyetlerin veya rollerin tanımlanmasıdır.
İş değerleme ile kişilerin kendi yanlarında getirmek zorunda oldukları bilgi ve yeteneklerin
neler olması gerektiği belirlenir. Bilgi ve becerinin bir arada bulunması yani yetenek, işe
alınacak elemanda aranılan ilk özelliktir.
Satış Elemanlarının Eğitimi
Eğitimin verilmesi kadar içeriği de önemlidir. Satış elemanlarının almaları gereken satışla
ilgili eğitimi başlıca üç başlık altında toplamak mümkündür.
 Satış bilgisi geliştirme
 Satış becerisi geliştirme
 Kişisel etkinlik
Satış Bilgisi Geliştirme
Satış elemanları etkinliklerini artırabilmek için yeterli ürün bilgisine sahip olmalıdırlar.
Satışı yapılacak olan malın kolayda mal olması, özellikli mal olması, hareket tarzını
belirleyecek etmenlerdir. Tüketim mallarının talep esnekliği yüksektir. Fiyat
dalgalanmalarında talep ani yükselmeler ve düşüşler gösterir. Yine malın sanayide
hammadde, yardımcı teçhizat, işletme malzemesi, ana teçhizat ya da ambalaj malzemesi
olarak kullanılmak amacıyla satın alınmak istenmesi satışcının sunuşunun alacağı şekli
doğrudan etkiler. Sanayi mallarının talep esnekliği düşüktür, satın almayı konunun uzmanları
yapar, ayrıca satış sonrası hizmetler bu tür mallar için önemlidir.
Satış Becerisi Geliştirme
Satış yapmanın ilk şartı ürünü talep eden ya da edecek müşterinin bulunmasıdır. Müşterinin
bulunmasından sonra sıra onunla temasa geçmeye gelir. Daha sonra olası müşteriye satış
sunuşu yapma sırası gelecektir. Müşteriler satıcılarla her an karşılaşmaya hazır değildirler.
Dolayısıyla onları haberli oldukları uygun bir zamanda yakalamak gerekir. Uygun zaman ve
yerin seçimi ancak randevu alma ile mümkündür.
Sunuş, bir topluluk önünde konuşma formudur. Sunuşların çoğu karşıdakini ikna için yapılır.
Sunuş, bir tür iletişimdir.
Konuşma yaparken satış elemanı sesinin, onu dinleyen en uzak dinleyicinin duyabileceği
yükseklikte olmasına dikkat eder.
Aktif Dinleme karşıdakinin perspektifini tam olarak değerlendirmek için kendini onun yerine
koyma anlamına gelir.
Müşteri ancak ürün ya da hizmetin, onun sorusuna en iyi çözüm olacağına, en küçük bir
kuşkuya yer vermeyecek biçimde ikna edilmesinden sonra satın alma aşamasına gelmiş
olacaktır.
Satış kapatma, müsterinin,teklif edilen mal ya da hizmeti satın almayı etmiş olduğunu
belirten söz veya yazılı anlaşmadır.
Satış Elamanlarının Organizasyonu
Yeni elemanın üstün özelliklerini köreltmeden örgüte uyum sağlanması istenir. Ayrıca bu
uyumun müşteri istek ve tercihlerine göre yönlendirilerek, verilen hizmetin kalitesinin toplam
kalite anlayışı da göz önüne alınarak, sürekli bir öğrenim ve değişimle sağlanması
hedeflenmelidir. İyi bir satış organizasyonundan beklenen başlıca faydaları şu şekilde
sıralamak mümkündür:
 Satış elemanının başarısını ve iş tatminini artırmak
 İş endişesini, başarısızlık korkusunu azaltmak
 İş gücü devir hızını azaltmak
 Firmaya olumlu imaj sağlamak
Satış Elemanlarının Motivasyonu
Satış yapacak eleman kendi ihtiyaçlarını ve olası müşterinin ihtiyaçlarını ne kadar doğru ve
çabuk tespit ederse satışın başarılı olma ihtimali de o kadar artar.
Ödüllendirilen davraniş tekrarlanır. Satış elemanı başarısından dolayı maddi ya da gayrı
maddi olarak ödüllendirildiği zaman bu davranışı teşvik edilmiş olur. Bu aynı zamanda diğer
satış elemanları için de örneklik teşkil edeceğinden etkisi oldukça büyüktür.
Satış elemanlarının güdülenmesi üzerien etkin rol oynayan satış iklimi, ücretlendirme, mali
güdüleme araçları, mali olmayan güdüleme araçları, satış eğitimi, liderlik ve başarı değerleme
faktörlerini Motivasyon Karması olarak adlandırabiliriz.
Satış Elemanlarının Ödünlendirilmesi
Satış elemanları, verdikleri hizmetin karşılığında ücret alırlar. Satış elemanlarının
ücretlendirilmesinden bahsederken sadece paradan bahsetme, konunun eksik kalmasına yol
açar. Ücretin yanında, elde edilecek yeni eğitim, saygınlık, çalışacakları yörenin mevkii, işin
sağlayacağı hizmet ve para kazanma fırsatları, terfi etme imkanları da satış elemanlarının
kazanç hanesine yazılabilecek değerlerdir. Satış yönetimi açısından bakıldığında satış
elemanlarına ödenen ücret ve primlerin dışında başka dönemlerde gerçekleşmektedir. Maddi
ya da maddi olmayan araçlarla satış elemanının giderlerinin tazmin edilmesi, gerekli
ücretlerin ödenmesi, donanımının sağlanması ödünlendirme olarak adlandırılmaktadır.
Başarı Değerleme
İşletmede bireysel başarıyı; kişinin kendisi için tanımlanan özellik ve yeteneklerine uygun
olan işi kabul edilebilir sınırlar içinde gerçekleştirilmesi olarak tanımlamak mümkündür.
Başarı değerleme ise satış elemanlarının etkinliğinin yönetici açısında analizinin yapılması
ve satışçıdan beklenenin ne ölçüde gerçekleştiğinin saptanması için yapılan çalışmaların
planlanması ve uygulaması sürecidir.
Başarı Ölçmenin Amaçları
Performansı geliştirmeyi desteklemede önemli bir güdüleme aracı performansı ölçmektir.
Ölçümlerinin sonuçlarının çalışanlarca görülmesi başarı düzeyine göre çalışanlarda bir
memnunluk yaratacağı gibi daha iyiye ulaşmak için itici bir güç de olabilir.
Satış elemanlarının iş rotasyonuna ve koordinasyonuna yardımcı olur. Böylece satışcıların
kişisel etkinliklerine olumlu katkı yapma imkanı doğmaktadır.
Başarı değerleme, firmanın sahip olduğu imkanlarla fırsatların karşılaştırılması imkanı
verir. Bu sayede satışcıların ödünlendirilmesine temel teşkil eder.
Başarılı elemanların kendisi başarıya götüren özelliklerinin firmanın daha üst düzeylerinde
kullanmayı gündeme getirerek firma içinde bir kariyer sistemi oluşmasını sağlar.
Firmanın gelecekteki başarısı geçmişteki başarısını anlamasına bağlıdır. Başarı değerleme ile
başarının dinamikleri ortaya çıkarılarak, başarının tekrarı ya da daha iyisi sağlanabilir.
Satış hizmeti diyebileceğimiz bu hizmet, olabildiğince standart hale getirilerek müşteri
tatmini arttırmaya yöneliktir.
Başarı Değerlendirme Süreç Ve Yapısı
Pazarlama, Satış programı ve satış elemanını bir bütünlük içinde değerlendirebilme bilgisine
sahip olan yöneticinin değerlendirmeleri en doğru sonuçlara ulaşması açısından tercih edilir.
Başarı değerleme ve performans ölçümü için neyin başarı olarak adlandırılacağının açıklığa
kavuşturulması gerekir. Ölçüm, işin niteliklerini ve satış elemanının kişiliğini ölçme yeteneği
taşımalı, gerçekçi ve güvenilir olmalıdır. Değerlendirmeyi yapacak yöneticilerin kabul ettiği
bir yöntem olmalı ve başarıyı ölçebilmelidir.
Başarı Kriterleri ve Standartları
Satış elemanlarının belli başlı sorumlulukları şu şekilde sıralanabilir:
 Satışçı, firmasını ve satmaya çalıştığı ürünleri doğru ve eksiksiz olarak müşteriye
tanıtmalıdır.
 Müşteriye satışcının şahsında satıcı firmayı ve satılan malları değerlendirir. Bu sebeple
satış elemanı temsil görevinin bilincinde hareket etmelidir.
 Satış elemanı piyasanın içinde bulunan biri olarak müşterilerin tercihlerini, rekabetin
davranış şekillerini, müşteri ihtiyaçlarını ve yaşanan değişimleri, yönetime zamanında
ve doğru olarak aktarmasıyla planlama ve organizasyonlara kaynaklık teşkil eder.
 Satışcılar firmaya karşı verdikleri hesapların gerçekçi olmasından, zaman ve kaynak
kullanımından ve firmanın yeterince tanıtılmasından sorumludurlar.
Başarı Değerleme Sonuçları
Başarı Değerlemenin sonuçları formal ya da informal kanallardan toplanabilir. Önemli olan
gerçek, açık ve güvenilebilir verilerin ele geçmesidir. Bu çalışmaların şekil olarak nasıl
yapılacağını ve sürekliliğinin nasıl sağlanacağını anlatan ya da uygulayan sistem, düzenli
olarak yöneticilerin eline bilgiler ulaştırılır.
Satış elemanlarının performans değerlemelerinde en büyük iş satış yöneticisine düşmektedir.
Firmanın amacına ulaşmak için başarı değerleme sadece bir basamaktır. Daha önce başarı
değerlemenin amacı olarak sayılan amaçlardan bir ya da birkaç tanesinin elde edilmesi için
toplanan bilgilerin kullanılması gerekir.
Onuncu Bölüm
Dağıtım Kanalları Ve Dağıtım Politikaları
DAĞITIMIN AMAÇLARI
Üretici işletmeler bir merkezde yaptıkları üretimler ile tüm ülke nüfüsunun talebini
karşılamaya çalışırlar. En azından hedef pazara ulaştırmak istedikleri ürünü bir üretim yerinde
üretirler. Üretim yerinin bir tane olması, kuruluş yerine yakın çevredeki insanların o üründen
haberdar olmalarını ve edinmelerini sağlar. Ancak diğer coğrafyalarda yaşayan tüketiciler
aynı şansa sahip değildirler. Benzer malların satışını yapan aracılar faaliyet gösterdikleri
bölgede yaşayan insanlar hakkında daha çok bilgiye ve daha yakın ilişkilere sahiptirler.
Bundan dolayı bir çok ürünün ve satış yöntemlerinin uygulanmasında aracılar kritik rol
oynarlar. Örneğin arçelik ürettiği beyaz eşyanın Türkiye de satılmasını, ülke insanının
bilmediği taksitli satış yönteminin tanıtılmasını bayilere borçludur. Bayiler yakın
çevrelerinden başlayarak hem ürünleri hem de taksitli satışı ülke insanına öğretmişlerdir.
DAĞITIM KANALLARI
Pazarlamanın tanımında sadece mal ve hizmetlerin değil kişilerin ve fikirlerinde
pazarlanabileceği ifade edilir. Dolayısıyla dağıtım kanalının tanımı biraz daha geniş olmalıdır.
Dağıtım kanalı, fikir, ürün ve hizmetler gibi değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim
noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir
dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistemdir.
Dağıtım kanalları üretici işletme için bir çok fayda sağlar:
 Pazar çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama
 Pazara sunulan mamüller için tanıtım ve tutundurma
 Alıcılarla ilişki kurma
 Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sınıflandırma
 Alım-satımı gerçekleştirmek suretiyle mülkiyeti devretme
 Sipariş alma, depolama ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım
 Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama
 Üreticiden tüketiciye olan süreçte risk taşıma
Doğrudan dağıtım kanalları
Üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin uzunluğu çoğu zaman sadece tüketicinin ya da
sadece üreticinin kaldıramayacağı maliyetler getirmektedir. İnsanlığın en eski zamanlarından
beri ticaret olarak isimlendiren iş aslında bir dağıtımdır. Çarşılarda pazarlarda görülen
tüccarın yaptığı iş de dağıtımdan başka bir şey değildir. İşte üreticiden tüketiciye doğru mal
ve hizmetlerin ulaşmasında aracı kullanılıyorsa o zaman dolaylı dağıtımdan bahsedilir.
Dolaylı dağıtımda kullanılan aracı sayısına göre uzun ya da kısa dağıtım kanalları oluşur.
Dolaylı dağıtım üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye ulaştırılmasında toptancılar,
perakendiciler, distribütörler, bölge temsilcilikleri, bayiler, franchisee gibi hukuki ve ticari
açıdan bağımsız birimler kullanılır.
Aracı kullanmanın faydaları
Kanal üyeleri üreticinin üretmesiyle başlayan malın satılmaması dolayısıyla zarar etme riskini
paylaşırlar.
Üreticilerden büyük miktarlarda mal satın alarak onların üretimlerine teşvik sağlanmış olurlar.
Satın alma garantisi olan malların üretimi üretici işletmeler için daha kolaydır.
Üretici mallarını satmak için harcayacakları çabalarını gönül rahatlığıyla üretim için
ayırabilirler. Çünkü onlar için bu işi gönüllü olarak sahiplenmiş aracılar vardır.
Hem üretici hem de tüketiciler için taşıma oldukça külfetli bir iştir. Aracılar taşıma işini her
ikisinin de omuzlarından alır. Hem de bunu gönüllü olarak ucuza mal ederler.
Aracılar bir tüketcinin satın alamayacağı kadar büyük miktarlarda ürünü işletmelerden satın
alırlar. Bunun ödemesini de nihai tüketicilerin ödemek istemeyeceği sürede öderler.
Dağıtım kanallarının oluşmasında ve işleyişinde kanal içinde tüketiciye doğru akan malın
tüketim malı veya endüstriyel mal oluşu kanalın yapısını üye sayısını veya aracıların
niteliklerini belirleyebilmektedir.
DAĞITIM KANALI TÜRLERİ
Üreticilerle aracılar arasındaki ilişkiler bakımından dağıtım kanalları, geleneksel dağıtım
kanalları ve moderne dağıtım kanalları olmak üzere 2 ye ayrılır.
Klasik dağıtım kanalları
Birbirinden bağımsız üretici, toptancı ve perakendecilerden oluşan alışılmış kanallardır.
Birbirleriyle düzenli veya sistemli işbirliği ve iletişim yoktur. Geleneksel dağıtım kanallarında
aracılar ile üreticiler ve diğer aracılar veya tüketiciler arasındaki ilişki süreksizdir. Genel amaç
kar maksimizasyonudur. Daha doğrusu herkes kendi karının peşindedir.
Bütünleşmiş (modern) dağıtım kanalları
Bir işletme üretim ve dağıtım süreci içinde kendi faaliyet dalına giren konularda bu faaliyet
dalında önce veya sonra gelen faaliyetleri de ekleyerek dikey bütünleşmiş dağıtım kanalı
oluşturur.
Belirli bir iş için, belirli bir süre için veya süresiz olarak bir sözleşme ile anlaşmış işletmelerin
üyelik ettiği dağıtım kanalları sözleşmeli dikey pazarlama sistemini oluşturur. İşletme daha
önce dağıtımı yapan işletmeleri bünyesine katarak ya da dağıtım ağını kendisi kurarak
ürünlerini tüketicilere ulaştırabilir ve bu durumda doğrudan dağıtım bahsedilir.
Tedarik kaynaklarını bütünleştirmek için de iletişim ve bilgi teknolojilerinden yararlanarak
ürünün nitelikleri, üretim, ulaştırma zamanı üzerinde etkili olmaktadırlar.Böylece tedarik
zinciri adı verilen yeni bir sistem doğmaktadır. Son yıllarda pazarlama literatüründe tedarik
zinciri yönetimi önemli konulardan biri haline gelmiştir.
Üretici firmanın dağıtım kanallarının birkaçını veya hepsinin devre dışı bırakarak bütün
faaliyetleri kendinin üstlenmesi yada imtiyaz sözleşmeleriyle aracıları kontrol etmesine ise
dağıtım kanalında ileriye doğru dikey bütünleşme adı verilir.
İki veya daha fazla işletmenin çeşitli nedenlerle bir süreliğine yada sürekli olarak birleşmeleri,
yeni bir şirket kurma yoluna tercih etmeleri durumunda yatay bütünleşme adını alır.
Bir çok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler.
Yani; bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. Böylece
oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve
pazar payını artırmaktır.
ÜRÜN AÇISINDAN DAĞITIM KANALI ALTERNATİFLERİ
Doğrudan (direkt) dağıtım yönteminde hiçbir aracı kullanılmaz. Ürün veya hizmet doğrudan
üretici tarafından tüketiciye sunulmaktadır. Bu yöntemde kapıdan kapıya satış, (ev ya da iş
yerlerinde ürün tanıtımları vb.) doğrudan pazarlama (doğrudan postalama, e-posta,
televizyonlu alışveriş vs.), imalatçının kendi perakende mağazalarında satış şeklinde dağıtım
yapılmaktadır. Bir takım markaların (Singer, Sagra Special gibi) kendi mağazalarının yaygın
ağ oluşturduğu görülebilir.
Dağıtım kanalında perakendecilerden faydalanılması durumunda bir tek aracıdan
faydalanılır. Tüketim mallarında aracı genellikle perakendecidir. Perakendeci; bir mağaza
olabileceği gibi, kamyonlu olarak dağıtım yapan mobil aracılar da olabilir. Endüstri malları
söz konusu olduğunda ise acente ve brokerler kullanılır.
Dağıtım kanalında toptancıdan faydalanılması perakendecileri bir çok üretici ile ilişki
kurmak zahmetinden kurtarır. Toptancılar, perakencilere stok konusunda lojistik destek ve
kredi kolaylıkları sağlar.
Bazı durumlarda kullanılan aracıların devre dışı bırakılarak tüketiciden tüketiciye satış
gerçekleşir.
Tüketim Mallarında Dağıtım Kanalı Alternatifleri
Tüketim mallarında üreticiden tüketiciye doğru mal akışının sağlanabileceği kanallar
doğrudan ve dolaylı dağıtımla sağlanabilir. Dolaylı dağıtımda üretici işletmelerin acenteleri,
ürünün toptancıları ve perakendecileri yer alabilmektedir. Arada bulunan aracı sayısının
çokluğu o dağıtım kanalının uzunluğu, azlığı da o dağıtım kanalının kısalığı anlamına
gelmektedir.
Tüketim Mallarında Aracı Kullanımı
ÜRETİCİ
TOPTANCI, ANA BAYİ
KÜÇÜK TOPTANCI, ARA BAYİ
BÜYÜK VE KÜÇÜK PEREAKENDECİLER
TÜKETİCİLER
Endüstrilyel Mallarda Dağıtım Kanalı Alternatifleri
Endüstriyel mallarda da tüketim mallarında olduğu gibi farklı dağıtım kanalları kullanılabilir.
Doğrudan dağıtım tüketim mallarına oranla daha fazla kullanılan bir dağıtım kanalıdır. Ayrıca
endüstriyel malların dağıtımında tüketim mallarından farklı olarak endüstriyel malın dağıtım
yetkisini belirli bir bölge veya ülke için üreticilerden almış imtiyazlı aracılara distribütör
denmektedir. Distribütörler bazen bu haklarını belirli bir zaman süresi içinde
kullanabilmektedir.
DAĞITIM KANALINDA İLİŞKİLER
Dağıtım kanallarında, üretilen mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışı
dolayısıyla sadece ekonomik bir yapı olduğu düşünülmektedir. Halbuki dağıtım kanalları aynı
zamanda sosyal sistemin dinamik bir parçası durumundadırlar. Toplumdan etkilendikleri gibi
toplumu değiştirmeye ve dönüştürmeye de katkıları olmaktadır.
Dağıtım kanalları vasıtasıyla genel olarak üretici ile tüketici arasında bir iletişim sağlanır.
Aracıların araya girmesi ile sağlanan iletişimin somut ya soyut unsurlardan oluştuğunu
söylemek gerekir.
Çatışma
Dağıtım kanallarında çatışmaya neden olarak şunları saymak mümkündür:
 Kanal içinde bazı aracıları atlayarak bir sonraki aracıya geçme,
 Belirli bir üretim bölgesinde çok sayıda aracı bulunması,
 Kanalda çok sayıda bağlantı olması,
 Üreticinin geleneksel olmayan yeni dağıtım kanalları kurması,
 Üreticinin fiyat kırıcı olarak bilinen işletmelere acentelik vermesi,
 Üreticinin satıcılara keyfi davranması,
 Verilen promosyonel hizmetlerin farklı algılanması.
İşbirliği
Dağıtım kanalı üyeleri aşağıdaki yöntemlerle işbirliği yapabilirler:
 Reklam giderlerini bölüşme,
 Mağaza içi sergilemeler için ödemeler
 Promosyonlar dağıtma
 Ürün ya da işletmenin halkla ilişkiler etkinlikleri gerçekleştirme
 Eğitimde konularında karşılıklı yardımlaşma
 Pazardan toplanan bilgileri paylaşma
Bağımlılık
Dağıtım kanallarında yer alan üyeler bir malın tüketiciye doğru akışında birbirlerine bağımlı
olabilirler. Bir malın acentesi veya endüstriyel bir malın distribütörü kendisinden sonra gelen
aracılara mal verme bakımından tektir. Özellikle sözleşmeli dikey dağıtım kanallarında ya da
yönetilen dikey dağıtım kanallarında aracılar her türlü işlerinde birbirlerine bağımlı olarak
hareket etmek zorunda kalabilirler. İster gönüllü olsun ister zorunlu olsun dağıtım
kanallarında aracılar arasında bağımlılık ilişkisi vardır.
Rekabet
Aynı dağıtım kanalında yer alan üretici, toptancı ve perakendeci gibi farklı konumdaki
aracılar arasındaki rekabet ilişkisi dikey rekabet olarak tanımlanmaktadır. Dağıtım kanalının
aynı düzeyinde bulunan örneğin iki toptancı ya da iki perakendeci arasındaki rekabet ilişkisi
yatay rekabet adını alır. Buna karşılık bir üreticinin perakendeciler aracılığıyla ürünlerini
pazara sunması yanında doğrudan fabrika satış mağazaları açarak mevcut perakendecileri ile
rakip haline gelmesi ise çapraz rekabet şeklinde isimlendirilir.
Liderlik
Dağıtım kanallarında çatışma, rekabet ve işbirliğinin sonucu olarak bir işletme ön plana
çıkabilir. Çatışma durumunda ve rekabette üstünlüğü alan aracı kanal liderliğini de almış
demektir. Kanal liderleri kanal içinde en çok mal, nakit ya da haber akışını sağlayarak da
kendini kabul ettirebilir.
DAĞITIM KANALI SEÇİMİ
Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler
Dağıtım kanalı seçiminde işletmenin kararlarını etkileyen dört temel değişkenden bahsetmek
mümkündür: Pazar, ürün, aracılar ve işletme.
Pazar özellikleri dağıtım kanalının ilk belirleyicisidir. İşletme dağıtım kanalı seçimi kararı
verirken önce pazarının endüstriyel tüketicilerden mi yoksa nihai tüketicilerden mi oluştuğunu
belirlemelidir. Pazarda yer alan potansiyel ve mevcut tüketicilerin sayıları, gelir durumları,
tüketicilerin bölgesel dağılımları dağıtım kanalı seçiminde belirleyici rol oynar. Pazara
sunulan ürün bir endüstriyel mal ise alınacak siparişlerin büyüklüğü daha kısa bir dağıtım
kanalının seçilmesini gerektirebilir.
İşletmenin kaynakları ve kısıtları dağıtım kanalı seçiminde etkili olur. Bir dağıtım kanalı
kuracak kadar güçlü olmayan bir işletme mevcutlarından birini kullanacak demektir. Bu da
mevcut şartları kabullenmesi anlamına gelmektedir. Bir gazete dağıtımını elden yapmayı
düşünecek ulusal bir gazete ise mevcut bir kanaldan faydalanma yoluna gidecektir. Bu
durumda katlanması gereken dağıtım maliyetini de doğrudan doğruya kanal üyeleri
belirleyecektir..
Aracıların Seçilmesi
Ürünün dağıtılmasında aracı direkt olarak üretici işletmeyi temsil etmektedir. Bu yüzden
aracının satış çabaları, ürünü sunuş yöntemi, güvenirliliği, servis hizmetleri gibi etmenler
direkt olarak ürünün markasının zedelenmesine veya itibarının artmasına neden olacaktır.
Dolayısıyla üretici eğer dolaylı dağıtım yöntemini tercih etmişse dağıtımın her aşamasında
ilişkiye gireceği aracıları iyi seçmek zorundadır.
DAĞITIM POLİTİKALARI
Dağıtım kanalında bulunacak aracıların sayısı aynı zamanda dağıtım politikasının ne olacağı
hakkında bilgi verir. Üretici işletmenin Pazar ve tüketici özellikleri ile ürünün özelliklerine
göre uygulanacak dağıtım politikasına karar verilir. Başlıca üç değişik dağıtım politikası
uygulanabilir.
Yoğun Dağıtım
Yoğun dağıtım politikası, potansiyel müşteri bulunan her yerde ürünün satışa sunulması
şeklinde olur.
Sınırlı Dağıtım
Bir takım üreticiler ürünlerinin dağıtımını daha iyi denetleyebilmek ve saygınlığını
oluşturmak, arttırmak ve daha iyi hizmet verebilmek için bir yörede birkaç aracı işletme ile
anlaşma yapabilirler. Bu anlaşma çerçevesinde aracı işletmede yoğun bir satış çabası
oluşacak, tüketici de tercih ettiği ürünü en iyi şekilde ve belirli yerlerden temin edebilecektir.
Perakendecilikte beğenmeli ve özellikli mallarda bu yöntem uygulanmaktadır. Talep düzeyine
göre dağıtım politikaları da değişecektir.
Seçimli Dağıtım
Saygınlığı oluşmuş özellikli bir ürünün dağıtımında üretici daha seçici davranabilir. Az sayıda
aracıyla dağıtım yapmak hem maliyeti düşürür hemde denetim oranı yükseltir. Bu
nedenlerden dolayı üretici her istekli aracıyla çalışmak zorunda değildir. Az sayıda tercih
edeceği aracılarla hedef pazara ulaşabilecek hem de ürünlerinin saygınlığını koruyacaktır.
Genellikle özellikli dayanıklı nitekim malları, prestij sağlamak isteyen giyim ve kozmetik
ürünlerinde bu tür dağıtım politikası izlenmektedir.
DAĞITIM KANALI ÜYELERİ
Dağıtım kanalında yer alan kişi ve kurumlar malların sahipliğini ve risklerini üstlerine alarak
dağıtım yapıyorlarsa bu gibi kişiler tüccar aracılar adı verilir. Tüccar aracılar kendi nam ve
hesaplarına dağıtım yaparlarken kar elde etmeyi amaçlarlar. Dağıtım kanalında yer alan
aracılardan bazıları malın sahipliğini üstlerine almadan ücret ya da komisyon karşılığında
malların alım ve satımında aracılık yaparlar. Bu tür aracılara da yardımcı aracılar denir.
Bayilik (Acenteli)
Dağıtım kanalında yer alan aracılar artık işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri kendi
bölgelerindeki üretici işletmlerin dağıtım işini devrettikleri bu acentelerden alacaklardır.
Sözleşmeye dayanarak belirli bir bölge içinde daimi olarak ticari bir işletmeyi ilgilendiren
akitlerde aracılık etmeyi ve bunları o işletme adına yapmayı meslek haline getiren gerçek
veya tüzel kişiye bayi ve acente denir.
FRANCHİSİNG
Ülkemizde 1986 yılından sonra tanınmaya başlamıs bir ürün sunuş yöntemidir. Franchise
işleminin tarafları franchisor ve franchisee dir. Franchisingi veren taraftır. bir bakıma mal ve
hizmetlerin üreticisi markanın sahibi üretim hak ve sorumluluklarını elde tutan taraftır.
Franchise ise bu hak ve sorumlulukların belli bir sözleşme ile üzerine alan ve kullanan taraftır.
En genel anlamıyla franchising bir işletme sistemi çerçevesinde yapılan satış etkinliklerinde
denenmiş kendisini ispat etmiş bir markanın desteği ile iş yapan birbirinin kopyası olan
firmaların mal ve hizmet dağıtımında yönelik olarak belli bir bedel karşılığında söz konusu
marka sistemin sahibi olan franchisor ile girmiş oldukları bağımsız bir ticari ilişki türüdür.
Onbirinci bölüm
TOPTANCILIK VE PERAKENDECİLİK
TOPTANCILIK
Toptancılık,mal ve hizmetlerin diğer işletmeler ve diğer örgütlere tekrar satmak, üretimde
kullanmak veya örgütsel çalışmalarını sürdürmek üzere satışı ile ilgili tüm faaliyetleri kapsar.
Toptancılar tekrar satmak için büyük miktarlarda mal satın alarak bunları depolarlar ve daha
küçük partiler halinde perakendecilere satarlar.
Toptancının fonksiyonları
Toptancılar ilk olarak üreticilere önemli katkılarda bulunurlar. Toptancılar en başta üreticinin
ürettiği malları onların ellerinden alarak perakendecilere ulaştırırken onları daha fazla
üretmeleri için teşvik etmiş olurlar. Bu aynı zamanda üretici işletmenin finansal açıdan
desteklenmesi anlamına da gelir. Böylece üretici işletme riskinin bir kısmını toptancıya
devretmiş olur. Satış yapma konusundaki tecrübelerini kullanarak satış yaparken aynı
zamanda üretici işletmenin esas işinden uzaklaşmasının önüne geçilmiş olur.
Toptancı türleri
Toptacılar dağıtım kanalları üzerinde akışına yardımcı olduklarıı malları niteliklerinii
gördükleri işlevlerini ve sağladıklari faydalar açısından değişik adlarla anılırlar. Sayılabilecek
pek çok toptancılık yapan aracı kurumu üç temel grupta toplanır. Birinci gruptan kendi nam
ve hesabına dağıtım yapan tüccar aracılar ikinci grupta bir sözleşme ile dağıtım kanalında
kendilerinden önce gelenlerin sağladığı Malları dağıtan acenteler ve komisyoncular yer alır.
Üçüncü grupta dağıtım kanallarında üreticilerin kendi kurdukları toptancı aracılar yani satış
şube ya da mağazalar yer alır.
Tüccar toptancılar
Tüccar toptancılar dağıtım kanallarına sundukları ürün sayısı ve hizmet sunum düzeylerine
göre, tam hizmet ve sınırlı hizmet toptancıları olmak üzere 2 ye ayrılır.
Genel toptancılar
Oldukça geniş bir ürün karmasını tam hizmetle sunan toptancılardır. ilaç, giyim sanayi gibi
sektörlerdeki toptancılar örnektir.
Toptancı bayiler, bir işletmenin ürettiği mamül hattını bir bölgedeki bayilere dağıtmak üzere
bayilerden birkaçı bölge bayi ana bayi gibi isimlerle toptan mal satma hakkına sahip
olabilirler.
Sınırlı mallarda uzmanlaşmış toptancılar
Ürün karması genişliği dar fakat ürün karması derinliği oldukça geniş olan aracı kurumlardır.
oto yedek parça deniz mahsülleri satışı yapan toptancılar buna örnektir.
Komisyoncu acenteler
Komisyoncular satılan mallrda mülkiyet faydası sağlamaksızın sadece alıcılarla satıcıları bir
araya getirerek yaptıkları bu hizmetin karşılığında alıcılardan ve satıcıdan ya da her ikisinden
komisyon alırlar.
Kabzımallar, özellikle tarımsal ürünlerin toptan satışında üreticilerin adına malları endüstriyel
kullanıcılara satıp masraflarını ve komisyonlarını düstükten sonra üreticilerin mallarının
karşılığını verirler.
Acenteler,dağıtım kanalında yer alan ve sıkca rastlanan toptancılardandır. Acenteler değişik
fonksiyonları nedeniyle çok çeşitlidir.Üstlendikleri fonksiyona göre mal bulundurabilir,
finansal risk üstlenebilirler.
Simsarlar, tellal olarakta bilinirler. Bu tür toptancılar uzman oldukları alanlarda namına
hareket ettiği kişi veya kuruluşu temsil ederler.
Spot satıcılar, nakit paraya ihtiyacı olan bazı toptancı işletmelerin tercih ettikleri satış şekli
olarak bilinir.
Üreticiye ait satış yerleri
Şubeler, üretici işletmeye bağlı olarak onların nam ve hesabına malları depolama satışını
yapma, teslim etme gibi hizmetler verirler.
Satış büroları ise malların depolanmadığı sadece örneklerin sergilendiği, teşhir mağzaları ada
irtibat büroları rolünü görürler.
PERAKENDECİLİK
Perakendecilikte, çok sayıda değişik mal küçük miktarlarda son kullanıcısının emrine
sunulmaktadır. Perakendeciler, mamullerin üretim noktalarından son tüketicilere kadar
akışıyla ilgili etkinliklerin son çıkış kapısıdır. Mal ve hizmetler kişisel olarak satılabildiği gibi
postayla yada telefonlada satılabilir. Ancak perakendecilikte asıl olan, sunulan mal yada
hizmetlerin nihai tüketicilere sunulmak amacıyla satın alınmasıdır.
Nihai tüketiciler mal yada hizmeti kişisel kullanımları, ailelerinin ihtiyaçlarını karşılamak
veya evlerinin bir ihtiyacını karşılamak için satın alabiliyor olabilirler. Mal yada hizmetlerin
bir satış noktasında müşteriye sunulması veya satış noktası olmadan nihai tüketiciye
sunulması, eylemin perakende satış işlemi olmasını değiştirmez.
Perakendeciliğin gelişimi ve geleceği
Uzun yıllar perakendeciler imalatçıların gölgesinde ikinci planda kalmışlar ve onların isteğine
boyun eğmişlerdir. Geçen zaman içinde tüketicilerin eğilimlerinde meydana gelen köklü
değişikliklere bağlı olarak daha yavaş da olsa perakendecilik sektöründe de önemli
değişiklikler yaşanmıştır. Üreticiler, kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
güçlü bir yapıda olmasını arzu eder hale gelmişlerdir.
Modern Anlamda Perakendecilik
Modern anlamda perakendecilik, mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir.
Perakendeciliğin geleneksel anlamında farklılaşan diğer nitelikleri olarak, ölçek ve işlev
farklılıkları sayılabilir. Bugün perakendeciler denilince ilk akla gelenler, bölümlü mağazalar,
süper marketler, hipermarketler, zincir mağazalar ve alışveriş merkezleri olmaktadır. Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal, manav ve kasap türü perakendeciler
karşılaştırıldığında fark daha iyi anlaşılacaktır. Modern perakendecilerin başlıca özellikleri;
yetişmiş personel, büyük ölçekli olma, alışverişlerde mağaza yönetim anlayışı, belirlenmiş bir
organizasyon yapısı, dikey bütünleşmeler, çeşitlerin bolluğu, kalite ve güncel malları takip
etme şeklinde sayılabilir.
Perakendeciliğin Fonksiyonları
Perakendeciliğin insan oğluna en büyük faydaları yer ve mülkiyet açısından sağladıklarıdır.
Bunun için üretilen herhangi bir mamulün tüketicisine satın alabileceği veya tüketebileceği
mekanda sunulması gerekir. Son tüketicilerin tüketi maddelerini onlara sunmak için çeşitli
büyüklükte perakende işletmeleri hep kurulagelmiştir.
Perakende mağazalarının esas amacı, nihai tüketim mallarını satarak kazanç sağlamaktır. Bu
amacı gerçekleştirirken perakendeciler müşterilerine önemli faydalar sağlarlar. Değişik
kaynaklardan aldıkları bir çok kalem malı, riskini de üstlenerek ve depolayarak müşterilerine
satış hizmeti sunarlar. Bu sırada müşterilerine zaman, mekan, biçim ve mülkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaçlarını tatmin etmeye çalışırlar.
Perakendeci İşletmelerin Yönetimi
Bir perakendeci işletmenin yönetiminde üç temel değişken grubunun mutlaka göz önünde
tutulması ve bunların her birisinin alt karmalarının yönetimi konusunda hassas davranılması
gerekir. Bu üç temel değişken grubu;
 Fiziksel dağıtım karması
 Mal ve hizmetlerin yönetimi
 İletişim karması
Fiziksel Dağıtım Karması İletişim karması
Mağaza düzenleme Kişisel satış
Dağıtım merkezleri Halkla ilişkiler Katologlar
Sarma ve paketleme Vitrin sergileme
Taşıma Mağaza Düzenleme
İç taşıma İç sergileme
Depolama Reklam
Telefon ve internetle
Satışlar
Mal ve Hizmet Karması
Farklılık ve çeşit Garanti ve geri değişmeler
Satış hizmetleri Düzeltme ve Düzenlemeler
Müşteri hizmetleri Mağaza imajı ve atmosferi
Fiyatlandırma Otopark hizmetleri
Kredilendirme Müşteri ve ürün dağıtım servisleri
Pazar Bilgisi
Müşteriler
Fiziksel Dağıtım Karması
Perakendeci mağazalar müşterilerle malların buluştuğu ortamlardır. Perakendecilerin amacı
müşterilerin mallardan satın aldıktan sonra memnun kalmaları ve yeniden dönmeye istekli
olmalarıdır. İnsanlar, eğlenceli buldukları faaliyetleri tekrar ederler. İşte mağaza
planlamacıları bu amaçla hem müşterilerin alışverişlerini yapacakları orta sağlamak, hem de
ürünlerini teşhir etmek zorundadırlar. Mağaza ortamındaki hemen her şey; ortamın ısısı,
kokusu, renklerin oluşturduğu atmosfer vb. müşteri ile mağaza iletişimini etkileyecektir.
Mağaza içi konumun planlanması karar verilmesi gereken önemli bir konudur. Mağazanın
içinde daimi olarak bulundurulacak demirbaşların yerleşimleri mağazanı içinde kapladıkları
alan dizaynı ile ilgili sorunlardır. Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki
raflar ise yatay olarak tanzim edilir. Rafların yüksekliği, yapılış malzemesi ve renkleri,
görenlerin aynı familyadan bir grup mobilya imiş gibi düşünmesine yol açacak tarzda
seçilmesi mağazanın imajının oluşmasına da katkı sağlayacaktır.
Yükleme Boşaltma Tesisleri
Mağazalar müşterilerinin taleplerini karşılamak üzere depolarında tükenen malların yenilerini,
yani stok bulundurmak zorundadırlar. Stok bulundurmanın ve bulundurmamanın maliyetleri
vardır. Raflardaki hangi mamullerin tükendiklerini ve stokta hangi ürünün ne kadar kaldığını
tespit etmek mağaza yönetiminin etkin çalışması için gereklidir. Bunun için de yönetimin stok
kontrol sistemine ihtiyaçları vardır.
Mal ve Hizmet Karması
Bir mağaza müşterilerine onların ihtiyaç duydukları ürünleri sunarak kazanç sağlamayı
hedefler. Üründen bahsederken onun etiketi, ambalajı, markası, standartlara uygunluğu,
kullanım kılavuzları, tanıtıcı broşürleri, garanti sözleşmesi gibi bir çok faktörü içine alan
geniş bir perspektiften bakmak gerekir.
Mağaza sunduğu ürün, ürün karmasının hedef pazarın tatmini açısından birbirleriyle uyumlu
bir iletişim oluşturmaları da gereklidir. Buna ürün karmasının uzlaşabilirliği (tutarlılığı)
denmektedir. Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini tamamlayıcı özelliklerinden dolayı
bir arada satılması bir zorunluluk olur.
İletişim Karması
Tutundurma iletişiminin güçlü ve zayıf olmasını aşağıdaki faktörler belirler:
 Kontrol
 Esneklik
 Güvenirlilik
 Maliyet
 İletişim yollarının koordinasyonu
Bu karmanın esnekliği, maliyeti, ve tutundurma bileşenlerini koordine etmek mağaza
yönetiminin karar vereceği konulardır.
Satış promosyonları alış veriş yapan müşterinin ani kararlarla satın alışlarını ve dolayısıyla
mağazanın satış etkinliğini artıran satış çabalarıdır. Mağazalarda bunların bir çok değişik
uygulamasını görmek mümkündür. İndirimli satışlar, vitrin düzenleme, iç dekorasyon, indirim
kuponları, müsterilerin üye oldukları özel kulüpler, çekilişler, hediyeler, hediye çekleri
bunlardan birkaçıdır.
Perakendeci Türleri
Perakendeci olarak faaliyette olan mağazaları; satılan mallara, görülen işlevlere, mülkiyete,
yerleşme yerine, örgütsel yapılarına, uyguladıkları yönteme, ölçek büyüklüğüne, ulusal ya da
uluslar arası olmalarına, hizmet düzeylerine ve müşterilerin mağazaları nasıl gördüklerine
göre sınıflandırmak mümkündür.
Perakendecilik Sınıflandırması
Sınıflandırma kriteri Perakendeci ismi
Satılan mallara göre Her türlü tüketim malı satanlar Departmanlı mağazalar
Kolaylık mağazaları Çeşitli mağazaları
Verilen hizmetlere göre
Hizmet mağazaları Mağazasız perakendecilik
Self servis mağazaları Doğrudan pazarlama
Öde götür mağazaları Doğrudan satış
Süpermarketler Otomatik makineli satışlar
Mülkiyete göre
Bağımsız perakendeciler Kamu mağazaları
Perakendeci gruplaşmaları Kooperatif mağazaları
Franchising mağazaları Kiralanmış reyonlar
Yerlerişime göre
Mahallelerdeki perakendeciler Benzin istasyonundaki satıcı
Semt pazarındaki satıcılar lar
İşportacılar
Departmanlı Mağaza
Mağaza içinde satıln birbirleriyle ilişkili olmayan değişik ürünler içi reyonlar oluşturulmuş
tek veya çok katlı mağazalardır. Büyüklüğünden faydalanarak düşük kar oranı fakat hızlı stok
devri ile kazançlı çıkmaya çalışırlar. Bölümlerin kazançları ayrı ayrı hesap edilir. Mağazanın
tamamı bir işletmeye ait olabileceği gibi bazen reyonlar başka işletmelere de kiraya
verilebilir. Müşterilerine malları yanında hizmet de sunarlar.
Zincir Mağaza
Bir işletmenin aynı konuda faaliyet gösteren birden fazla mağaza işletmesi durumunda zincir
mağazalar söz konusudur. Her türlü mal ya da hizmet sunan zincir mağazalardan zincirler
oluşturulabilir. Mağaza başına tutundurma giderlerinin düşüklüğü ve büyük ölçekli alımlar
sayesinde maliyetler düşürülebilir.
Süpermarket
Özellikle gıda, temizlik ve kişisel bakım ürünlerinin ayrı reyonlarda ve self servis sistemi ile
satıldığı mağazalar süpermarketlerdir. Tüketicilere yakınlığı ve düşük fiyatları sayesinde stok
devir hızını yüksek tutarak kar elde etmeye çalışırlar. Ülkemizde kendisini süpermarket olarak
adlandıran bir çok işletme aslında büyük bakkallardır.
Hipermarket
Gıda, giyim, mobilya, kırtasiye, beyaz eşya, oto aksesuarları ve yedek parça gibi konularda
çok geniş alana sahip, 45.000-60.000 kalem mal satışı gerçekleştirebilen mağazalardır.
Ortalama 8.000-20.000 m² satış alanları vardır. Otopark, çocuk oyun parkları, kuaförler,
masaj salonları gibi hizmetlerin de sağlandığı bu yerler süpermarketlerden çok daha büyük
mağazalardır.
Alış Veriş Merkezi
Genellikle şehir merkezleri dışında veya şehir trafik akışının nispeten rahat olduğu yerlerde
kurulurlar. İçinde bir çok perakendecinin verdiği hizmetin toplu olarak müstakil mağaza veya
reyonlarda sunulduğu merkezlerdir.
İndirim mağazaları
Self servis sistemiyle çalışan ve tüketicilerine sürekli olarak düşük fiyatta mal satmayı
hedefleyen perakendecilerdir. Sergileme ve kişisel satıştan tasarruf edilerek yükek raf devir
hızı ile kazanç elde edilmek istenir. Bu tür perakendecilerin ülkemizdeki örnekleri olarak,
BİM ve Şok mağazaları sayılabilir.
Perakendecilikte Kuruluş Yeri Seçimi
Perakendecilik sektöründeki yüksek rekabet ve kentleşmede yaşanan gelişmelerin yönü
nedeniyle, kurulacak perakendeci mağazanın yeri, daha sonra yapacağı çalışmaları
sınırlayacağı için çok önemlidir.
On İkinci Bölüm
Pazarlama Yönetimi Ve Stratejik Pazarlama Planlaması
PAZARLAMA YÖNETİMİ
Genel olarak yönetim kavramı işletme amaçlarının tespiti ve bu amaçlarına ulaşmak için
gerekli planların ve programların yapılması, stratejilerin geliştirilmesi, planların hazırlanması,
uygulanmaya konması ve sonuçların değerlendirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Temelde
işletme yöneticisinin üç görevi vardır. Bunlar planlama, uygulama ve kontrol
(değerlendirme)dir.
Yönetim Süreci
planlama geleceği öngörme sürecidir. Bu süreçte işletme amaçları ve hedefleri belirlenerek
gelecekte uygulanacak olan işletme ve pazarlama stratejileri ve taktikleri tasarlanır.
Stratejik planlama, işletmenin başlıca amaçları ve hedefleri ile ilgilenen uzun süreli, 5 yıl ve
daha uzun süreli planlardır. Birinci derecede üst yönetimin sorumluluğunda olup bir
işletmenin tüm ürünleri ve hizmet ettiği tüm pazarlar dikkate alınarak hazırlanan planlardır.
Stratejik pazarlama planlaması bir işletmenin pazardaki stratejisinin tüm yönlerini dikkate
alırken pazarlama planı öncelikle işletmenin hedef pazarları ile bu pazarlara ait pazarlama
karmasını ilişkin pazarlama stratejisini uygulanmasıyla ilgilidir.
Analiz
planlama uygulama kontrol
Hedeferi belirlemeü
Strateji ve taktik
seçimi
Organizasyon
Personel tedarik
üretim
Hedef ve
performans
karşılama
Geri besleme
Taktik planlama, stratejik plalamaya kıyasla daha kısa süreli ve kapsam olarak da daha dar
olan ve işletmenin portföyünde yer alan belirli ürünlerin 2-5 yıl gibi nispeten kısa süre
zarfındaki performanslarına ilişkin planlamadır.
Operasyonel planlama, çoğunlukla bir yılı aşmayan ve dar bir çerçevede gerçekleşen
faaliyetler üzerine yoğunlaşan planlardır.
Pazarlama Yönetim Süreci
STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI SÜRECİ
Günümüz pazarlarında yaşanmakta olan hızlı değişim ve artan pazar dinamizmi stratejik
pazarlama planlamasını işletmeler açısından kaçınılmaz bir araç haline getirmiştir. Özellikle
artan rekabet, yavaşlayan pazar büyüme hızları ve daha da bilinçli hale gelen tüketici profili
karşısında işletmeler, rekabet üstünlüğü kazanmak için uzun vadeli stratejik bir düşünüşe
sahip olmak zorundadırlar. Faaliyet alanı ve büyüklüğü ne olursa olsun günümüz pazar
şartlarında tüm işletmeler stratejik düşünmek ve stratejik pazarlama planları hazırlamak
durumundadır.
Durum analizi, stratejik pazarlama planlamasının birinci aşaması işletmenin bir durum
analizi yapmasını içermektedir. Bu analizde işletme ürün pörtföyünü pazarın çekiciliğini,
mevcut pazar şartlarında işletmenin güçlü ve zayıf olduğu yönlerin tespiti, mevcut pazar
şartlarında işletmenin karşılaşabileceği çevresel tehditler ile yeni fırsatların değerlendirilmesi
yapılmaktadır.
İş pörtföy analizi
Bir işletmenin yatırım, gelistirme veya piyasadan çekme kararlarını verebilmek amacıyla
faaliyette bulunduğu ürünleri ve stratejik iş birimlerini gruplandırmaya yarayan tekniklerden
biridir.
Bu bağlamda yaygın olarak bilinen dört farklı analiz tekniği vardır. Bunlar: BCG ( Boston
Consulting Group- Boston Çalışma G rubu) büyüme/Pazar matrisi Pazar çekiciliği /işletme
konumu modeli
Pazarlama
amaçları
Pazarlama uygulama
stratejileri
kontrol
BCG Büyüme/Pazar Payı Modeli
Yıldızlar, büyüme potansiyeli ve Pazar payı yüksek olan ürünler olup genellikle pazar lideri
konumundadırlar.
Soru işaretleri veya problemli çocuklar olarak da bilinen bu gurp ürünler genellikle mamül
yaşam eğrisinin giriş veya gelişme safhasında olup düşük pazar payına sahiptirler, fakat
büyüme potansiyelleri yüksektir.
Sağmal inekler, Pazar payı yüksek fakat büyüme oranı düşük ürünlerdir.
Köpekler, genellikle mamül yaşam eğrisinin düşüş aşamasında bulunan ve pazar da doyuma
ulaşmış ürünlerdir.
Pazar çekiciliği/işletme konumu modeli
BCG matrisine getirilen kritikler nedeniyle bir çok araştırmacı yeni arayışlar içine girmiştir.
Bu bağlamda General Electric ve McKinsey danışmanlık firmasınca ortaklaşa geliştirilen
modele göre SİB leri iki değişkenin fonksiyonlarını dokuz kategoriye ayırmaktadır.
GE Pazar çekiciliği/işletme konumu modeli
Nispi Pazar payı
yüksek düşük
Pazar
büyü
me
oranı
yüksek
düşük
yıldızlar
Sağmal inekler
Soru işaretleri
köpekler
SWOT analizi
Durum analizinde kullanılan ikinci yaklaşım ise ilişletmenin pazardaki mevcut konumunun
tespitine ilişkin incelemelerdir. Yaygın adıyla SWOT analizi olarak bilinen bu yaklaşımda iki
tür analiz yapılmaktadır. Bunlar işsel ve dışsal analizlerdir. İşsel analizde işletme mevcut
Pazar şartları altında güçlü ve zayıf olduğu yönleri ortaya koymaktadır. Dışsal analizde ise
değişen pazar şartlarının işletme açısından yarattığı tehditler ve fırsatlar ortaya konmaya
çalışılmalıdır.
Pazarlama amaçlarının tespiti
Stratejik pazarlama planlamasının ikinci safhası pazarlama amaçlarının ortaya konmasıdır.
Pazarlama planlaması esasen genel işletme stratejik planı ile başlayan planlama hiyerarşisinin
bir parçasıdır. Stratejik işletme planı ise örgüt misyonundan çıkarılmakta veya örgüt misyonu
doğrultusunda düzenlenmektedir.
Örgütsel misyon bir işletmenin uzun vadede içinde bulunduğu iş ortamında amaçladığı veya
hedeflerdiği rollerin ifadesidir. Bu misyon doğrultusunda işletme amaçları ve hedefleri
belirlendikten sonra bu hedeflere ulaşmayı sağlayacak diğer fonksiyonel amaçlar ve hedefler
belirlenir. Bu fonksiyonel amaçlar her işletme fonksiyonu için ayrı ayrı yapılmak
durumundadır.
Pazarlama stratejisi geliştirme
Bir pazarlama yöneticisi için pazarlama stratejisi geliştirme safhası esasen pazarda mevcut
olduğuna inanilan risklerin ve fırsatların işletmenin gücü ve zayıf yanları da dikkate
alındığında yapılacak olan bir gerçekci değerlendirmeden başka bir şey değildir. Pazarlama
stratejisi belirlenirken göz önüne alınması gereken en önemli nokta beklenen sonuçları elde
etmeye ve en fazla faydayı sağlamaya çalışırken mümkün olan en düşük riski üstlenmeye
gayret gösterilmesidir.
Konumlandırma
Konumlandırma, mevcut ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın elde
edilmesi sürecidir.
STRATEJİK ALTERNATİFLER
İşletmenin konumu
güçlü orta zayıf
Pazar çekiciliği
yüksek
orta
düşük
Çok çekici
çekici
Kabul edilebilir
çekici Kabul edilebilir
Kabul edilebilir Kaçınılması
gerekli
Kaçınılası gerekli Kaçınılması
gerekli
Rekabet bağlamındaki konumu açısından ele alındığında işletmeleri dört grup altında
incelemek mümkündür. Bunları Pazar lideri, saldıran, pazarı takip eden ve niş oyuncular
olarak isimlendirmek mümkündür. Bu konumların her birindeki işletmeler farklı özelliklere
sahip olduklarından pazarda başarı için farklı stratejik alternatifleri benimsemek
zorundadırlar.
Pazardaki rekabetçi konumu ne olursa olsun işletmelerin benimsedikleri pazarlama
stratejilerini iki grup altında savunmaya yönelik stratejiler ve saldırıya yönelik stratejiler
olarak incelemek mümkündür.
Savunmaya yönelik stratejiler daha çok Pazar liderinin veya pazarda konumunu korumaya
çalışan firmalar tarafından tercih edilen bir yaklaşım olup daha çok mevcut konumu ve ya
statükoyu korumaya yönelik stratejilerdir.
Saldırıya yönelik pazarlama strtejileri
Saldırıya yönelik pazarlama stratejilerini beş genel başlık altında incelemek mümkündür.
Bunlar cepheden saldırı, kanattan saldırı, kuşatma saldırısı, bypass saldırısı, gerilla
saldırısıdır.
Cepheden saldırı
Bu tür saldırılar nadir olmaktadır. Cepheden saldırıda saldırgan rakibine doğrudan kafa kafaya
saldırıya geçmektedir. Pazarlama bağlamında saldıran firma pazar liderine doğrudan saldırma
yolunu seçmektedir.
Cepheden saldırıda işletme bütün güçlerini birleştirerek rakibe saldırma yoluna gidecektir. Bu
saldırılar çeşitli şekillerde olabilir: çoğunlukla a) rakibin ürününden daha üstün ürünler
sunmak b) daha düşük fiyatlar sunmak c) yeni müşteri hizmetleri sunmak d) ciddi bir yeni
üretim kapasitesi sunmak e) yoğun reklam kampanyaları f) rakibin zayıf olduğu alanlarda
yerine ürünler geliştirerek saldırmak yaygın yöntemlerdir.
Kanattan saldırı
Rakip saldırı karşısında şaşkınlık içinde iken saldıran bazı avantajlar elde etmenin yollarını
bulmak zorundadır. Ancak bu stratejinin en önemli zaafı ise saldıran işletmenin
kaynaklarınnın kanat savunmalarına aktarılması sebebiyle işletmenin cepheden gelecek
saldırılara karşı zayıflamasına sebep olacaktır.
Kuşatma-çevirme saldırısı
Kuşatma veya çevirme veya ablukaya alma isimleri ile anılan bu strateji kanattan saldırıya
kıyasla daha geniş kapsamlı ve aynı sinsilikle uygulanan bir stratejik tercihtir. Özde rakibin
güçlü olduğu alanın dışındaki diğer görece zayıf olduğu birden fazla alanda saldırıya geçerek
rakibin demoralize olması, şaşkınlığa girmesi ve zayıflatılmasını amaçlamaktadır.
Bypass saldırısı
Bu saldırıda esas amaç güçlü konumdaki rakip firmalarla yüzyüze gelmeksizin pazarda yer
almaya çalışmaktır. Bu stratejiyi benimseyen işletme rakiplerle özellikle güçlü rakiplerle
karşılaşmaktan kaçınıp rekabet etmenin başka yollarını bularak pazara girme yolunu
seçmektedir.
Gerilla saldırısı
Bahsedilen saldırıların hepsinde de işletme yapmış olduğu stratejik seçimi destekleyecek
kaynaklara sahip olmak durumundadır. Ancak küçük işletmeler çoğu zaman yeterli
kaynaklara sahip olamadıklarından vur-kaç yanıltma taktiğine dayalı saldırılar seçecektir. Bu
tür saldırılar küçük çapta değişik zamanlarda olabilmektedir. Hatta bazı durumlarda rekabeti
zayıflatmak amacıyla da bu tür taktikler uygulanmaktadır.
Savunmaya yönelik pazarlama stratejileri
Savunmaya yönelik pazarlama stratejilerini ; konum savunması, kontr savunma, kanat
savunması, engelleyici savunma, oynak savunma ve stratejik geri çekilme olarak
isimlendirmek mümkündür.
Konum savunması
Savunma rakibin veya saldırganın nüfuz edemeyeceği veya size ulaşamayacağı duvar, surlar
veya engeller inşa etmektedir. Konum savunmasında bir işletme rakiplerinin saldırılarından
korunmak amacıyla firmanın faaliyette bulunduğu alanda ve firma ürünlerini olumsuz
etkileyecek saldırıları önlemek amacıyla engeller oluşturmalıdır.
Kanat savunması
Pazar lideri sadece kendi bölgesini savunmakla kendini sınırlamayıp zayıf olduğu alanlarda da
güçlü noktalar oluşturmak ve daha sonra yapılabilecek olası bir karşı saldırıda
kullanılabilecek alt yapının oluşturulmasını sağlamak durumundadır. Kanat savunması konum
savunmasını güçlendirmek için de yapılabilir. Pazarlama bağlamında ise kendisine saldırılan
Pazar lideri yeni güçlü kaleler oluşturmak durumundadır.
Kontr savunma
Normal olarak saldırıya uğrayan bir firma saldırgana cevap verecektir. Sonuçların etkinliği
açısından saldıran firmanın zayıf olduğu bir alanda saldırgana misilleme yapılmaı son derece
etkili olacaktır. Saldıran firmaya karşı uygulanacak bir karşı savunma karşı tarafın zayıf
olduğu noktalardan misilleme yapılması esasına dayanmaktadır.
Caydırıcı savunma
Caydırıcı savunma engelleyici veya proaktif savunma olarak da bilinmektedir. Bu tür
savunmada rakip saldırısı ihtimalinin yüksek olduğu bir durumda bir işletmenin olası saldırıya
karşı rakibe fırsat vermeksizin karşı saldırı başlatmasıdır. Amacı rakibe karşı sürpriz şeklinde
saldırıya geçerek rakibin bir kaos ortamına sürüklenmesine ve planladığı saldırıdan
vazgeçmesine yol açmaktır.
Oynak/esnek savunma
Gerilla saldırısının karşıtı stratejisi olarak düşünülebilir. Bu yaklaşımda işletme, kaynaklarını
sürekli olarak değiştirmekte ve yeni stratejiler ve taktikler geliştirmektedir. İşletme sürekli
olarak ürünlerinde ve pazara sunduğu hizmetlerde değişiklik ve iyileştirme yapmaktadır.
Esnek savunmanın amacı saldırılması kolay olmayan bir hareketli hedef yaratmak ve saldırı
olması durumunda ise işletmeye esnek tepki verme becerisi kazandırmaktadır.
Daraltma veya stratejik geri çekilme
Bazı durumlarda büyük işletmeler pazardaki kendi bölgelerinin tamamını etkin bir şekilde
koruyamayacağını anladığında pazara yayılmış olan güçlerinin bir kısmını planlı bir şekilde
belirli bölgelerden geri çekerek pazardaki diğer bölgelerdeki varlıklarını güçlendirmek
amacıyla başka bölgelere kaydırabilir.
Büyüme stratejileri
Pazarda arzu edilen belirli bir konum tespit edildikten sonra pazara nasıl yaklaşılacağı
konusuna karar verilmesi gerekmektedir. Bazı firmalar pazardaki dengelerden memnun
kalabilir ve mevcut yapının korunması ve beklediği amaçlara ulaşmayı sağlayacak bir
pazarlama stratejisi seçme yoluna gidebilir. Ancak bir çok firma için büyüme hedefi
kaçınılmazdır. Büyüme konusunda üç temel yaklaşım mevcuttur. Bunlar, yoğun büyüme,
çeşitlendirerek büyüme, entegrasyonla büyümedir.
Yoğun büyüme, eğer bir pazarın tamamına hizmet verilmiyorsa yada pazarda büyüme
potansiyeli varsa aynı ürünü aynı pazara sunmaya devam ederek satışlar arttırılabilir. Pazara
nüfus etme stratejisi mevcut bir ürünle aynı pazarda daha fazla ürün satmaya çalışmaktır.
Pazar geliştirme, ise bir firmanın mevcut bir ürünle yeni pazarlara girmesidir. Ürün
geliştirme, mevcut bir ürünü geliştirerek veya mevcut pazara yeni bir ürünle girerek
büyümektir.
Çeşitlendirme stratejisi, yeni pazarlara yeni ürünlerle girme stratejisidir. Üç tür
çeşitlendirme stratejisi vardır. Yatay çeşitlendirme, bir işletmenin mevcut pazara teknolojik
olarak mevcut ürünüyle ilgisi olmayan yeni bir ürünü sürmesidir. Konsentirik çeşitlendirme,
yeni pazarlarar sunmaktır. Konglomeratif çeşitlendirme, teknolojik açıdan mevcut ürünlere
benzer ürünle mevcut ürünlerden tamamen farklı ürünlerle girme stratejisidir.
Entegrasyonla büyüme stratejisi, belirli bir sektörde faaliyet gösteren bir işletmenin
yeterince büyüyerek güüçlenmesi neticesinde sektörde bulunan tedarikçiler ve dağıtıcılar
üzerinde kontrol kurarak ortaklığa gitmesi veya kökten satın alması ile oluşturulan
büyümedir.
Pazarlama yaklaşımları
Büyüme stratejisi kararlaştırıldıktan sonra işletme pazarlama yaklaşımını belirlemek
zorundadır. Esasen bu kademede işletme hedef pazar seçimi yapmaktadır. Pazarlama
yaklaşımı açısından işletmenin önünde üç alternatif vardır. Bunlar, farklılaştırılmamış
pazarlama, farklılaştırılmış pazarlama ve yoğunlaştırılmış pazarlama yaklaşımıdır.
Farklılaştırılmamış pazarlama yaklaşımı en basit yaklaşım olup aynı ürünü veya ürün
hattını tüm pazara tek bir pazarlama karması ile satmaktır.
Farklılaştırılmış pazarlama, tüketici istek ve arzularındaki farklılıklara cevap vermeyi
amaçlayan ve dolayısıyla da farklı tüketici kitlelerine farklı pazarlama karması ile ürünlerini
sunan bir işletmenin takip ettiği stratejidir.
Yoğunlaşmış pazarlama, çoğunlukla sınırlı kaynaklara sahip firmaların küçük bir pazar
bölümüne tek bir ürün veya sınırlı sayıda ürünle hizmet vermesidir.
Pazarlama programlarının geliştirilmesi
Bu aşamada yapılacak iki temel işlem vardır. Bunlardan birincisi hedef pazar seçimi ikincisi
ise seçilen pazara uygun pazarlama karması geliştirmedir.
Hedef Pazar seçimi
Hedef Pazar seçimi üzerinde durulması gereken bazı önemli faktörler vardır. Birincisi, pazarın
yeterince büyük olup olmadığına karar vermek gerekir. İkincisi, söz konusu pazarda sizin
ürününüze talep olması gerekir. Üçüncüsü pazarın büyüme potansiyelinin olması gerekir. Son
olarak ise pazardaki talep yapısının makul bir kara imkan tanıması gerekir.
Pazarlama karması geliştirme
İşletmenin fiili olarak yürütmeyi planladığı pazarlama strateji ve politikalarının nasıl hayata
geçirileceğinin kararlaştırılması ve uygulamaya konması zorunludur.
Pazarlama programlarının uygulanması
Stratejik pazarlama planlaması sürecinin sadece planlama kısmı tamamlanmış olur. Daha önce
de ifade edildiği gibi uygulanmaya konmayan hiçbir program başarı şansına sahip değildir.
Çok mükemmel hazırlanmış olan pazarlama plan ve programları dahi uygulamada yaşanan
aksaklıklar sebebiyle ciddi sorunlarla karşılaşmakta veya başarısızlığa uğramaktadır. Özellikle
pazarlama programlarının uygulanmasında zamanlama son derece kritik bir öneme sahiptir.
Programların uygulamaya konmasında sorumlu programda belirtilen her faaliyetin yerine
getirilip getirilmediğinden emin olmak gerekmektedir.
Performans değerlendirme ve geri besleme
Son safha olan bu safhada uygulanan pazarlama programı ile arzu edilen hedeflere ve
amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının kontrol edilmesi gerekmektedir. Eğer beklenen hedeflere
ulaşılmış ise planlama doğru ve isabetli yapılmıştır. Ancak uygulama neticesinde beklenenden
daha düşük bir performans sergilenmesi durumunda ise performans düşüklüğünün
sebeplerinin araştırılması gerekmektedir. Elde edilen bilgiler stratejik planlama sürecinin
başlangıç kademelerine aktarılarak gelecekte benzer hataların yapılması önlenmeli yada
performans artırmak amacıyla yapılabilecek alternatif çözümler üzerinde durulmalıdır.
Kısacası takip eden planlama sürecinde düzeltici faaliyetlerde bulunmak amacıyla kontrol
sonuçlarını geri bildirim yoluyla planlama sürecine bilgi beslemesi olarak aktarmak
gerekecektir.
Onüçüncü bölüm
Pazarlamada kontrol ve sosyal sorumluluk
PAZARLAMA KONTROLU
Çok sayıda kontrol edilemeyen çevresel faktörün etkisi ve rakip stratejilerin baskısı altında
gerçekleştirilen pazarlama faaliyet sonuçlarının pazarlama hedeflerine uygun olup
olmadığının denetlenmesi zorunludur. Rekabet avantajı sağlayabilmek ve pazarlama
stratejilerini daha etkili kılabilmek pazarlama kontrolüne bağlıdır. Pazarlama kontrolü
sonucunda gerekli düzeltme ve düzenlemeler, sağlıklı veriler ışığında mümkün olabilir.
Pazarlama kontrolü, stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak pazarlama
hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının
denetlenmesi ve farklılıkların nedenleri üzerinde çalışarak doğru hedefler belirlemeye katkı
süreci şeklinde tanımlanabilir.
Pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin belli başlı amaçları:
 Gerçekleşen sonuçların ortaya konması
 Başlıca sorunların tespiti
 Sorunlar kritik noktaya ulaşmadan zamanında düzeltici önlemlerin alınması
 Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi
 Pazarlama performansının artırılması
Pazarlama kontrol türleri
Yıllık plan kontrolü
Yıllık plan kontrolü, işletmenin pazarlama performanslarını ortaya koyabilecek belirli
değerler itibariyle ve bir plan dönemi için belirlenen performans standartları ile fiili
sonuçların karşılaştırılması değerleme yapılması yorumlanması ve düzeltici tedbirlerin
alınması şeklinde tanımlanır.
Yıllık plan kontrolleri işletmenin tümünü kapsayacak şekilde gerçekleştirilir. Bu kontrol
türünün özü hedeflerle yönetim anlayışına dayanır. Bir yıllık dışında 3 ya da 6 şar aylık
dönemler itibariyle de uygulanabilen plan kontrollerinde genellikle beş farklı kontrol
yöntemi uygulanır:
1. satış analizleri
2. Pazar payı analizleri
3. pazarlama harcamalarının satışlara oran analizleri
4. finansal analizler
5. Pazar temelli kalitatif analizler
Karlılık kontrolü
Pazarlama yöneticilerini satış yöneticilerinden farklılaştıran temel hususta pazarlama
kontrolüne olan yaklaşımlarıdır. Satış yöneticileri kardan ziyade satış rakamlarına bakarken
pazarlama yöneticileri kar planlamasına odaklanırlar. Onların amacı sadece satışlar üzerinde
yoğunlaşmak değil daha karlı olabilecek satış değerlerini yakalayabilmektir.
Karlıklık kontrolu, genel olarak işletmenin ya da satış bölgeleri, satışçılar, müşteriler, ürün
grupları, dağıtım kanallarıi siparişler vb. gibi kriterler itibariyle alt bölümlerin karlılıklarının
ortaya konabilmesi amacıyla uygulanır. Bu şekilde plan kontrolünden öteye bir adım daha
atılmış ve pazarlama kontrolü için değişik analizler yapma fırsatı oluşmuş olur. Daha açık
olarak ifade etmek gerekirse örneğin plan kontrolü itibariyle performansı iyi olan bir satış
bölgesi karlılık açısından başka bir satış bölgesine oranla daha kötü olabilir. İşte karlılık ile bu
tür durumların ortaya çıkarılması mümkündür.
Etkinlik kontrolü
Sayısal ve nitelikse değerleri birlikte kullanarak belirli bir fonksiyonun ne kadar etkili bir
şekilde hedeflenen sonuçlara ulaştığının belirlenmesi sürecidir.
Satış gücü etkinliği
Satış gücünün etkinlik kontrollerinde dikkate alınması gereken niteliksel değerlerden bir
kısmı şu şekilde sıralanabilir:
 Her bir satış elemanının ortalama günlük sipariş miktarı
 Ziyaret başına ortalama satış miktarı
 Satışların ortalama getirisi
 Satışlara karşılık ortalama harcaa miktarı
 Satışlara karşılık ağırlama harcama miktarı
 Yeni kazandığı müşteri sayısı
 Kaybettiği müşteri sayısı
 İade satışlar oranı
 Hakkındaki şikayet sayısı
 Hakkındaki övgü sayısı
 Kurallara uymadığı satış sayısı
 Siparişlere gösterdiği özen
 Kullandığı araçlara bakım
 Toplam satışlar içinde satış gücü maliyetlerinin oranı
Reklam etkinliği
Reklamın etkilerinin kontrol edilmesinde kullanılabilecek bazı kriterler şu şekilde
sıralanabilir:
 Bin kişilik izleyici başına reklam ortam ve araçlarının maliyeti
 Reklamın izlenme ve hatırlanma oranları
 İzleyicilerin reklamla ilgili göxlem ve değerlendirmeleri
 Reklam öncesi ve sonrasında ürüne tepkiler
 Reklam sonrası gerçekleşen satışlar
 Farklı araçlarda yayınlanan reklamların hatırlanma düzeyleri
Satış promosyonlarının etkinliği
Satış promosyonları etkinlikleri kabul edilirken:
 Promosyonlar sonrası satış artışları
 Artan satışlar içinde promosyon harcamalarının oranı
 Geri getirilen kupon oranları
 Aracı kurumlara verilen hediyelerin artan satışlar içindeki oranı
 Farklı aracı kurumların promosyon sonrası satış artışlarının oranı
 Ürün tanıtımları sonrası gerçekleşen satış sayısı ve benzeri kriterler dikkate
alınmalıdır.
Dağıtım etkinliği
Dağıtım etkinliğinin izlenmesinde şu tür sorulara cevap aranmalıdır:
 Sahip olunan ve kiralanan taşıma araçlarıyla gerçekleştirilen taşıma maliyetlerinin
satışlar içindeki oranı
 Taşıma araçlarıyla ortalama taşıma miktarıü
 Taşıma esnasındaki ürün zararlarının satışlara oranı
 Depolardaki ürün zararlarının satışlara oranı
 Stok maliyetlerinin satışlara oranı
 Ürün ya da ürün grupları itibariyle stokta ortalama bekleme süresi
 Depolar itibariyle ortalama stok süresi
 Sipariş karşılama oranı
 Teslim süresi geciken sipariş sayısı
Stratejik kontrol (pazarlama denetimi)
Bir organizasyonun pazarlama etkinliği pazarlama uyumu için gerekli şu beş temel niteliğe
sahip olma derecesine bağlıdır: müşteriye bakış felsefesi, pazarlama organizasyonunun
bütünleştirilmesi, uygun pazarlama bilgisi, stratejik uyum ve işlevsel etkinlik.
Pazarlama denetimi, işletmenin pazarlama performansını değerlendirmek ve işletmenin
güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla, işletme ya da stratejik bir işletme biriminin
pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin, geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve
periyodik olarak gözden geçirilmesi sürecidir. Bu sürecin dört temel özelliği; geniş ve
bütüncül bir bakış açısına sahip olması, sistematik bir sırayla gerçekleştirilmesi diğer
kontrollerden bağımsız olması ve iyi ya da kötü sonuçlara bağlı olmaksızın belirli zaman
dilimlerinde gerçekleştiriliyor olmasıdır.
PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK
Pazarlama yöneticilerinin sosyal sorumluluğu, tüketicilerin fayda elde edebilecekleri ürünleri
kullanmalarını, ürün hakkında doğrum bilgilenmelerini ve doğru seçimde bulunmalarını
sağlamaktır. Bu şekilde tüketicilerin uygun fiyatla mal ve hizmetlere sahip olmaları, ihtiyaç
ve isteklerinin tatmin edilmesi ve tüketicilerin satın alma güçlerine göre en yüksek faydayı
sağlayarak yaşam standartlarının yükseltilmesine katkıda bulunulmuş olacaktır. Öte yandan
pazarlamacının sosyal sorumluluğunun bir diğer boyutu ise toplumsal kaynakları israf
etmemek ve çevreye zarar verebilecek uygulamalar içinde olmamaktadır.
Pazarlamaya getirilen eleştiriler
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler;
 Dağıtım, komisyon giderleri, reklam ve promosyon maliyetleri sonucu yükselen
fiyatlar,
 Fiyat, promosyon ve ambalaj gibi unsurların aldatıcı uygulamalara dönüşmesi
 Tüketicileri yanlış karara zorlayan yüksek baskılı satış uygulamaları
 Tüketicilere zarar verecek adi, kalitesiz ve güvensiz ürünler
 Tüketicileri yeni ürünleri elde etmeye zorlayan planlı ürün eskitme uygulamaları
Pazarlamanın toplum üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler:
 İhtiyaç dışı ürünlere talebin yönlendirilmesi ve insanları sahip olduklarıyla
değerlemeye yol açan aşırı maddeciliğe yol açması
 Artan özel mal ve hizmetler karşısında sosyal ürünlerin azalması, buna karşılık sosyal
ürünlerin fiyatlarının artması
 Tüketim ve yaşam tarzlarının çok hızlı değişmesiyle oluşan kültürel kirlenme
 Büyüyen işletmelerin daha fazla politik güce sahip olması
Pazarlamanın diğer işletmeler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler:
 Rekabet etme yerine diğer firmaları ele geçirme ya da birleşme yoluyla rekabetin
ortadan kaldırılması
 Pazara girişi zorlaştırıcı engellerin özellikle küçük işletmeleri zor durumda bırakması
 Fiyatların aşırı düüşürülmesi, fiyat anlaşmaları, rakiplerin kötülenmesi vb. yollarla
kırıcı rekabetin artması
Pazarlama çabaları üzerindeki baskılar
Pazarlamada sosyal sorumluluğa olan ihtiyaç her geçen gün artmaktadır. Pazarlamada sosyal
sorumluluğa olan ihtiyaç her geçen gün artmaktadır. Pazarlamada sosyal sorumluluk
kavramının gelişmesinde bir diğer etken ise pazarlamanın olumsuz bazı sonuçlarını gidermek
amacıyla ortaya çıkan pazarlama üzerindeki bireysel, kurumsal ve toplumsl baskılardır.
Bunlar içinde özellikle tüketicinin ve çevrenin korunmasına yönelik hareketler 1970 li
yıllardan itibaren pazarlamada sosyal sorumluluğun gelişmesini hızlandıran gelişmeler
olmuştur.
Tüketicinin korunması hareketleri
Pazarlamada sosyal sorumluluk ve ahlak bilincinin gelişmesinde en önemli baskı unsurunun
tüketicinin korunmasına yönelik hareketlerin olduğu söylenebilir. Hatalı anlayışlar sonucu
tüketiciyi aldatmaya ve ona zarar verici ürünlerin pazarda artmasına tepki olarak gelişen
hareketler, bugün pek çok ülkede yasal destekler bulmuştur. Ülkemizde de daha önce
belirtildiği üzere, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun yürürlüktedir. Hatta bu kanunun
eksik ve aksayan yönleri dikkate alınarak geliştirilen yeni tasarı üzerindeki tartışmalarda
sürmektedir.
Çevrecilik hareketleri
İşletme faaliyetlerinin doğal çevreye olan olumsuz etkilerinin önlenmesi ve ekolojik dengenin
korunmasına yönelik olarak gelişen çevrecilik hareketleri de pazarlama da sosyal sorumluluk
anlayışının gelişmesine etki eden diğer önemli bir unsurdur. Çevrecilik hareketleri tüketicinin
korunmasına yönelik hareketlerden daha sonra gelişmiştir. Bu hareketler sonucu özellikle
çevreyi kirleten ve dolaylı olarak insan sağlığına zarar veren ürünler, üretim teknolojileri ile
aşırı ambalaj atıkları, pazarlamada sosyal sorumluluk konuları içinde yer almıştır.
Pazarlama ahlaki
Çok sayıdaki ahlaki ikilem ve soruna neden olması bakımından pazarlama üzerinde artan
baskılar, pazarlama ahlakına olan ihtiyacı da beraberinde getirmektedir. Pazarlama ahlaki,
faaliyette bulunulan zaman ve toplumsal şartları dikkate almak suretiyle, pazarlama karar,
eylem ve faaliyet sonuçlarını genel kabul görmüş ahlaki yargı, standart ve kurallar
çerçevesinde değerlendirmek şeklinde tanımlanabilir. İşletmelerin pazarlama ahlakına uygun
hareket etmeleri tüketici tatminine katkıda bulunabileceği gibi uzun dönemdeki karlarını da
olumlu etkileyebilecektir. Bu nedenle işletmelerin son yıllarda ahlak kodları geliştirdikleri ve
pazarlama çabaları ile faaliyet sonuçlarını bu tür kodlar çerçevesinde değerlendirmeye
başladıkları gözlenmektedir.
YARARLANILAN KAYNAKLAR
Modern İşletmecilik İsmet Mucuk Türkmen Kitabevi
Pazarlama İlkeleri İsmet Mucuk Türkmen Kitabevi
Uluslararası İşletmecilik Esin Can Mutlu Beta Kitabevi
Kişisel Satış Teknikleri Aypar Topkara Uslu Beta Kitabevi
Hizmet Pazarlaması Ülkü Yüksel Beta Kitabevi
Pazarlama Araştırmasının Temelleri Tony Proctor Bilim Teknik Yayınevi
Pazarlama Araştırmaları Ahmet Ercan Gegez Beta Kitabevi
Pazarlama Araştırmaları Kemal Kurtuluş Literatür Yayınevi
Temel Pazarlama Kavramları Mehmet Oluç Beta Kitabevi
Pazarlama Yönetimi Ahmet Hamdi İslamoğlu Beta Kitabevi
Modern Pazarlama Remzi Altunışık Değişim Yayınları
Uluslararası Pazarlara Giriş
Stratejileri
Emrah Cengiz Beta Kitabevi
Uluslararası Pazarlama İlkeler ve
Uygulamalar
Cem Kozlu Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları
Uluslararası Pazarlama Stratejisi Frank Bradley Bilim Teknik Yayınevi
Uluslararası Pazarlama Çevresi Ahmet Ercan Gegez Beta Kitabevi
Pazarlama Mevzuatı Erdal Ünsalan Detay Yayınları
Pazarlama İletişimi Yönetimi Yavuz Odabaşı MediaCat Kitapları
Halkla İlişkiler Nedir? Filiz Balta Peltekoğlu Beta Kitabevi
Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Özkan Tikveş Beta Kitabevi
Reklamcılık Gıyasettin Tayfur Nobel Yayın Dağıtım
Reklamcılık Temel Kavramlar Muazzez Babacan Detay Yayınevi
Tüketici Davranışı Ahmet Hamdi İslamoğlu Beta Kitabevi
Tüketici Davranışı Yavuz Odabaşı MediaCat Kİtapları
Marka ve Marka Stratejileri Aybeniz Akdeniz Ar Nobel Yayın Dağıtım
Markanın DNA’sı Alycia Perry MediaCat Kİtapları

Kaynak : www.bafrakidem.org